4月10日消息，亚马逊低价商城Amazon Haul最近上新了包括阿迪达斯、李维斯和Gap等知名品牌的产品，这些产品均从亚马逊在美国仓库的已有库存中发货。在Haul上，还出现了一个新的“Brand Faves(最爱品牌)”专区，很多产品的价格甚至和亚马逊主站一样，此举不经让人发问：这是否与亚马逊低价商城的初衷背道而驰?
一、低价商城模式调整：从"无牌低价"到品牌化
据网经社跨境电商台(CBEC.100EC.CN)查询DeepSeek后获悉，亚马逊于2023年11月推出的低价商城Amazon Haul，原本被寄予厚望。这个对标Temu和SHEIN的新平台，主打"20美元以下无牌商品"，采用中国直邮模式，承诺1-2周送达，试图在快速增长的下沉市场分一杯羹。平台上线之初，亚马逊投入大量资源推广，包括允许Haul商品参与主站排名、开放广告投放权限等。
然而，近期这一战略正在发生微妙变化。平台新增"Brand Faves"专区，引入阿迪达斯、李维斯、Gap等知名品牌，商品价格区间明显上移，部分单品甚至与主站价格持平。例如，Under Armour紧身裤售价27.2美元，Vera Bradley化妆包定价20.99美元，这些都与Haul最初"极致低价"的定位相去甚远。
这种转变背后反映出亚马逊的困境。一方面，平台需要维持低价形象吸引价格敏感型消费者;另一方面，单纯依靠中国直邮的无牌商品难以建立差异化优势。更关键的是，随着美国关税政策收紧，原有的商业模式正面临严峻挑战。
二、关税政策冲击：价格优势荡然无存
2024年4月2日，美国政府宣布自5月2日起取消对来自中国大陆和香港的"800美元以下小包"的免税待遇。这一政策调整对Amazon Haul的打击几乎是毁灭性的。数据显示，2024年美国约有14亿个跨境包裹利用了这项免税政策，其中Amazon Haul的订单几乎全部属于这个范畴。
深入分析Haul的运营模式可以发现：其100%的卖家来自中国，商品全部为"中国制造"，主要通过设在东莞的FBA仓库发货。这种模式原本的优势在于：利用中国供应链的低成本和小额免税政策，实现终端价格的极致压缩。但新关税政策实施后，每个包裹可能增加15-25%的成本，这将直接侵蚀平台的价格竞争力。
消费者调研数据更令人担忧。Omnisend的报告显示，约35%的美国消费者表示，如果来自中国的商品价格上涨，他们将减少或停止购买。这意味着亚马逊不仅面临客单价上升的问题，还可能遭遇订单量的大幅下滑。虽然目前平台尝试用美国本土库存来履行部分Haul订单，但这只能暂时缓解压力——长期来看，低价商城的商业模式需要根本性重构。
三、内忧外患：补贴难敌Temu、SHEIN
即便不考虑关税影响，Amazon Haul的市场表现也令人堪忧。Retail Dive的调研显示，在美国低价电商平台中，Haul的用户渗透率仅为18%，远低于Temu的62%和SHEIN的45%。更糟糕的是，用户留存率数据差距更大：Haul的月活跃用户中只有23%会进行复购，而Temu的这一数字高达58%。
造成这种差距的原因值得深思。Temu和SHEIN通过创新的运营策略建立了坚固的竞争壁垒：
Temu的"全托管模式"将供应链控制权完全掌握在平台手中，通过规模效应持续压降成本;
SHEIN的"小单快反"系统可以实现100件起订、7天上新的极致效率;
两者都投入巨资进行社交营销，Temu的"砍一刀"裂变和SHEIN的KOC种草形成病毒传播。
相比之下，Amazon Haul的运营显得传统而笨重。其仍然依赖第三方卖家自发货，使用标准FBA物流，在价格和时效上都没有突出优势。虽然亚马逊尝试通过补贴维持低价，但作为上市公司，其亏损承受能力远不如背靠拼多多的Temu。数据显示，2024年Q4，Haul的平均订单亏损达3.2美元，这种不可持续的商业模式正在拖累亚马逊的整体利润。
四、未来出路：本土化或差异化破局
面对重重挑战，亚马逊必须为Haul寻找新的增长路径。经过对行业趋势和竞争对手的分析，我们认为可能的转型方向包括：
1. 供应链本土化重构
将部分产能转移至东南亚或墨西哥：越南、印尼等地的劳动力成本约为中国的60-70%，且享有对美关税优惠。
建立近岸仓储网络：在墨西哥设立中转仓，利用USMCA协定优势，将配送时效缩短至3-5天。
与本土品牌深度合作：收购或入股美国本土低价品牌，打造自有供应链体系。
2. 商业模式差异化创新
转向品牌折扣赛道：与奥特莱斯合作，销售品牌过季商品，定价在20-50美元区间。
开发独家产品线：针对Haul平台设计专属商品，避免与主站和竞品的直接比价。
引入会员订阅制：推出年费39美元的Haul+会员，提供专属折扣和免邮服务。
3. 物流体系优化升级
开发混合物流方案：小件商品继续使用中国直邮，大件商品采用海外仓前置。
接入新兴物流服务商：与极兔国际、云途物流等合作，争取更优惠的跨境运费。
试点"慢递折扣"服务：为选择7-15天配送的订单提供额外5%折扣。
五、挑战与机遇并存
在实施转型的过程中，亚马逊需要克服诸多困难。首先是成本控制问题——无论是供应链转移还是物流体系升级，都需要巨额前期投入。其次是组织架构挑战，惯于运营高端市场的亚马逊团队是否能够真正理解下沉市场用户需求?最后是时间窗口问题，Temu和SHEIN仍在快速进化，留给Haul的调整时间非常有限。
不过，亚马逊也拥有独特优势。其庞大的Prime会员基础、成熟的云计算基础设施、丰富的品牌资源都是竞争对手难以企及的。如果能将这些资源有效整合，Haul仍有翻盘可能。例如，将Haul与Prime会员体系打通，为会员提供专属低价商品;利用AWS的大数据分析下沉市场消费行为;通过Twitch直播带货吸引年轻用户等。
结语
Amazon Haul正站在发展的十字路口。关税政策的调整只是表象，更深层次的问题在于：在全球电商格局剧变的今天，传统巨头的低价战略该如何破局?是继续烧钱追赶，还是另辟蹊径?这个问题的答案，不仅关乎Haul的命运，也将为整个行业提供重要启示。对于亚马逊而言，现在需要的不是小修小补，而是一场彻底的商业模式革命。
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