双11直播电商“主战场”：头部主播重建信任 店播政策倾斜 流量焦虑加剧

　　一、 事件背景

　　今年双11，直播电商仍是重点战场。平台层面，淘宝直播宣布投入千万流量加码双11店播大场，天猫也将实现大促免佣、店播免佣。机构层面，遥望等MCN举办招商会，寻找更优质供应链。

　　主播层面，10月14日晚上8点，天猫双11开启预售，李佳琦直播间率先破亿。蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。同日，辛巴在快手账号中宣布将在10月19日上午10点开启直播，正式征战“双11”。今年双11，直播间还有哪些新看点?对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。

　　二、 六大看点

　　看点一：“回暖”——头部主播“回暖” 直播已成为电商主要生态

　　今年双11，头部主播有回暖趋势，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki等直播间预售首日成绩超过去年。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，这次的数据，在某种程度上说明直播已经成为了目前电商的主要生态，当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关，例如前段时间的无差别承诺退货等。当然如果要是将退货、消费者薅羊毛等行为算在内的话，数据如何，还需要进一步观察。但是无论如何，这都说明当前直播电商的势头还是比较猛的，里面的消费者或许从其他电商模式渠道被吸引了过来。

　　“货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。因为成熟货架电商平台在治理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅这样认为。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌补充到，目前国家出台多项经济政策，对直播进行了规范，提高了消费者的信心。

　　看点二：店播趋强——店播投入加大 直播电商趋于细分

　　由于部分中小商家无力承担头部直播间的营销投入，因此选择在双11等大促期间做店播专场，这也逐渐形成直播电商的趋势。庄帅称，店播必然会成为直播电商的主体，优势在于品牌信任和灵活快捷的促销及售后决策。不过还需要通过组织结构调整来提升主播的专业能力和积极性，或者积极与专业主播进行合作。

　　无独有偶，陈虎东也认为，因为达播带货是比较芜杂的，店播就比较精专一些，除了带货，还可以突出自家店铺和商品的品牌文化，企业特色、产品细节等，这也是直播趋于细分的一种趋势。劣势就是可能在流量方面有一定的逊色，毕竟现在直播竞争白热化，企业搭建自己的直播渠道，还是比较费时费力的。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今越来越多的商家开始尝试在直播间内提供多样化的内容，能更好地让利消费者，也增加了用户与店铺之间的粘性，店播将成为未来电商领域的重要趋势之一。

　　“淘宝直播、天猫等平台向店播政策倾斜，可以有效引导和支持卖家利用店播，促进交易，预计店播可以带动淘宝直播开始一个新的局面。实话说，这些措施有些过晚了，货架电商转型太慢了，所以，应该是有效果，但期望值不可太高。”刘俊斌这样说到。

　　看点三：复出——舆论风波席卷 主播复出渴望重拾信任

　　10月14日，辛巴宣布正式征战“双11”，他表示，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，现在就是直播电商的至暗时刻。10月6日，宣布“退网”的骆王宇也正式官宣回归，宣布将开启带货。的确，前段时间头部主播直播间经历了不少震荡，疯狂小杨哥、辛巴陷入骂战，小杨哥、东北雨姐因虚假宣传被罚，直播电商一时间陷入信任危机。

　　中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，小杨哥、东北雨姐的虚假宣传风波作为前车之鉴，也给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉、陈洁kiki等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、优蜜等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的“小杨哥”出现。

　　刘俊斌认为，头部主播圈的震荡，确实影响了受众的信任，但头部主播在处理过程中的态度，都比较配合，在越来越规范的市场下，直播电商还有远大前程，看好这个领域的发展。

　　不过，陈虎东则表示，信任的建立也不是一时半会的事情，与监管的力度、消费者的消费意识以及平台和主播个人的综合条件有关。这些都是需要一场一场的直播完善的，需要个过程。

　　看点四：流量——流量焦虑加剧 花式引流繁多

　　双11大促一直是各家直播争夺流量的节点，即使是李佳琦这样的头部主播也在花式引流，如上线自制综艺《新所有女生的offer》、开启“李佳琦双11超级攻略课”、首次打造“攻略墙”等。此前，辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。

　　基于对各大头部电商调研了解，曹磊分析了当下直播电商的“流量焦虑”：内容为王的时代，直播机构要注重好看性、观赏性，不能工业化生产内容。尤其是双11大促阶段，也是一年中最重要的冲刺阶段，更要做有趣、好看、好玩、用户关注并强停留的内容来吸引流量，才能做好“内容电商”。

　　“不过，抖音等平台算法优化，即使付费投流，也只能去‘赌’ROI(投资回报率)，实际效果提升不明显。”曹磊补充到。

　　曹磊表示，双11期间，为了吸引更多消费者，电商平台和商家纷纷加大营销力度，推出各种优惠活动和直播带货，这使得流量争夺更加激烈。而且随着流量的稀缺性增加，电商平台和商家需要投入更多的资金和资源来获取流量，这导致了流量获取成本的上升。

　　看点五：AI——数字人直播遇冷 用户吸引力下降

　　今年双11，数字人直播关注度似乎下降了，仅京东云言犀数字人推出“双人直播”新模式。而在618期间，京东数字人主播带动百亿GMV，百度优选数字人直播GMV同比提升120倍。

　　今年6月，快手电商表示对AIGC不会给予特殊的流量扶持;腾讯修订《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》征集意见，拟紧着提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容;去年5月，抖音发布了相关倡议，明确加强对数字人直播的监管与规范。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为，数字人直播可能容易产生大量低质量、同质化的内容，影响用户的观看体验。快手、视频号通过限制数字人直播，平台可以更好地控制内容质量，确保观众获得更优质的观看体验。

　　曹磊称，虽然数字人技术已经取得了显著的进步，但在某些方面仍存在一定的技术瓶颈，如发音、口型匹配等，这对用户来说起不到吸引作用，带货效果一般，甚至有“割韭菜”的嫌疑，自然也就被直播间慢慢放弃。

　　庄帅也表示，对于以内容创作和社交关系为主的平台来说，数字人会破坏内容创作和社交体系的公平性和真实性。

　　看点六：明星——明星播热度降低 诚信口碑受到影响

　　据抖音平台的数据显示，10月8日至12日的直播带货成绩中，许多明星主播的销售额与去年同期相比，下降超过三成。目前直播间仍然活跃的明星主要有贾乃亮，不过贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万，下滑近30%。

　　莫岱青表示，明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。在经历多年双11促销后，消费者逐渐理性，他们不再盲目追求明星效应，更加注重产品性价比和质量。加上此前，明星直播带货的翻车时间频频发生，诚信口碑受到影响，也造成了明星直播带货的热度趋缓。随着更多专业主播和网红的涌现，市场竞争将更加激烈。明星需要不断提升自身的直播带货技能和经验，适应市场变化和消费者的购物需求。

　　曹磊则表示，明星主播带货的分佣比例往往高于达播，这也导致了一些品牌方在合作时面临较大的成本压力，尤其是对于那些预算有限的小品牌或新品牌来说，与明星合作可能并不划算。