近年来,作为推动外贸转型升级、打造经济增长点的重要突破口,跨境电商整体发展环境向好,一系列利好政策也不断加持其繁荣。在B2C 模式下,自建独立站凭借其特有优势,逐渐成为品牌出海的重要载体。
所谓独立站,指的是卖家建立电商网站向客户直接售卖,随着市场的发展,独立站建站服务商和工具逐渐普及,利用 Shopify、Square、BigCommerce 等电商平台提供的开发工具,卖家可轻松自建独立站,快速将业务从第三方平台向独立站迁移。
神策数据《跨境电商独立站数字化运营指南》基于跨境电商数字化趋势及挑战,提出独立站数字化运营的破局之路。本文选取白皮书中独立站数字化运营内容,详细解读如何通过数据和运营手段,助力独立站将国内成熟电商玩法策略在海外扎实落地,破局增长。
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一、多端数据采集与整合,为独立站数字化运营奠定基础
数据是电商运营十分重要的资源。想要深入了解目标用户,准确制定营销策略,再根据用户反馈进行优化,都需要将数据作为基础资源。
因此,独立站运营的前提是打造以客户为中心的数据根基,依托大数据技术,建立健全的数据采集机制,打通用户相关联的数据,而后在此基础上,对平台用户展开全方位的运营工作。
二、赋能多渠道投放,完整评估获客规模和质量
随着信息获取渠道和互联网社交形式越来越多元,投放渠道选择也越来越多。此外,由于独立站品类垂直的特点,对于获客评估要求更完整、具体,因此更需要商家全面衡量渠道特点,选择与自身所处行业、目标用户、品牌特点与营销诉求相匹配的平台,实现开源节流。
经过神策数据与众多垂直精品独立站的验证,海外市场投放可以分为三步——全渠道投放追踪、关键行为转化归因、投放策略优化。
(1)全渠道投放追踪
即覆盖全面的投放渠道,准确追踪获客来源,打通站内外数据的同时,将各渠道投放数据呈现在同一面板中,清晰对比各渠道效果。举个例子,对比不同渠道的访问、浏览深度、成交转化数据,多方面分析渠道质量,衡量渠道的交互深度与转化。
(2)关键行为转化归因
渠道归因就像竞技类游戏杀敌分赏金,每成功击杀一次敌人,助攻和斩杀者都有奖励,同理每一次的转化不仅仅归因于转化前最近曝光的渠道,同时前向曝光的所有渠道都会对流量转化产生一定作用,合理归因“斩杀”和“助攻”渠道,才能够更加全面的评估渠道效果。
以用户支付订单为最终转化目标,基于业务实际划定用户转化窗口期,追踪窗口期内相关用户访问的渠道附注,以打通从投放到转化的全链路数据。由此,对于用户支付订单所经历的广告旅程可以被清晰呈现,对外可用作费用结算依据,对内可用作人效提升指引。
(3)策略投放优化
从不同的维度洞察渠道特征,合理分配渠道投放预算,落地投放策略。举个例子,基于转化维度,以渠道拉新和转化数据构建渠道二维能力图。
获客能力:由点击成本高低决定
转化能力:由转化成本高低决定
针对不同场景下的获客特征针对性提出解决方案:对获客低转化高的低匹配渠道,加大促转化策略落地;对获客高转化高的低效益渠道,逐渐退出;对获客低转化低的高效益渠道,加大营销资源倾斜;对获客高转化低的高精准渠道,尝试裂变营销引导。
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三、站内优化,提升独立站购买转化
基于独立站首单转化低、留存低问题,首先要诊断独立站商城建设的健康度,其次要为各模块的优化方向提供足够的数据支撑。
用户在产品内的动线优化核心为两部分:提升流量分发效率和提高核心路径转化,保证用户能快速产生决策并顺利购买转化。
关键解法如下:
通过在首页、坑位、商品合集页、搜索等关键场景构建完整科学的指标体系,系统性地分析流量分发效率,找到优化点,提升站内流量分发效率、提高转化率。
核心流程评估与优化是一方面,更关键的在于各个小流程里的问题定位和精准优化,否则看到转化率但是却没有优化方向,数据便失去了意义。借助完善的埋点维度,分析工具下钻定位到细粒度的问题原因,对优化事半功倍。
神策数据通过 SDAF 数据闭环方法论,完成从数据洞察、策略决策、行动触达、效果验证的闭环,并根据每一个决策结果不断优化,提升整体效果。
数据洞察:凭借用户交互数据,定位指标异常的待优化点,优先投入资源
策略决策:对于待优化点深度下钻分析,找到引起指标异常的原因,制定优化策略
行动触达:借助 A/B 测试或精细化运营系统,实现产品及运营的触达改进
效果验证:将优化前后做对比,以最短的时间验证策略的有效性
四、精细化运营,全面提升用户忠诚度和粘性
“一锤子买卖”难以维持企业长久经营,对于大多独立站卖家来说,要把未来的增长,寄托于存量用户运营身上。所谓精细化运营,就是要提升运营触达的“精准化”“个性化”“场景化”。
精细化运营第一步是“精准化”,精准运营的前提是构建用户认知,神策数据为用户标签体系提供如下思路:
第一步:明确需求
如果有明确想要促进的业务指标,或者需要对目标人群做分群精细化运营,可以重点梳理商业价值分类的标签;如果产品提供服务较多元,可以重点梳理用户偏好分类的标签。
第二步:关注全盘
如果用户在平台上的行为偏好较少,比如新用户或者流失用户,就需要对全生命周期的用户做路径分层,在此过程中可以重点梳理生命周期标签。
第三步:找准时机
此时运营业务已经相对比较成熟,需要提高运营活动的转化率,或者在策划活动时提供参考信息,如:营销时机标签,需要访问时间偏好、使用优惠券价格区间、触达通道等信息。
跨境电商企业可以按照指引一步一步梳理出来一套贴合自身业务的、相对完备的标签体系。
精细化运营第二步是“场景化”和“个性化”,根据用户触达四要素:内容、用户、渠道、时机构建完整的精细化运营体系,提升运营效率和转化率。
通常我们根据用户的生命周期阶段和用户价值两个维度,将用户划分成多个细分群体,不同的群体的特征画像和运营目标设计运营和触达手段。
而面相海外用户的不同使用习惯,神策数据支持打通 Mailchimp、Sendgrid 主流邮件通道,帮助一站式管理并触达用户。
五、借助大促活动,实现爆发式营收
目前,举办促销活动已经成为商家增流量、降库存的关键手段,甚至在某些品类中,黑五期间的营收可能占到全年营收的一半。此外,除了黑五、复活节等大型综合大促节日风潮之外,目前很多商家开始开展符合自身平台定位的购物节,精耕优势品类,例如服装品类的换季促销活动或者 3-4 月份户外运动产品开始发力大促活动等,多种多样的活动为商家带来更加精准高效的产出。
此外,随着用户各类内容及社交玩法的兴起,直播、小视频手段的嵌入让活动更加有趣,但是同时也伴随着大量的额外成本投入,如何在有限的活动周期里做好策略、洞察、调优,是降本增收的关键。
神策数据提供完整的活动陪跑赋能:活动前,神策数据运营服务团队帮助拆解目标,多维洞察,辅助输出活动策略,做好预热准备;活动中,进行异常诊断和数据解读,及时迭代优化,避免在错误的地方投入高的成本,提升整体转化;活动后,与业务方共同复盘,沉淀优秀实践 SOP 复用后续活动。
在一次次活动陪跑中,企业从最初依赖于高阶人员的活动经验输出,到沉淀数据指标与流程 SOP,进而摆脱对人的依赖,再到基于自动化运营系统,最终使得整个活动链路自运转,提升整体人效,同时带爆发式营收增长。
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