完美日记并不完美

　　北京时间11月19日晚10点30分，国货美妆“完美日记”母公司逸仙电商在纽交所挂牌上市，股票代表“YSG”，成为国内首个美股上市的美妆公司。

　　逸仙电商首日挂牌收盘大涨75.24%，次日又上涨8.86%，市值为133.3亿美元，折合人民币约为900亿元。

　　刚上市就如此高的市值，让A股上市公司同行珀莱雅、丸美股份、御家汇望尘莫及。

　　据悉，逸仙电商成立于2016年，主要从事化妆品的研发和销售，由于创始人团队都是毕业于中山大学，为了纪念母校和孙中山先生，遂取名逸仙电商。

　　成立4年便上市，本来是一件令人高兴的事情，但是仔细剖析逸仙电商发现其存在诸多顽疾。

　　靠烧钱获得市场

　　今年双十一期间(11月1日-11日)完美日记全网累计销售超过7亿元，高居天猫彩妆类目第一名。

　　借助天猫快速崛起的新品牌很多，包括御泥坊、三只松鼠、小熊电器等，但它们的发展速度相比完美日记，还是略输一筹。

　　不过，逸仙电商主要靠烧钱来获取市场份额，所烧的钱也主要来自于资本市场。

　　2016年12月，也就是逸仙电商成立的时候便得到真格基金、弘毅投资的天使投资;2018年，公司完成了A轮融资，投资方为高榕资本;2019年和2020年这两年间，高瓴资本、CMC资本等一线投资机构相继入股。

　　在2020年9月完成的1.4亿美元的战略融资中，华平投资领投，凯雷投资、正心谷资本等投资方跟投。本轮融资后，公司的估值从2018年5月的一亿美元大涨至40亿美元，北京时间11月19日上市后突破100亿美元。

　　虽然逸仙电商估值增长迅速，但挡不住其业绩不稳定，严重亏损的事实。

　　招股书显示，2018年至2020年前三季度，公司的净利润分别为4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元;抛去股权激励费用后，公司各期经调整后的净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元，累计净利润约-3.7亿元。

　　至于今年前三季度亏损扩大的原因，笔者翻阅财务数据后发现，2020年1-9月，逸仙电商的营销费用出现了大幅增长，由2019年前三季度的8.05亿元大幅增长至20.34亿元，同比增长了152.66%。

　　2019年前三季度公司营收为18.89亿元，2020年前三季度营收为32.72亿元，同比增长42.26%。营收同比增速远小于营销同比增速，说明营销效果在降低。

　　而且，逸仙电商今年前三季度的营销支出高达20.34亿元，占收入的比例为62.16，而行业的平均值为40%左右，逸仙电商超过平均值20个百分点。

　　可以想象，一个公司超过6成的营收用来营销，这是何等的疯狂。

　　这也不难看出，逸仙电商在今年双十一销售额高居天猫彩妆类目第一名的背后，主要是靠营销来驱动。

　　营销方面，逸仙电商除了请一些国际大牌为形象代言人之外，还同时在抖音、快手、小红书等热门平台进行大肆的广告营销。甚至有网友表示，自己都不知道什么时候被拉到完美日记的粉丝群。

　　在私域流量的运营当中，完美日记创造了一个虚拟的KOC人物“小完子”，在微信群等私域空间中和消费者交友聊天，分享化妆护肤心得。招股书中的线上销售和客服人员，大部分为“小完子”。

　　同时，完美日记大肆投放KOL广告，合作的KOL数量多达15000人。

　　此外，公司还配置了线下的美妆顾问1000多人。

　　逸仙电商在美妆领域销售份额看似较高，其实主要是靠大额营销费用所换来的。

　　缺少核心竞争力

　　科学技术才是第一生产力。

　　2020年前三季度，逸仙电商亏损11.57亿元。高额销售费背后出现巨亏反差，除了营收大部分被营销吃掉的盈利问题，依靠代工模式，缺乏核心技术壁垒带来的产品研发和品控问题，也值得关注。

　　逸仙电商在产品研发方面的相对不足，是有迹可循的。

　　截至目前，逸仙电商在中国专利公布公告官网可查询的20个专利，多为外观及相关专利。

　　2018年、2019年及2020年前三季度逸仙电商的研发投入分别为264.1万元、2317.9万元、4090.2万元，其在营收中的占比仅仅1%左右，这和营销投入比起来是九牛一毛。

　　而国际品牌欧莱雅占比超过3%，在全球拥有20个产品研发中心，年研发投入高达10亿欧元。相比欧莱雅，可以说逸仙电商几乎没有研发可言。

　　对于一家不能够掌握核心技术的化妆品公司而言，如何能够支持起900亿人民币的市值?

　　对研发的忽视，导致了产品品控的缺陷。笔者问了一位女性朋友对完美日记产品的评价如何，得到的回复为：口红质量一般，要么偏干要么偏油，虽然价格便宜但是容量较少。并没有让消费者有物美价廉的感觉。

　　另外，品牌力的提升对完美日记来说非常困难。完美日记的用户群体主要以90后、95后女性为主，这些年轻用户的粘性较低。

　　而雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际知名品牌无一不是深耕化妆品行业数十年的老玩家，有着各具特色的产品和高稳固的用户粘性，想要从这些品牌上虎口夺食，完美日记还力不从心。

　　高估值难以持续

　　逸仙电商名字里面含有“电商”二字，因其主营业务为美妆用品，本质上是一家化妆品公司。

　　作为一家化妆用品公司，就应该以化妆品来估值。逸仙电商目前处于亏损阶段，市值高达900亿元，估值不便宜。

　　如果从营收角度来算估值，相比同行，逸仙电商也明显高估。珀莱雅前三季度营收为22.91亿元，截至11月20日收盘总市值为347.9亿元;丸美股份前三季度营收为11.37亿元，截至11月20日收盘总市值为233.2亿元。而逸仙电商前三季度营收为32.72亿元，同期市值约为900亿元，明显高估。

　　而且，逸仙电商前三季度净利润为负11.57亿元，珀莱雅和丸美股份净利润均为正，后者已经走上正轨，前者还充满不确定性。

　　一家没有研发能力的化妆品烧钱公司，成立短短四年时间，能够在美股做到133亿美金市值，可以被称为“神话”。

　　有业内人士表示：“也许逸仙电商能够创造出一个行业奇迹，但至少目前看不到奇迹的迹象。因为它违背了常识、违背了逻辑的现实。逸仙电商是一个行业泡沫，而且这个泡沫可能用不了多久就会被吹破。”

　　中概股里面，类似的公司还有云集电商，云集上市之初也是亏损，并维持高估值，不久后股价一路下滑，至今已经跌去了90%以上，市值仅剩下4亿美元。

　　所谓“事出反常必有妖”，逸仙电商无论如何粉饰，按目前的情况，都支撑不起900亿人民币的市值。

　　时间终会证明一切。