观点 | 维卓CEO杨福祥:专业分工可获更大营销推广效果

　　8月27日,维卓网络CEO杨福祥受邀作为MORKETING举办的跨境出口电商营销峰会圆桌论坛嘉宾。在以“2019年跨境出口电商营销现状与趋势分析”为主题的圆桌讨论中,杨总从维卓实际业务的独特视角出发,在跨境电商和品牌出海的广告投放以及营销服务相关论题中发表观点。

　　2019跨境出口电商发展现状

　　增速放缓

　　跨境电商即将面临一个充满挑战的全球电商环境,增速开始放缓,并朝着精细化、逐步规范的方向发展。从维卓所服务跨境电商客户来看,跟往年对比,从B2B转向B2C的出口中小卖家增多。从去年到今年,维卓客户陆续发现坏账拖款的情况可以看出,最近一两年部分跨境电商出现营销预算、品类选择上的失败。广告行业是经济的晴雨表,也是行业当中的热度表。

　　区域聚集明显和品类差异化

　　跨境出口电商区域聚集明显,以珠三角、长三角为两大集中地。区域品类出现差异化态势,发展路径与未来机遇各有不同。珠三角地区卖家集中度均衡、卖家数量众多、卖家品类以及目标市场多元;长三角地区的卖家在品质制造方面具有优势,强化塑造品牌。

　　垂直化及本地化运营

　　跨境电商通过在海外直接建仓、完善海外本土化以及通过细分人群和需求将品类垂直化,已经成为跨境出口电商竞相争逐的大趋势。

　　重视独立站建设

　　维卓谨慎选择目标客户的合作,从产品单价,产品溢出效益,以及公司运营能力进行全面评估,也表现了目前跨境出口电商竞争激烈,品类扩展和产品乏力等问题。另一方面,由于获客越来越难,成本日趋高昂等原因,各大跨境电商纷纷重视独立站建设。为一个独立的个体,独立站可以完全控制自己的品牌,可以采取灵活的方式设计或宣传营销活动。2019年将是跨境电商独立站爆发的一年。

　　KOC是一种以客户为中心的思维方式

　　国内处于流量红利降低,获客成本攀高,大家都在谈私域流量、KOC,从广告投放的角度看,私域是从流量思维转型为用户运营思维的标志。私域流量的核心是用户运营。打造IP,吸引粉丝,留存、成交、裂变、复购,往复循环,这就是私域流量的本质。而KOC是一种思维方式,即更以人为中心,内容人格化,读者粉丝化。让品牌走进消费心智。做跨境电商更应该有全球化视野,注重对品牌建设,可以找专业机构赋予更多品牌故事和品牌价值,在从社会化营销过程中形成口碑效应。

　　从上到下,明星负责背书,KOL负责话题传播,把明星背书效能放大,下沉到真实消费人群里,每一个KOC就通过真实的体验与推荐,不停地裂变转化。以客户为中心,本不是什么新理论,国外私域流量通过自建账号和与KOL合作引流建立。而海外KOL带货和国内相比而言发展稳健但增速不快,以Revolve和如涵的天差地别为例,经营模式不同和市场土壤不同,各区域变现也不同。

　　由于人力使边际成本不会降低,高复购属性和高单客、高决策成本的产品,天然适合做私域流量。

　　海外处于社交电商初期没有形成闭环生态

　　很多中国科技类品牌,包括跟维卓合作过的大疆、美的、海尔、TCL、比亚迪、三菱重工都已经早有海外营销意识,重视程度,投入也越来越大。尤其是在自身品牌建设上,社会化媒体和数字媒体的投入增速已经越来越快。但是目前来说,国内外情况不同。国内有庞大的用户人群,有十四亿人口基数下庞大的移动互联网用户,在营销环境中已经形成社会化媒体运营闭环,有社群,社区,支付,还有直接形成订单的采购和物流。但在海外,很多国家还不具备这些条件,所以在选择区域的时候要针对区域特点来选择运营的方式。

　　在建站之前可以采用Facebook的动态广告进行测试,看看产品在社会化媒体当中的反应,进而判断是否有必要在区域建立本地化语言的独立站运营。另外,除了区域和品类的选择上之外,在自身的品牌建设上,要找专业的机构来赋予产品更多品牌故事和品牌价值,在社会化媒体当中形成一定的口碑效应。这样口碑流量,口碑销售力度会大大减低营销上预算。国情不同,电商生态的完善度与用户习惯不同,将国内的模式盲目复制到海外失败的可能性很大。

　　对品牌认可度的削弱为DTC提供了机会

　　在海外年轻消费者的消费触点排名中,品牌排在了最后一位。排在它前面的依次是个人体验、产品质量、价格、广告、他人评价、包装。消费者对品牌认可度的削弱,为DTC提供了机会。同等的价格下,质量更高、体验更好的产品,更受他们青睐。

　　另一方面,独立站或者DTC的基本核心,都重视用户生命周期价值,LTV是普通消费者零售增长的三倍。

　　首先,DTC不局限于单⼀渠道。它以消费者为终端,通过整合线上线下生态系统工具,来对业务进行管理,并让其持续扩大。

　　其次,DTC品牌会通过Facebook和Instagram等营销渠道来与消费者直接建立联系,更灵活地打造精彩品牌故事,多角度、多形式、更加生动地讲述自己的产品故事。通过定制化的邮件、折扣和内容营销,品牌不断增强消费者的黏性,留住并唤回他们,逐渐建立长期的关系。

　　再者,DTC把增加客户留存和推动重复购买的营销关键——数据抓在手里,DTC网站能够全面收回对客户数据的掌控,不断开发用户生命价值。

　　深耕区域品类趋向品牌建设专业分工可获更大营销推广效果

　　从区域来看,欧美相对比较成熟,品类上集中在3C和服装,这些市场更注重品牌建设和内容建设。在二类的市场上,比如,中东,印度,印尼市场,同样具有流量价值。在流量资源整合上,流量没有好坏之分,只有适不适合。从营销和流量的角度来看,中小卖家选择平台在售卖自己产品时,独立站是非常不错的渠道,从长远的角度,成本的角度会更适合中小卖家,如果选择大平台的话,路会越走越窄。

　　尽管在区域和营销上有很多方法可以借鉴,但人才是否具备运营操作能力才是根本。跨境电商可选择把KPI交给维卓这样的专业机构,专业分工让营销推广达到事半功倍的效果。

　　随着全球各个地区电商市场不断发展成熟,中国跨境出口电商还将有十几年甚至几十年的发展红利。紧跟跨境电商未来发展趋势,维卓网络在产品结构上从广告业务到营销产品,也进行了升级和优化。维卓将为出海品牌整合营销提供具有商业价值和传播效果的策略方案,为出海企业独立站营销提供建站服务和营销工具。作为专业的互联网数字整合营销广告服务商,维卓将与中国跨境出口电商企业一起,砥砺前行,协作共赢。