从超越到领跑，三周岁的网易考拉海购用“新消费”变革电商

　　近日，网易考拉海购迎来三周年庆典大促。3年时间，我们可以见证一个新生儿的黄金发育期，也可以见证到一个跨境电商平台如何从后起之秀到行业的领跑者。网易考拉海购这个被网易CEO丁磊寄予了“三至五年再造一个网易”巨大期待的平台，不仅离这个目标正越来越近，也正在改变着中国跨境电商甚至电商行业的消费生态，有越来越多的消费者表示：他们正习惯在网易考拉海购上去迅速找到最适合自己生活的商品，而不是等到某一个促销节日去翻遍全网，或是出国的时候去大包小包带回。

　　“弯道超车”背后，自营跨境渐成海淘消费主流

　　网易考拉海购成立前，海淘并不是一件新鲜事，但由市场和政策催生出的跨境电商却才刚刚出现：2015年3月，国内首个跨境试验区——杭州综试区成立。因此，此时的行业与大众对于海淘消费的理解还停留在代购模式上，而行业中对于新电商平台的期待也普遍以负担更“轻”的平台模式为主。

　　因此，成立之初即强调自营“重”模式的网易考拉海购，无疑引起了诸多非议和不看好。有人说，电商经验不足的网易又踏入了一片“红海”;也有人说，自营电商所需的高投入会拖垮网易优质的游戏业务。当然，站在2018年初回望，这些非议都已成为笑话：2018年2月6日，国内第三方调研机构艾媒咨询发布的《2017-2018中国跨境电商市场研究报告》中显示，网易考拉海购在市场份额、正品信任度等多个方面均排名行业第一;而2天后的网易财报也显示：以网易考拉海购为主的网易电商业务，在2017年的净收入已达116.70亿元人民币，其四季度收入在网易的占比甚至已达到31.9%。

　　事实上，网易考拉海购的“弯道超车”甚至可以追溯至2016年，在当年的第四季度，网易考拉海购首次对外公开其已成为跨境进口零售电商(也就是狭义的跨境电商)的领跑者。而在多次公开场合的分享中，网易考拉海购团队都将自营跨境模式对海淘用户 “正品、低价及好服务”三大痛点的完美解决放在业务成功秘诀的首位。

　　根据网易考拉海购团队介绍，选择自营跨境模式有三大优点：第一，自营模式是对商品正品管控力度最高的方式。一直以来，网易在用户中保持着良好的品质口碑，而由网易亲自负责进口商品的海外直采、运输、仓储和物流，无疑可以最大限度地给予消费者信心;第二，自营模式在为消费者带来可持续的低价上最具优势。其中既包括网易以海外批发价批量直采带来的成本优势，也包括网易的自主定价权带来的终端价格优势;第三，自营跨境的保税进口模式带来了极大的物流和售后服务优势。通过将商品提前采购并存储在国内的保税区内，网易考拉海购可以将海淘物流时效从10-15天缩短至1-2天，尤其是网易考拉海购还抢先占据了保税区仓储面积这一稀缺资源，建成和在建仓储面积始终保持行业第一。

　　在网易考拉海购的成功示范下，自营跨境模式逐渐取代了“海淘”的代购模式，成为海淘市场的主流。在2015-17年，不仅小红书、顺丰等新平台也先后选择自营模式，传统电商巨头阿里和京东也不断扩充着自己的自营业务，并取得了良好的市场成绩。

　　同步的不止是商品，更是一种生活方式

　　三年的高速发展中，网易考拉海购给予消费者的印象自然不止于正品、低价和好服务，还有消费者对于海淘消费的全新认识。如果说网易考拉海购初创时提出的品牌口号“用更少的钱，过更好的生活”，为广大消费者打开了购物的新思维;那如今随着“新消费”理念总结出的“网易考拉模式”(精选+极致质价比+用户忠诚度)，则更加清晰的描述出当下消费者生活方式的全新变化。

　　在网易考拉海购眼中，当前的电商消费需求正在发生巨大的变化。很大一部分用户从基于功能、价格为主的刚性需求，演变成将品质、体验、价值主张等多种因素纳入考虑的弹性需求。以精选需求为例，伴随着商品选择的极大丰富，购物效率难题以及简约生活方式促进了精选电商在全球范围的流行;在对品质的需求方面，伴随着消费信息的极大透明，消费者更追求合理的价格，而非绝对的低价;还有用户忠诚度方面，过去的消费者追逐的仅仅是品牌的符号属性，而现在消费者更关注品牌的价值主张，因为选择这一品牌，某种程度上也代表了用户的自我个性表达。

　　与消费需求的变化同步，网易考拉海购也在积极的改变着在售商品，以及给予消费者的印象。在2015年刚成立时，跨境海淘的刚需还是奶粉和纸尿裤，而此时的网易考拉海购凭借正品花王与尤妮佳等商品，更多地被视为一家母婴网站;但进入2016年后，大量来自日韩和欧美的美妆和个护品牌极大的丰富了用户在平台上的消费选择，也让网易考拉海购成为最受女性欢迎的海淘首选平台;2017年，网易考拉海购先后在欧洲、澳新、日本和美国等地举办招商活动，计划斥资超过百亿美元引入世界各地的国民品牌和商超伙伴，让中国消费者真正地与世界各地消费者同步高品质的商品与生活。

　　网易考拉海购的变化也带动了海外品牌和工厂的变化。在海外品牌商眼中，网易考拉海购不仅具备强大的商品销售能力和品牌推广能力，还极大减轻了海外品牌入华的负担和风险，甚至带来更多更好的改变。例如澳洲知名的婴幼儿食品企业Bubs，在2017年6月与网易考拉海购签署战略合作后，其股价在一周内飙升46%;而法国最大的童装集团KIDILIZ，在网易考拉海购的帮助下，针对中欧母婴市场的不同，改变其产品策略，更改了商品的设计细节和配色，也让其规模一年增长了500%。截至目前，网易考拉海购已经与全球千余家顶级品牌商和供货商签订了战略合作协议。

　　在追求精选和极致质价比的过程中，网易考拉海购还将目光从商品移向了工厂。2017年12月，网易考拉海购推出了“全球工厂店”项目，既帮助全球的优质工厂孵化他们的自有品牌，也为消费者带来更具价值的商品。据介绍，网易考拉•全球工厂店的商品都具备统一的特性：用料名贵，更好的质价比，以及健康环保。该业务的负责人表示：“希望全球工厂店的商品不仅仅是一件商品，也能成为消费者的一种购物理念：明智、识货、懂生活。”

　　上线三周年，多重优惠与惊喜不断

　　在正式上线三周年之际，网易考拉海购将于本月27日至31日期间，推出“世界有你真好——网易考拉三周年庆典大促”。在此期间，除“999元感恩福利优惠券”、“世界洋货|奥斯卡颁奖典礼”、“大牌神券”、“限时特惠”等多重优惠外，更有“时光机”及AR娃娃机等互动活动上线，力求打造专属于网易考拉海购及其用户的专属庆典。

　　据网易考拉海购APP显示，这次的用户优惠权益主要包含：999元感恩券礼包、最高达满188-100的品牌直降优惠、最高达满299-100的跨品牌满减优惠以及跨品类蛮2件8折的任选优惠。网易考拉海购表示：“这次为消费者设置的优惠相当简单直接，因为我们希望能带来一次真诚的周年感恩，让消费者享受购物本身，而不是为了红包去消耗自己的社交关系”。

　　除此以外，这次“世界洋货|奥斯卡颁奖典礼”也打破了此前榜单多以品类区分的习惯，分为“人气畅销”、“口碑好评”、“匠心品质”“潜力黑马”等四大榜单，并带来明星同款、全球限量、精选礼盒和潜力新星等更具差异性的榜单。

　　值得一提的是，在3月19日至22日期间，网易考拉海购还将AR娃娃机“搬进”了用户的手机里，让大家随时随地抓考拉玩偶，并为消费者带来平台通用和分国别商品适用的优惠券。AR娃娃机的玩法十分别具一格，将可爱的考拉玩偶融入酷炫的黑科技元素，给足了用户新鲜感，也能有效地提高用户活跃度。有不少用户表示：“如此软萌可爱的抽奖活动，请多来几个!”

　　此外，作为三周年的回顾，网易考拉海购还首次为用户提供了账单回顾互动——时光机。用户除了可以看到这3年在网易考拉海购的消费金额外，还可以收获自己的购物习惯，以及累计节省的优惠金额、趣味性的未来预测、以及通用优惠券等。这也寄予了网易考拉海购在3周年之际对于消费者的良好祝愿：选择不一样的购物方式，也将会带给消费者更美好的未来。