入淘首播破亿 东方甄选再掀浪花

　　一、入淘首播破亿，东方甄选再掀浪花

　　继启动东方甄选APP直播、进军文旅业后，俞敏洪又下了一盘新棋。

　　8月29日早上8点，东方甄选在淘宝直播开启首秀，开播一小时，GMV便突破1000万元，开播近五个小时后，场观超千万。

　　当日晚间6:00，直播间欢呼一片，CEO孙东旭宣布，当天GMV过亿元。俞敏洪表示：“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”

　　相较于东方甄选抖音直播间近一个月4.13亿元的销售额，这场还不到一天的直播完成了其抖音月销售额的1/4。

　　在抖音走红一年后，俞敏洪终于下定决心入淘直播。东方甄选的入淘时间非常有意思，不像其他头部主播，将入淘时间选择在双十一或者618这样的节日大促，而是选择在了8月底，这个时间点正是东方甄选APP开启直播的两个月后，以及在抖音遭遇停播危机的一个月后。

　　二、 “脱抖入淘”?

　　时间回拨到 14 个月前。2022 年 6 月，东方甄选抖音直播间一夜爆火。短短一周内涨粉 1700 万，日均销售额超 5000 万。当年 618 当日，实现日 GMV 6609 万，观看人次超 6100 万。6 月 29 日，东方甄选的直播间粉丝突破 2000 万。

　　此时距离东方甄选入驻抖音，已过去半年。2021 年 12 月抖音开播以来，东方甄选一直处于不温不火的状态。而那次意外爆火，不仅震动了整个直播行业，更让背后的新东方走出阴霾。而面对市场对其是否会“昙花一现”质疑，东方甄选也用整整一年多的时间证明，自己是当之无愧的抖音顶流。

　　对于东方甄选，入淘开播是业务发展必然。此前俞敏洪虽曾公开否认东方甄选“脱抖入淘”，但他也提出，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。同时，入淘也是东方甄选资本故事的拼图之一。如西部证券发布研报称，东方甄选持续推进跨平台布局，将助力中长期增长，淘宝的供应链体系与公司内容优势相结合，表现值得期待。

　　东方甄选前几天发布的财报也没让人失望——

　　一年内净营收 45 亿元，同比增加 651.0% ，净利润 9.713 亿元，相比上一财年净亏损 7100 万元，实现扭亏为盈。直播电商业务商品交易总额达到人民币 100 亿元。其中，来自抖音的 GMV 占绝大部分，且该平台的第三方产品及自营产品已付订单总数达 1.363 亿单。

　　不过东方甄选并不满足于现在的局面。入驻淘宝已经算跨出了一大步，而从选品来看，相比在抖音以农产品、食品、个护家清为主，东方甄选在淘宝直播的品类更及丰富，还包括日化、美妆护肤、家电家居、3C 数码类产品等等。

　　面对外界对其“逃离抖音”的猜测，东方甄选 CEO 孙东旭回应：“抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有平台上的投入。”

　　三、多平台布局

　　今年7月5日，东方甄选开启抖音和APP双平台直播，市场对俞敏洪这一决定大为看好，7月份东方甄选股价大涨48%。彼时，俞敏洪对于双平台开播信心满满，“以后会继续双平台直播”。

　　但是，抖音还是对东方甄选亮了黄牌，7月底，东方甄选的自营产品直播间被抖音停播3天，另一边东方甄选APP风光无两，四天时间APP销售额超过1.1亿元。然而，高光时刻仅停留在了7月28日，这一天东方甄选IOS端单日最高下载量一度超12万，此后开始下降，最近七日的日均下载量在3800。

　　一边是APP的归于平静，另一边是东方甄选的抖音直播间销售额严重下滑。7月，东方甄选直播间销售额在3.64亿元，远低于APP开播前月销售额的5亿-7亿元。

　　一段时间里，东方甄选和抖音的关系成了谜，而这种猜测最终以俞敏洪选择入淘作为暂定结局，有“前人”罗永浩入淘和京东在前，抖音并不排斥大主播的多平台栖息。

　　时至今日，抖音这个盘子已经不能全然满足东方甄选的需求，相比之下，抖音是一个泛流量、泛娱乐的平台，有急速涌进的流量，大家都可以支起摊子叫卖，但某种程度上没那么精准，东方甄选的确享受了抖音增长红利，但还是很难建立自己的私域流量池。

　　淘系电商平台离购物更近，流量更精准，进来直播间或者店铺的用户，就带着明确的消费需求，这类庞大的、有消费意愿的群体，是当下的东方甄选所需要的。

　　实际上，东方甄选入驻淘宝，并不止于多个平台多点销售额，从一开始，它就没有把自己局限在一个依托平台做生意的电商机构角色，而是想要建立专属领地，通过渠道沉淀用户，拥有更固定的客群，做自营平台，实现自身最大的利益。

　　再者来说，东方甄选入淘并不意味着放弃独立APP，但是自己做APP，压力会非常大。独立电商APP的想象空间的确很大，譬如跨境电商SHEIN，最高估值曾高达千亿美元。但是SHEIN本身就是做独立品牌起家，凭借自有供应链等基础设施崛起，从而引入第三方卖家入驻。虽然SHEIN也会在短视频平台投放引流，但是最终跳转到自有平台完成交易。而东方甄选本质上还是一家MCN机构，尽管已经投入供应链建设，但是体量较小;再者交易也是完成在直播间生态里，目前从APP的走势来看，短时间内做成独立APP的可能性不大。

　　尾言

　　相比于小红书、快手，活跃用户规模较大的淘宝是个相对适合的地方。从首秀阵容来看，俞敏洪和东方小孙亲自带队“盘淘”，董宇辉和明明依然坚守在抖音直播间，稳住抖音基本盘，或许未来一段时间，东方甄选会在淘宝直播掀起更大的浪花。