谁是下一个带货“一姐”？

　　电商主播“Syali大鸭梨”最近提高了直播大场(时间长、货品多的直播)的频次：以前，她每隔一两周才会做一次直播大场，但近期，类似规模的直播活动，大鸭梨每周就会举办两场。

　　一位直播电商人士向字母榜介绍，在快手，通常粉丝量在100万粉丝以下的主播为中小主播，100万-500万之间的是中腰部主播，500万以上的是头部主播，粉丝量超过1000万的则就是平台的超头部主播了。

　　按照这个标准，拥有1200多万快手粉丝的大鸭梨已经是快手超头部主播了，但她依旧渴望增长，尽管在2023年的直播电商行业，增长已殊为不易。大鸭梨的选择是增加开播场次。

　　在快手拥有近800万粉丝的“MIMI童装王老师”，选择了另一条增长路径——拓展品类。从她的账号名称不难看出，王老师一直主打童装线。最近，王老师决定拓展直播带货品类，陆续开设了涵盖图书、文具等类目的直播带货专场，从垂直的童装品类向泛文化领域拓展。

　　“很多主播认为平台给的流量少、或者支持不够”，一位直播电商平台人士经常能听到来自中小主播、大主播们的抱怨声，“以前没有那么多人竞争，但现在主播人数在增多，竞争也就越来越激烈了。”

　　现实是残酷的，据国金证券报告，2022年，国内直播电商行业共有超2.4万家MCN，整个行业进入存量优化阶段。

　　主播们不得不面对的严峻现实，则是主播生态缺乏流动性：中小主播很难突破重围，头部主播、超头部主播想要获得增长更是难上加难，他们不得不寻找新的路径，以获得增长。

　　电商直播平台们，显然也不愿意看到这种局面。它们同样希望主播生态是流动的、鲜活的，行业内有源源不断的新主播，新主播、中腰部主播、大主播等每个层级都能继续向上流动。

　　为此，平台们陆续发布扶持计划。7月，淘宝直播推出“新星入淘计划”，鼓励新主播入驻。

　　快手电商举办“手选一姐”选拔活动，用竞技赛的方式激励主播提升GMV，评选标准之一是活动期间主播GMV增长值，而非绝对值，活动另设置了粉丝点赞、投票等互动因素作为评选标准。

　　大鸭梨和王老师努力冲击更高的GMV目标，正是为了拿下“一姐”称号——称号本身就是莫大的荣誉不说，平台还会为入选的主播与澳大利亚贸易投资委员官方合作的机会和资源。

　　显然，无论是淘宝这类电商平台，还是快手这类内容平台，都正试图用官方资源调动主播的增长性，并佐以平台运营、流量支持，帮中小主播、帮头部主播找到新增长点。

　　只有增长，才能彻底解决主播们碰到的问题。但要真正改善主播生态问题，直播平台还有相当长的一段路要走。

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　　随着直播电商行业迈入成熟期，常规的撒券、补贴、投流等传统营销方式对GMV增长的拉动力不断减弱。

　　字母榜发现，直播平台开始齐齐将娱乐元素、内容元素引入直播间，以增加用户互动性，它们显然都注意到了内容+电商、娱乐+电商的带货潜力。

　　电商平台和内容平台因自身属性不同，而走上了不同道路：其一是引入娱乐主播、内容主播，代表是淘宝，今年上半年，淘宝开始扶持内容型主播，618期间，淘宝直播上线了“捧场购”的新功能，近日，淘宝直播在部分内容型主播直播间内测“打赏”功能。

　　而已经拥有大批内容主播的内容平台，需要做的则是在电商直播间增加更多互动玩法。快手电商举办的“手选一姐”便是如此。

　　与以GMV为评比导向为主的常规带货榜相比，“手选一姐”的评比另增加了内容性、互动性元素，即评选标准中，除了GMV增量指标外，点赞数、粉丝投票数同样占据一定比例的权重，此外比赛还设置了由投票数决定的人气榜。

　　按照规则，用户可以随时进入官方活动页面为主播投票，在直播间为主播点赞同样会增加主播分值，另外，粉丝还可以直接发短视频带话题“手选一姐”推荐主播。

　　将内容点赞数列为评选维度之一，意味着主播需要生产更多短视频内容。在快手拥有2600万多粉丝的超头部主播球球参加了“手选一姐”的活动，并获得总榜“手选一姐”的称号。从5月开始，球球便陆续发布了与澳大利亚商品相关的内容，包括参观澳洲化妆品公司及实验室等，并开设了澳大利亚直播带货专场。粉丝得知球球在参加“手选一姐”的比赛，也积极与之互动。

　　投票数作为评选标准之一，则需要主播在自己的直播间或短视频内为自己拉票。MIMI童装王老师就发布过一条宣布自己正式参赛的短视频，评论区有不少粉丝留言，“已投5票”，甚至有粉丝到快手电商官方账号“快手小店”相关内容下留言“支持王老师”。

　　快手电商手选一姐项目负责人介绍，本次参加活动的主播，除自主报名的主播外，快手还向部分主播发出了定向邀约，遴选标准之一就是内容指标，包括直播间人均观看时长、粉丝互动率等，“我们希望筛选出既有内容属性又有电商销售能力的主播。”

　　当然，除了点赞、投票，粉丝支持主播最直接的方式还是购物。竞技赛式的主播评选活动，本身就是娱乐生态与电商生态融合的产物，这显然能有效激发用户，尤其是主播粉丝的参与感和互动度。

　　“粉丝们不会像给娱乐主播打榜那么疯狂，毕竟电商主播的粉丝是为购物而来”，上述负责人解释，但粉丝们知道主播在参加比赛，会非常热情地帮助他们下单。

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　　竞赛式的带货活动同样能调动起主播的积极性。

　　活动期间，平台会实时披露榜单情况，并将榜单挂在各个参赛直播间的左上角。无论是头部主播、还是中腰部主播，为了拿到更好的名次和称号，都会想办法冲刺GMV。

　　快手主播“哆多在澳洲”的粉丝量级在10万左右，参与活动之前，哆多的月GMV不足10万元，为了达成更高的销售额，她增加了开播时长，重新规划了货盘、直播节奏，在大场直播前做好预热，并完善了团队配置。活动结束时，哆多的月GMV已经提升至50万元以上。

　　而头部主播、尤其是像球球这样的超级主播，仍积极参与比赛的动力之一是平台为优胜者提供的资源。

　　在传统的流量补贴、营销补贴逐渐失灵后，快手选择用平台资源给主播激励。上述项目负责人介绍，此次活动，快手与澳大利亚贸易投资委员达成了合作，获得“手选一姐”的主播，将能获得政府层面的合作资源：第一，澳大利亚政府颁发的国家级title，比如澳大利亚好物溯源官;第二，政府能帮忙对接澳大利亚本土品牌，且品牌配合度较高;第三，政府和平台会做联合传播，主播们会得到国际化的营销资源。

　　这些资源，显然是主播无法靠个人撬动起来的，而平台恰能出面提供类似层级的荣誉和资源。

　　据快手披露，在多方激励下，为期一个月的竞赛，挖掘出了20多位实现等级跃迁的主播。这些主播能实现等级跃迁，是竞技赛机制和最终奖励激励使然，同样与官方提供的运营帮助有关。

　　快手电商官方账号“快手小店”拥有2.2亿粉丝，活动期间，“快手小店”进行了人设化运营，会进入参加比赛且获得增长的直播间刷礼物，这种个性化的关怀，能让中小主播被更多用户发现，从而提升GMV。

　　快手提供的另一运营帮助是更为精细化的社群1V1运营。按照活动圈选逻辑，进入到平台运营扶持列表中的主播有上万名，入选社群1V1运营名单的，则有约200名。

　　对进入核心主播群的主播们，平台运营会提供相应权益，并提供运营帮助。

　　在比赛期间，为获得更好的名次，主播会尝试带货一些以往不常涉及的品类，比如黄金、手机、甚至包括汽车，以此来拓展自己带货的领域，“他们会和官方积极联动，找到适合自己的类目，接下来，快分销平台则会与主播团队进行更深入的对接，完成主播和商家的撮合”，上述负责人表示。

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　　根据快手发布的活动战报，“手选一姐”创造了2.8亿GMV增量，GMV增长确然是本次活动的目标之一，但这次活动更重要的意义是，成功扶持了中小主播，同时帮头部主播找到了新增长点。

　　手选一姐项目负责人介绍，活动期间，共有25位主播实现了GMV等级的跃迁，每位主播月GMV增长至少有50万元，增长最多的达到了千万量级。

　　获得新星一姐的主播“大洋洋”原本是娱乐主播，今年她决定转型成为电商主播。相比于专业的电商主播，大洋洋的优势是具备更强的粉丝号召力，当她转入电商直播正规军，售卖优质商品，这一特质成为了优势，可以快速吸收和转化自己过往积累和平台输送的流量。

　　“手选一姐”这类竞技性的比赛，更能激发出这类主播的带货潜力，转型后的首秀，大洋洋单场直播GMV接近千万——这可能是普通中腰部主播需要花一个月才能达成的成绩。

　　也有不少主播通过比赛完成了品类的拓展、个人形象的升级，“MIMI童装王老师”就是典型案例、为了在活动中达成更高的GMV，王老师开始尝试丰富短视频内容和人设，活动结束，王老师拿到了“宠粉一姐”的奖项，人设得到强化，从只卖童装的垂类主播转为泛文化全品类主播。

　　球球同样成为平台的标杆案例，数场澳洲商品的直播带货专场过后，球球个人的形象得到提升。另外，活动期间，快手通过联合主播前往澳大利亚当地带货也发现，快手用户对国际化产品有强烈的购买需求，同时，主播也希望能够不断提升个人形象、走向国际化。

　　“国际化的权益、平台侧的资源，以及主播个人的强烈成长愿望叠加到一起，会产生强烈的化学反应”，上述负责人说，化学反应的结果是，平台调性、主播个人形象、用户体验都由此得到提升。

　　从官方活动中受益最多的还是中小主播。因GMV体量的劣势，很多中小主播长期处于迷茫期，只能靠自己摸索前行。“手选一姐”活动的评选标准专门将行业常用的GMV绝对值，改为GMV增量，这意味着粉丝基数较小的中腰部主播能凭借增长比例的优势，从大主播的包围圈中脱颖而出。

　　“因为官方举办的这类活动，中小主播们总算是被发现了。”上述负责人说，通过产品化的方式，再叠加官方社群运营，中小主播们有了更多实现等级跃迁的可能。

　　为了能帮助更多中小主播，今年6月，快手发起“梦想合伙人”活动，向主播提供“千万流量”“百万悬赏”，针对主播的卖货难题，提供相应帮助。

　　当然，这些活动无法彻底解决主播生态结构趋于稳定的时代难题，在各个直播电商平台，依旧有众多中小主播渴望增长，但至少平台终于找到了一条能成功让中小主播实现等级跃迁的新链路。