雷声甚大 雨点全无？“最卷618”卷不动

　　导读：6月19日，京东、淘宝天猫、快手等平台陆续发布数据战报，本届618正式落幕。京东表示618新品对整体销售的拉动超过30%，淘宝称618期间平台发布短视频的商家数增长55%。与去年双11相同，今年618依然未公布GMV。这场号称“史上最大投入”的618似乎有些不尽如人意。

　　出品|网经社网络零售部

　　作者|吴夏雪

　　审稿|舒舒

　　一、“价格战”重现 GMV“隐身”

　　在6618启动发布会上，京东号称“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618”，此前，淘宝天猫也表示今年618是历史上“最大投入”的一届。618收官后，这些平台收获了怎样的战绩呢?

　　1.京东：京东表示，截至6月18日23时59分，2023年京东618增速超预期，再创新纪录，大量品牌商家获得增长。新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超过30%。618期间，参与百亿补贴的商品数量达到3月的10倍以上。“一键价保”被点击超过6.6亿次。

　　2.拼多多：拼多多发布的618数码家电消费趋势显示，在消费区域中，新一线及三四线城市仍是手机消费的主力，北上广深等一线城市销量仍保持最快增幅，订单占比突破20%。而在县域市场中，手机新品的订单量同比增长130%。家电品牌的全品类销售规模在今年618期间同比增长113%。其中空调成为大家电品类中销量增幅最快的产品。

　　3.淘宝天猫：淘宝天猫数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个。

　　此外，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

　　4.快手：快手电商618大促战报数据显示，在6月1日-6月18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。

　　5.小红书：6月19日，小红书公布618买买节相关数据。与2022年618相比，今年报名参与小红书618的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。数据来看，今年618期间，小红书电商直播日均开播场次增长同比超3倍。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，电商行业已经进入存量竞争阶段，所以价格战再次成为争夺用户获得增长的重要手段。

　　不过，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青则表示，对于传统电商平台来说，低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看，仅靠价格优势很难取胜。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析道，今年很多平台都未公布活动总GMV，在一定程度上也说明了消费者的消费能力确实下降了，这也从侧面揭示了京东和淘宝天猫等平台为什么发起了“买贵双倍赔”、“击穿底价”这类活动的目的。

　　“电商淡化GMV，在很大程度上可能和社会上对于实体和电商的讨论有关，也可能和成交量不尽如人意有关，但是无论如何，都不能说明GMV不重要了。”陈虎东补充道。

　　二、直播间战火不断

　　5月31日晚8点，罗永浩现身京东“交个朋友”直播间带货，全场销售额突破1.5亿元。登上直播热度榜达人榜第一名，当日累积访问人次超1700万。

　　对此，莫岱青认为，直播电商仍是今年618的核心战场。直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。如罗永浩入局京东直播开启618，这一跨平台的动作使火药味愈加浓烈。

　　而在6月14日，梅西亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间，原本计划18:00开播的直播提前至14:00。然而，这次直播的反响却并不佳。梅西在直播开始一小时后才现身直播间，仅仅出镜不到15分钟，大量球迷粉丝扑了空。最终，直播间观看量为290万，点赞量192万。

　　莫岱青表示，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。618期间，梅西亮相淘宝直播和快手平台，这体现出电商平台对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求，同时在618这个节点，造势也是有必要的。不过，梅西带来的流量是一时的，直播间需要有持续转化才行。

　　此前，在5月10日的淘宝天猫“6·18”商家大会上，淘宝天猫重点关注好看好逛的短视频和直播，并表示今年淘宝天猫“6·18”会迎来超50000名新主播的首次开播。同时，淘宝直播此前还表示，平台还对优质达人内容，在信息流、逛逛、会场和站外等，提供流量扶持。

　　庄帅认为，618期间，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

　　“所谓的明星、网红等等，涉及到的热点触发、民众参与、媒体舆论等等，都会产生巨大的商业价值。因此商家将话题人物、流量明星等等带入直播间，也是一件顺理成章的事情。凡是能被关注的，无论是人还是物，最终都是会“进入”直播间的，方式也会千变万化，但是逻辑还是前后一致的。”陈虎东阐述。

　　三、中小商家“香饽饽”?

　　4月20日，京东零售CEO辛利军在2023年京东618商家大会上表示，不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。会上宣布推出“减负增收”大礼包，通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并实现中小微商家销售增速翻倍。

　　6月5日，为期10天的618淘宝好价节正式上线。这是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道，也是电商行业首次大力度定向补贴中小商家。除确定性的流量支持外，年成交百万以下的商家及新开店的商家将获得流量推广补贴。

　　6月7日，淘宝启动中小商家的造星计划，据介绍，该计划瞄准新商家从开店到稳定经营环节，推出包含最高2000元广告补贴券，专属造星流量扶持等多项切实措施，帮助新开店的中小商家加速成长。该计划还包含针对新商家的成长型权益，涉及开店免缴保证金、经营工具免费用、上门取件免费等权益，帮助新商家快速开单，进入下一阶段。

　　莫岱青分析中小商家的处境时说到，大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，这对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。淘宝等平台发布中小商家扶持政策，有利于平台的长远发展，迎来新生态。

　　根据淘宝发布的数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

　　庄帅分析道，中小商家数量多、灵活性强、平台掌控力强，可以有效提高商品丰富度和平台差异化经营能力，同时降低客单价建立低价心智，后续还可以随着部分中小商家发展壮大获得更大收益。

　　尾声

　　今年618前期，京东、淘宝等平台声势浩大，不过，经过半个多月的“价格战”后，似乎有些“哑火”。平台不再公布GMV，真实消费数据无从得知，鲜少的战报中也只是披露了个别增长数据。618的边际效应缩减，各平台应如何挖掘存量?