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国美再改名 但已难改命

电商评论

2023年01月29日

  改名本身,并不能完全决定业务的走向,也不能改善一家公司的运势,它更多是一种顺势而为,一种锦上添花,想达到雪中送炭的效果,还要依赖于业务本身的扎实与不可替代性。

  两年兜兜转转,国美还是选择了再改一次名。

  根据苹果商店版本历史记录显示,近期国美线上电商平台“真快乐”app发布了新版本,除了常规的修复bug、优化产品体验之外,最大的改变是app名称换回了“国美”,品牌色也从紫色换回了原logo标志性的正红色。

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  时针拨回到2021年2月18日,在国美控股集团的高管会上,刚刚回归的国美掌门人黄光裕立下的flag“用18个月时间恢复国美原有地位”的愿景还犹在耳边,如今陆续被曝出裁员、亏损、资不抵债等负面消息,可谓正在经历“至暗时刻”。

  此次从“真快乐”回归“国美”,此举是否意味着国美兜兜转转又回到了原点?回归的品牌名能否给国美带来新年新气象?

  “真快乐”没法真快乐

  “真快乐”app作为黄光裕回归后进行大刀阔斧改革的第一个具体项目,曾经被寄予厚望。在这个集社交、娱乐于一体的购物app中,“真快乐”被分为榜单、赛事、推荐、真选四个频道。

  其中,榜单频道将国美各个品类的热卖榜与好评榜收入其中;赛事频道打造了一些类似“亮出我的好厨艺”等挑战赛,意图通过娱乐功能引流;推荐频道即商城,真选频道则是国美自家筛选出的家用好物。

  根据国美的规划,“真快乐”是采用娱乐化的玩法,搭建一个社交购物平台。但app的内容十分庞杂,既有类似拼多多的拼团购,又有类似小红书的笔记分享,还附有短视频、直播等功能,整体像多个app的大杂烩。

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  除了app的功能进行了拓展,国美也改变了电器连锁的传统模式,增加了家用、家电、家居、家装、家服务等一系列相关商品,仅仅半年时间,SKU从50万扩张到了200万以上。过多的SKU毫无重点,又没有任何品类优势。

  “真快乐”这个名字也被网友吐槽“土得掉渣”,且不知所云,品牌色从红色改为紫色,与原品牌割裂太大,对于新用户来讲还以为是新推出的app,完全放弃了国美原有的品牌红利。

  最重要的是,根据用户的反馈,本来号称有优惠的商品却并无价格优势,提供的服务也和其他平台相比没有明显差异。总之,“真快乐”完全无法让用户“真的快乐”,国美当初立志开展娱乐化的购物体验变革的雄心壮志,也只停留在了口号上。

  国美成立已有36年,在许多消费者心中,“国美”与“电器零售”有着紧密的联系,其品牌名已经是重要的资产。

  但换成“真快乐”这两年,从品牌名、到品牌色,到产品优势都与原品牌全盘割裂,相当于新推出一个app,无论是业务类型还是时机,都没有任何优势。

  想在内卷严重,各大头部app早已掠地攻城的互联网江湖厮杀出一条血路,难度可想而知。

  新国美聚焦直播电商

  当然,国美本次更名并不是单纯的“走回头路”。除了名字发生变化,品牌色也换回了原本的红色,国美最新slogan对新版app做出了定义:电器潮人的选择。

  据国美内部负责人称,“新版App将全面聚焦家电主业,以专业、低价、娱乐、分享、服务为特色,为不同年龄群体提供最新最潮的家电产品和服务体验。”

  在最新的国美app中,可以看到“榜单”和“赛事”频道已被取消,商品品类也从“百货零售”回归了国美以家电为主的品牌战略,购物频道中的商品八成都是家电产品,剩下的非家电部分则主推国美真选为首的米面粮油等刚需品。

  除了放弃了尝试两年多的品类横向扩张,改版后的国美app对直播投入了更多资源,原有的“榜单”和“赛事”频道被短视频和直播的“娱乐”频道取代。

  12月30日,国美电器董事长黄秀虹首次走进直播间,亲自露面直播带货,其入局直播带货的决心可见一斑。

  不可忽视的是,国美本身的用户基数就十分有限,2021年活跃买家仅有1683万,即便董事长亲自带货,效果亦差强人意。

  根据直播间的数据显示,最高观看人数也仅有12.6万,且直播过程中屡次出现卡顿、杂音、音画不同步等状况。国美最终公布的交易额中,与同期最高直播数据相比增长了47%,但距离国美的预期恐怕尚有距离。

  此外值得一提的是,国美的分享频道并不是单纯的“种草”专区,而是结合了分享商品和卖货赚佣金双重功能来吸引用户参与,主打推行私域分销制度——全民推手。鼓励国民内部员工及社会人员带货,赚取佣金。

  此前曾有报道显示,国美已经积累了约33万人的“全民推手”和上千个社群组织。同时,国美app新版还加大了元宇宙专区投入,力推24小时不间断的虚拟数字人直播等新玩法。

  近两年来,国美的业绩一降再降。黄光裕近期更是左手减持,右手输血,向国美零售“输血”7.8亿港币作为集团营运资金,采取一系列降本增效的举措,如今又推出“直播创新”和“全员推手”两大战略,可见其放手一搏的决心。

  然而对于现在的国美来说,眼前的困难远不止钱和品牌名的问题。国美的传统优势——线下零售市场如今已经缺乏市场竞争力,市场份额连年下滑,线上又缺少能够吸引消费者和品牌商的业务类型,模仿其他平台和追风口、赶潮流,终究不是长远之计。

  品牌更名只能锦上添花

  这些年,互联网品牌更名并不是新鲜事。不同于传统行业,品牌名作为重要资产,一旦确定往往永久使用,很难更改。互联网的品牌名是与业务范围和种类密切相关的。随着市场和用户习惯瞬息万变,品牌名随之改变也成为常规操作。

  2020年,抖音短视频更名为“抖音”。抖音以短视频起家,成立之初,短视频确实在业务中占了举足轻重的位置,而“抖音”才更符合大部分用户的习惯性叫法。

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  从业务来看,抖音也早已不满足于短视频,而是在电商、社交、直播、游戏甚至金融支付领域跑马圈地,走向更多元的领域。

  这时改名,是想打破原有的市场印象,助力新业务的拓展,并借助短视频积攒的流量资源,打通电商、直播、支付等多个渠道,实现商业闭环,对于打开字节跳动的盈利空间有着重要的战略意义。

  今年5月起,字节跳动旗下的数个公司更是接连被更名为“抖音”,明显是看中了“抖音“这一金字招牌的知名度,也侧面证实了如今的抖音早已取代了字节以往的业务核心今日头条,借助更高的品牌认知度,字节跳动的此番更名被认为对估值提升也能带来正面作用,可算作一个成功的案例。

  蚂蚁集团在启动上市前一个月,将沿用了六年之久的“蚂蚁金服”更名为“蚂蚁科技”,并在业务调整上做足了准备。

  蚂蚁首先斥亿元巨资成立数据公司,信用评估公司,并在人事方面作出重大调整,同时加码跨境金融,而支付宝也早已在支付、收款之外拓展了诸多服务,并宣布其升级为数字生活平台,蚂蚁集团的这一更名明显更符合新的业务走向。

  当然,更出名的因为业务转型而改名的互联网公司案例来自Facebook,此前Facebook改名为Meta,All in元宇宙,引起轩然大波,带动了众多全球互联网大咖扎堆入局元宇宙,甚至影响了整个互联网的格局,连带着“元宇宙”概念股也猛涨了一轮。

  但从后来的发展态势来看,元宇宙相关产品的不成熟,也让其经历了股价暴跌、多轮裁员、收入和净利润首降等“阵痛”。

  纵观这些互联网更名案例,总体来说,更名一方面是当业务发生变化时,为了告别市场对其原本的刻板印象,给市场释放讯息,让用户更明白自己新拓展的业务和往后发展的方向。

  另一方面,则是配合打造业务及品牌层面统一的战略布局。更换品牌名时,除非要与原本的品牌彻底割裂,如58同城私有化前夕,将旗下“58到家”更名为“天鹅到家”,将“58速运”更名为“快狗打车”,否则即便更名,最好也与原品牌有所关联,避免浪费品牌的原有资源。

  新的品牌名必然会耗费一定成本,关乎整个品牌的全新战略定位,因此不可不慎重,但改名本身,并不能完全决定业务的走向,也不能改善一家公司的运势,它更多是一种顺势而为,一种锦上添花,想达到雪中送炭的效果,还要依赖于业务本身的扎实与不可替代性。

  此番国美改名,无论是否全盘否定了之前的“真快乐”时期,只有用更优质的商品和服务回馈用户,业务上走出差异化道路,让用户快乐,才有可能“真的快乐”。

 

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来源:螺旋实验室 作者:螺旋君

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