品类细分化趋势明显 中国卤味品类发展报告2022发布

　　2022年，卤味赛道发生了许多新的变化，紫燕百味鸡正式敲钟上市，卤味上市企业四巨头正式诞生，可是热卤品类的创业热情出现了降温趋势，卤味赛道后续还有哪些发展趋势……

　　这些都有在《中国卤味品类发展报告2022》中进行深度剖析。本报告建立在红餐大数据基础上，分析了2022年中国卤味品类的发展状况和难题，结合相关数据从多个视角、多个维度对卤味品类的发展，作出深度的解读与剖析。

　　卤味市场规模逐年上升，品类细分化趋势明显

　　卤味是指以家禽、海鲜、蔬菜、豆制品等食材为原料，经清洗、焯水处理后，加入八角、桂皮、酱油、盐等调味品调配而成的卤汁，再经过浸泡、煮制而成的食品。卤味作为我国传统食品的一种，应用场景丰富，可作为小吃、正餐、佐餐菜品出现，消费人群覆盖多个年龄段。

　　1.我国卤味历史悠久，市场发展相对成熟

　　得益于国家政策的支持，我国食品工艺、冷链物流、仓储管理等技术的发展，以及食品安全管理体系的完善，卤味品类自上世纪90年代至今得到了快速发展。

　　与之相应的是，随着我国人均收入水平与人们生活水平的提高，卤味因其便捷、美味等特性，培育出了基数大、稳定的消费群体，同时，消费者对于便捷、美味的卤味食品的需求日益提高，促进了多形态、多档次、多形式的卤味市场体系的形成。

　　(1)市场发展相对成熟，三大阵营鼎立

　　我国卤味食品历史悠久，最早可追溯至夏商时期。

　　(2)卤味市场规模逐年上升，赛道集中度相对较低

　　据红餐大数据，近五年来，千亿规模的卤味市场稳中有进，发展势头持续向好。2021年我国卤味市场规模约3140亿元，同比增长了9.5%。2022年，卤味的市场规模有望继续扩大到3526亿元，增长幅度约为12.3%。

　　同时，由于卤味赛道的经营主体多样，中小企业和个体经营户占大多数，导致市场格局较为分散。据红餐大数据，卤味赛道营收规模前4名的品牌所占的市场份额仅为3.7%。这是由于卤味赛道中大量的门店属于街边店、夫妻店、路边摊，有待进一步整合。但放在整个餐饮大盘中看，卤味赛道的集中度并不算太低。

　　2.门店分布广泛，华东门店数最多

　　卤味食品认知度较高，消费场景丰富，覆盖的受众群体较广，已形成广泛的线下门店分布。

　　红餐大数据显示，各个线级城市的卤味门店占比相差不大，门店分布较为均匀。其中三线城市和四线城市的门店占比更超一线城市，可见卤味的下沉属性较为突出，卤味品类在低线城市的发展潜力有待继续释放。

　　在区域分布方面，截至2022年10月27日，华东区域有着最多的卤味门店数，约占总门店数的34.7%，这主要由于华东地区的卤味品类起步较早，孕育出了紫燕百味鸡、久久丫、留夫鸭等实力品牌，增强了资源整合效应。

　　3.近八成品牌人均在35元以下，性价比产品受关注

　　由于卤味自带市井属性，常作为休闲小吃，因此其人均消费不高。红餐大数据显示，人均消费在35元及以下的品牌数占比高达76.4%，人均消费在35元以上的品牌数仅占23.6%。可以看出，卤味品牌竞争的人均消费价格区间较为集中，主打性价比的卤味品牌属于市场主流。同时，这也说明了在35元及以下的人均消费价位区间，卤味品牌竞争最为激烈。

　　从消费端看，在2022年卤味消费者的消费评价词频中，“味道赞”“服务热情”“肉类好”“价格实惠”“性价比高”等点评关键词名列前茅。

　　可见，除了味道、服务之外，消费者较为关注产品的性价比。

　　4.品类细分化趋势明显，卤味产品趋向多元化

　　此前，卤味以鸭类产品为主，头部品牌绝味、周黑鸭、煌上煌的主打产品都是鸭副产品，且上述品牌在卤味赛道中有“鸭脖三巨头”之称。

　　近年来，随着消费需求不断变化，卤味产品不断实现创新升级。“鸭脖三巨头”持续推出鸭副产品之外的新产品。

　　同时，一些卤味品牌持续深耕鸡爪、肥肠、夫妻肺片等细分领域，以特色产品错位竞争，近年来陆续受到关注。比如，佐餐卤味品牌紫燕百味鸡主打夫妻肺片、百味鸡、藤椒鸡等，并于2022年9月在上交所上市。

　　在热卤赛道中，热卤食光有热门产品鸭血肥肠，研卤堂的招牌菜为虎皮糯爪爪，盛香亭热卤更推出了一米虾滑、卤安格斯牛肉等特色卤味。上述热卤品牌均在2021年获得融资，可见资本市场对于卤味新品类亦颇为重视。

　　在这些品牌的推动下，卤味产品变得越来越丰富，这一趋势在卤味用户推荐菜排名中可见一斑。红餐大数据显示，鸭脖、鸭头、鸭翅仍占据卤味用户推荐菜榜的前三名，同时夫妻肺片、鸡爪亦名列前茅，分别排名第7和第11。

　　可见细分品类在卤味赛道有着较大的发展空间，在资本的加持之下，细分品类赛道亦有望诞生新的头部品牌，卤味的市场空间有望得到进一步提升。

　　三大阵营群雄逐鹿，新式热卤创业热情降温

　　卤味品类发展至今，已分化出短保冷卤、新式热卤和长保常温卤味三种产品形态。

　　1.短保冷卤“四巨头”诞生，中腰部品牌发展提速

　　在卤味赛道中，短保冷卤的发展历史较长，孕育出的知名品牌较多，已上市的四大品牌绝味鸭脖、煌上煌、周黑鸭、紫燕百味鸡均出自短保冷卤赛道。

　　继绝味鸭脖、煌上煌、周黑鸭，卤味赛道更于2022年9月诞生了“卤味第四股”紫燕百味鸡。这打破了过去卤味赛道“三足鼎立”的局面，卤味赛道进入“四巨头”时代。紫燕百味鸡在产品定位上主攻佐餐卤味，与上述三巨头专注的休闲卤味相比具有一定的差异化竞争优势。

　　与此同时，短保冷卤赛道众多中腰部品牌近年来的发展也在提速，发展潜力不可小觑。比如位于佐餐卤味第二梯队的留夫鸭，以土鸭为特色，定位为“家庭温度”的卤味熟食，截至2022年10月，有将近千家门店，仅2021年就新开了500余家门店，可见其发展势头较猛。

　　廖记棒棒鸡作为川味辣卤的代表品牌，在西南地区有较高知名度，疫情这两年实现了逆势拓店，每年新开门店200多家，截至2022年10月，在全国也发展出了890余家门店。创立于安徽的卤三国，跨区发展实力较强，目前520多家门店覆盖了全国约30个省、市、自治区。

　　2.新式热卤创业热情在降温，发展速度趋向平缓

　　区分于短保冷卤，新式热卤的品类特色鲜明、独特。

　　从发展现状来看，新式热卤尚处于起步阶段，在规模超3000亿元的卤味市场里占比较小，其注册量同比增幅在2021年达到高峰，进入2022出现下滑。企查查数据显示，近10年来热卤相关企业数量持续增长，其中2021年同比增幅达到105.2%，因此2021年被业内誉为“新式热卤元年”。

　　而进入2022年，热卤相关企业注册量虽然保持着增长的态势，但同比增长幅度在缩窄。截至2022年10月27日，热卤相关企业注册量同比增幅仅为48.9%，增幅相较2021年全年减少了一半，可见创业者对于新式热卤的热情在降温。

　　新式热卤热度下滑也可从资本方的态度看出。红餐大数据显示，2021年热卤赛道的融资事件共计6起，占卤味全品类融资事件数的三成，而进入2022年，截至10月27日，热卤赛道尚未有相关融资事件披露。可见资本对于热卤品牌的投资趋于冷静，态度变得谨慎。

　　3.赛道竞争加剧，巨头遇增长瓶颈

　　无论是短保冷卤，还是新式热卤，近年来都有一些实力品牌崛起，持续拓展全国市场，使得赛道竞争进入白热化阶段。同时，新品牌陆续入场，不断争夺市场空间。比如卤虎将·热卤拌粉、卤林传奇均是近三年新成立的卤味品牌，且均于近两年获得融资。

　　在这样的背景下，卤味赛道竞争加剧，中小企业承压颇重，赛道加快洗牌出清速度。企查查数据显示，自2017年至2021年，我国卤味相关企业吊销、注销量持续上升，自2017年的1310家上升至2021年的3131家，五年间增长超1倍。

　　与此同时，头部品牌触及增长天花板。比如，煌上煌的毛利率持续下跌，2019至2022年H1的毛利率分别为37.6%、37.8%、33.0%、29.5%。周黑鸭的毛利率亦不断波动，2019至2022年H1的毛利率分别为56.5%、55.5%、57.8%、56.9%。本年度上市的紫燕百味鸡的毛利率亦不甚理想，2019至2022年H1的毛利率分别为25.5%、26.1%、21.6%、17.1%。毛利率的下跌，受疫情、国际环境改变、原材料价格上涨、竞争对手增多等外部因素的影响，同时也反映出卤味巨头有着增长受限的困境。

　　无论是头部品牌还是中腰部品牌均纷纷在寻求新的突破。但是总体上来看，多数卤味品牌仍然困在增长瓶颈中，而卤味赛道已发展得相对成熟，品牌实现升级进化、势能跃迁的难度或较大。

　　社区或成新增长点，差异化助力卤味破局

　　随着卤味品类的高速发展，整个赛道的竞争更加激烈。同时，短保冷卤和新式热卤赛道存在增长天花板。品牌要实现可持续发展，除了在原有的赛道继续深耕和精细化运作之外，挖掘社区店型、探索差异化发展或是可行之策。

　　1.下沉至社区开店，寻求新增长点

　　目前，在线下渠道方面，卤味巨头如绝味、周黑鸭，热卤品牌如盛香亭热卤、研卤堂的门店大部分设于商圈、商场、沿街商业体。

　　而近年来，一些社区卤味品牌开始崛起，带动了卤味赛道的社区店型兴起。比如，紫燕百味鸡立足于佐餐卤味的定位，相应地瞄准菜场、社区场景，门店多靠近农贸市场、社区和大型商超，在家庭消费人群中形成了明确的品牌认知。

　　连锁品牌如德州扒鸡、九多肉多、菊花开手撕藤椒鸡等多分布于三四线城市，这些品牌针对低线城市的人群聚集特征选址于社区附近，以“三四线城市+社区门店”的策略实现双下沉。有超过20年历史的热卤品牌一心一味则是社区卤味的另一典型。该品牌深耕深圳，在一线城市保有独特的发展道路，选址多位于城中村，并开设了“热卤+全餐段产品”24小时经营模式，持续稳步拓店。

　　可以看出，在新时代之下，为适应市场环境的变化，卤味品牌积极探索可行的发展方向，社区有望成为下一个卤味的新战场。

　　2.为应对增长困境，差异化或成破局之道

　　卤味是餐饮行业中的一个大赛道，增长空间较广阔，但是目前其遭遇的增长困境也较为棘手。卤味品牌不仅要与同赛道中的众多强手同业竞争，还要跟诸多实力强劲的跨界品牌抢食。因此，如何在竞争激烈的卤味赛道中成功突围，成为了很多卤味品牌亟需应对的难题。

　　为应对增长困境，差异化或为破局之道。品牌方可以从产品、门店布局渠道还是营销等方面入手，使自家品牌有别于别家品牌，在赛道中突围而出，从而谋求更好的发展。

　　作者 | 红餐品牌研究院