2018年零售大盘点：拼团模式闪现 渠道下沉争夺战

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　　伴随着2018年的过去，巨头们在零售行业的种种布局也终于可以盖棺定论。在马云提出“新零售”概念的两年后，整个零售行业已经焕然一新，天猫、京东等电商平台也不再执着于线上线下之分。

　　令人没想到的是，以拼团为主打卖点的拼多多在今年7月成功上市，给与了主流平台当头一棒。而这也让各大平台清醒意识到三四线城市及偏远县镇消费者所拥有的巨大潜力，一众平台不得不纷纷开展渠道下沉扩张版图。

　　拼团模式成零售新亮点

　　7月27日凌晨，社交电商拼多多正式在美国纳斯达克挂牌上市。股票代码PDD，开盘价26.5美元，较发行价19美元涨 39.5%，总市值超过290亿美元。截至当日收盘，拼多多股价报26.70美元，大涨40.53%，市值约295.78亿美元。

　　据拼多多招股书显示，截至2017年12月31日拼多多的年活跃用户为2.45亿，而截至2018年3月31日的年活跃用户达到2.95亿。换言之，拼多多今年第一季度用户数增长达5000万，增速相当惊人。

　　据《电商报》了解，2016年，拼多多营收为5.05亿元;2017年，拼多多营收已超过17亿元，同比增长超过2倍。值得注意的是，拼多多仅今年第一季度的营收就已达到了13.85亿元。另外，2017年和2018年一季度，拼多多的总订单量分别为43亿单和17亿单，2017年的GMV为1412亿元。

　　今年11月，拼多多发布了2018年第三季度财报。今年第三季度，拼多多实现营收33.72亿元，同比增长697%;截至9月30日的前12个月，平台GMV为3348亿元，同比增长386%，增长速度依然十分惊人。

　　据腾讯旗下的数据分析机构企鹅智酷针对拼多多用户的分析报告显示，在用户粘性上，拼多多介于淘宝和唯品会之间。目前，淘宝的用户粘性是人均单日使用次数为8.24、拼多多为5.94、唯品会为5.3。

　　在用户城市地域分布上，拼多多有88%的用户处于二三四线及以下城市。这个占比高于淘宝、京东和天猫。此外，拼多多和快手用户的重合数更高。截止今年三月，拼多多和快手有近4000万重合用户，占拼多多总用户的27.6%。

　　显然，拼多多正是抓住了二三四线及以下城市的用户追求低价等特殊心理，通过拼团带来的大幅度优惠吸引用户，再以社交进一步拉动新用户的加入实现病毒式营销，让平台用户基数不断发展壮大最终成功赴美上市。拼多多所做的这一切都被电商巨头们看在眼里。

　　电商巨头出击渠道下沉

　　今年3月，阿里巴巴方面透露将推出“淘宝特价版”App;4月，阿里巴巴与五星控股集团联合宣布达成战略合作，探索农村新零售样本。6月21日，阿里巴巴农村淘宝宣布战略升级，计划未来三年，争取让天猫优品服务站覆盖1000个县，15万左右的村庄。8月，阿里继续拓展这部分市场。淘宝联手支付宝，推出“拼团”业务。

　　而据阿里巴巴2018年第二季度的财报显示，阿里营收809.2亿元(约122.3亿美元)，同比增长61.2%。净利润76.5亿元(约11.56亿美元)，下跌45.5%。Non-GAAP净利润201亿元(约30.4亿美元)，与去年同期的200.2亿元基本持平。

　　最值得一提的是，截至到6月底，阿里巴巴年度活跃用户人数达到5.76亿人，去年同期4.66亿人，增幅23.6%。对此，阿里巴巴宣称80%的新增用户来自低线城市，得益于公司扩大了服务范围，进驻这些地区。而据阿里巴巴最新财报显示，其年度活跃消费者为6.01亿人，净增2500万，增长的主要原因也在于“在欠发达地区获取了更多新消费者”。

　　对此，电子商务研究中心主任曹磊在接受媒体采访时表示，未来几年，电商平台对于三四线以下城市人群的争夺将变得更加激烈。“淘宝特价版”的出现，其目标人群便主要定位于三五线城市以及老年人。这一群体对于价格较为敏感并且数量非常庞大，包括家庭主妇、工薪阶层、白领阶层、学生等等。

　　与此同时，京东也紧紧跟随着阿里的脚步，在阿里推出“淘宝特价版”App后就打出了团购品牌“京东拼购”。据京东方面的介绍，“京东拼购”是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念。

　　令人啼笑皆非的是，京东创始人刘强东此前在接受央视采访时还表示，通过社交电商出来很多新的商业模式，社交电商的最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货。但转眼间，京东拼购就已开始拥抱消费者了，更值得一提的是，据京东二季度财报显示，京东年度活跃用户达3.14亿，增速达21.5%。

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　　今年7月，苏宁在818发烧节媒体发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁易购的乐拼购成立独立App——苏宁拼购上线。苏宁易购总裁侯恩龙表示，只有正品低价+服务体验才是优质的拼团，而非充斥着假货与山寨货。目前，苏宁已经正式把拼团业务“乐拼购”正式更名为苏宁拼购，并把8月8日设定为拼购日。

　　为何电商巨头纷纷上线拼购?对此，中国电子商务研究中心主任曹磊说，如今，传统电商的流量红利消失，社交电商借助微信、微博等社交平台的流量，“移动电商+社交媒体”相结合，发展成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。

　　而由于传统电商流量红利的消失，获客成本越来越高昂，基本上获得一个新用户要两三百块，基于微信、微博平台的社交电商，不管是拼团模式、分销模式，还是工具性社交电商，获客成本都更低，吸引资本加入。

　　但正如艾媒咨询CEO张毅在接受《南方都市报》采访时所言，社交电商最大的优点就是分享，但是最大的弊端也是来源于此：这是社交大环境下的产物。分享产品可以让用户得到利润，这就容易滋生用户分享的盲目性，长期看来，产品质量才是品牌发展的关键。

　　在他看来，商家应该减少分享上的激励，而是聚焦产品本身，用产品说话;有关部门应该对社交电商加以监管，制定相应的法律法规;此外，消费者也要擦亮眼睛，不要看到“优惠”就一头栽进去。不过，长远来看，电商巨头们这场以拼团猎杀流量进以渠道下沉的争夺战远远不会结束。