体验式消费成超车道 线下零售被赋予新内涵

　　12月18日，网易宣布旗下网易严选首家线下店在杭州解百购物广场开业。继网易考拉之后，网易严选的“落地”，意味着网易电商全面加入了线下渠道的争夺。不过随着体验式消费兴起，如今线下零售作为电商的补充，这一战场被赋予了新的内涵。

　　据《电商报》记者了解，该门店面积约300平方米，陈列商品以网易严选线上爆款产品为主。未来网易严选还将根据用户的购买数据做出调整，让门店更符合所在位置用户的购物需求。在通过这个门店跑出适合的商业模式后，网易严选将进行复制。

　　网易严选线下业务负责人叶树树表示，网易严选线下店更加重视场景体验，希望能给顾客更直观体验，希望未来线下的消费数据，可以反哺线上的产品团队。可见不同于直接卖货的传统线下门店或旨在导流的“盒马式”新零售门店，网易严选方面对于线下店的定位更倾向于一个提供浸入式消费体验的场所，目的在于实现消费场景下沉，突破线上线下边界，补足互联网零售在线下的短板。

　　事实上，这并非网易严选首次尝试在线下布局场景体验。去年8月，网易严选就曾联合亚朵酒店推出“亚朵·网易严选酒店”，用户可以在酒店体验严选的商品，并可以现场体验、线上下单，或选择在酒店现场购买。

　　而作为网易在电商领域的另一张牌，与网易严选相比，网易旗下跨境电商平台“网易考拉”的线下突围也颇具异曲同工之妙。今年4月，网易考拉首家线下店在杭州正式落地，值得注意的是，该店同样大打“体验牌”，不仅在店内设有智能试衣镜、美妆体验台等设施，且提供了5公里范围内免费当日达服务。

　　分析认为，随着消费转型升级，我国线下消费持续回暖，同时实体零售企业也积极探索创新转型，注重参与和感受的体验式消费愈发受到消费者的青睐。在此趋势下，各类主打ODM的精品电商平台纷纷将新战场搬到线下，并且均将“体验”推举为卖点。例如淘宝心选，依托高鑫零售旗下大润发等线下锚点迅速铺开，截至目前已开设8家线下店。

　　网易11月公布的三季度财报数据显示，截至9月末，当季网易电商业务贡献净收入达44.59亿元人民币(6.49亿美元)，同比增长67.2%，此外电商业务毛利率为10%。从细分领域切入，如今电商已经成为网易增势迅猛的造血业务。但在线上红利逐渐见底的形势下，网易仰赖的跨境电商及ODM电商能否维持增长，未来仍存不少变数。在线下找到新的增量市场，自然也成为押注电商业务的网易的必经之路。

　　依照网易严选方面的计划，未来网易严选还将通过标准店、旗舰店(面积约上千平方米)和社区店等线下门店形态，布局一、二线城市，在淘宝心选等对手攻城略地的攻势下，网易试图抢到线下体验主动权的野心可窥一斑。

　　不过对于走ODM模式的精品电商而言，线上仍是销售的主流渠道，线下门店更多被赋予品牌展示、吸引客流的任务，在追求规模化扩张的同时，如何防止舍本逐末，保证良好的用户体验，网易恐怕不得不多加考虑。