电商难逃红利消退诅咒 挖掘存量市场成救命绳

　　11月24日消息，日前，国内京东及拼多多分别交出今年第三财季的“成绩单”，从业绩表现来看，可谓“一家欢喜一家愁”。但从整体而言，电商红利加速消退的迹象亦十分明显。从增量市场转向发掘存量市场，已成为电商平台应对竞争的必由之路。

　　11月20日，电商平台拼多多发布2018年第三季度财报。数据显示，截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%，平台活跃买家数同比增长144%至3.855亿。但与截止二季度的3.44亿相比，拼多多活跃买家数环比增加约12.2%，增速有所放缓。三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，较上季新增3700万。

　　此外，截至报告期末，拼多多活跃买家年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%，环比则较上季度的762.8元增长17.7%。显然，受益于期内活跃买家数的快速增长，以及客单价方面的提升，拼多多的GMV得以继续维持令投资者满意的表现。

　　而就在拼多多用户依托活跃用户的增长，继续维持GMV高歌猛进同时，另一大电商平台京东却陷入活跃用户流失的窘境。京东第三季度财报显示，截至2018年9月30日，年度活跃用户数为3.05亿，比6月30日少860万。截至9月末的过去12个月，京东活跃用户数自上市以来首次出现环比下滑，环比减少800万。

　　尽管拼多多和京东在活跃用户的涨跌情况判若云泥，但从总体用户规模的增长情况来看，获取用户越来越难将是所有电商平台都要面对的困境。移动互联网大数据监测平台Trustdata在今年11月发布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》中就指出，今年第三季度拼多多在用户总量方面几乎零增长。报告同时指出，各大平台的新用户增加数量都在萎缩，而拼多多的回落尤为明显。

　　结合拼多多第三季度财报数据来看，截至该季度末活跃买家数环比增速放缓，一定程度上可以说明拼多多在开拓新用户方面确实已经后劲不足，在用户总量增长方面撞上了天花板。

　　实际上，针对尚待开发的一二线城市，拼多多也花费了不少苦心。今年9月，拼多多APP将“名牌折扣”升级为“品牌馆”，被认为向做天猫模式的阿里看齐，向外界释放决心搭建正品电商平台的信号。针对饱受诟病的“傍名牌”现象，拼多多创始人黄峥在财报分析会议上也强调，拼多多已对30多个曾被曝光的涉及假货和傍名牌的产品完成清理工作。

　　不过近日有媒体报道称，在拼多多APP部分页面，仍可搜索到“傍名牌”商品。平台上的这些“地雷”若及时不扫除，拼多多不仅未能吸纳更多新用户，还存在致使活跃用户资源流失的风险。

　　在流量消退成为电商普遍面临难题的当下，挖掘存量市场成为电商平台维持业绩救命绳，而竞争手段不外乎依靠改善用户购物体验、增加用户对平台的粘性及提升平台的运营能力。目前背靠微信流量生态的拼多多虽在吸引老用户复购的能力方面毋庸置疑，但正品平台的形象一日未能建立，拼多多活跃用户数的增长仍存考验。