茅台集团高层“大换血” 发力电商难解经销乱象

　　11月23日消息，上个月经历股价下跌、市值收缩的茅台，近期屡屡“动刀”进行人事调整。日前，贵州茅台酒销售有限公司对外宣布换帅，由王晓维担任公司董事、董事长及法定代表人。

　　随后，茅台集团唯一的官方电商运营商——贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下称“茅台电商公司”)也在官网宣称，将由陈华担任公司工作组组长，全面负责电商工作。而自茅台电商公司成立之初便担任董事长的聂勇被撤职，不再担任董事长、董事及法定代表人职务。此外，茅台集团还在其官微上表示，茅台电商公司存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送、以权谋私、关联交易、泄露商业信息等问题普遍大量存在。

　　据《电商报》获悉，茅台开辟电商平台原本是为了规避线下渠道商的惜售与囤货违规现象，但是，从实际效果来看，由于茅台内部问题、飞天茅台酒的畸形价格、市场投机行为，以及产品管理、技术等手段的失效，该平台并没有达到这一目的，反而成为了经销商的另一个囤货渠道。

　　公开资料显示，2006年，茅台上线B2B业务;2010年开始搭建B2C电商平台;2014年6月组建茅台集团电商公司。直到2016年6月茅台云商APP上线，定位为集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”。

　　云商上线后，茅台还规定：自2017年8月中旬起，茅台专卖店、特约经销商及自营公司须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，令网上渠道的销售份额至少占到三分之一。目的是为提高经销商稳价销售的透明度，加快线上线下融合。

　　然而，此举在推行中却问题重重，曾有茅台内部人士表示，有经销商在完成云商上的出货量，又把剩余的货通过其他渠道销售赚取更高的利润。另外有不少消费者抱怨过，很难以1499元的价格在茅台云商上买到茅台酒。

　　这些问题都源自茅台云商的下单流程：用户下单，茅台云商分配订单到就近的经销商，经过经销商接单，才会确认订单并通知消费者自提。也就是说，茅台云商只负责将用户的登记需求推送给服务网点，至于是否提供服务、实际成交价多少，均由网点自行决定，这无疑让经销商再次成为绝对强势的一方。目前来看，茅台云商只是顶着“电商”的名号，茅台依赖的还是酒厂惯用的多级分销体系。

　　事实上，茅台的经销体系一直都备受消费者诟病，今年以来，茅台集团已多次对经销商开出罚单。尤其在5月6日李保芳出任茅台集团董事长后，第二天茅台便发布通报，处罚12家存在违规行为的经销商，并首次有12名省区销售负责人被连带处罚。但事后处罚难以根除问题，若不改变现有的线上购买规则，不仅无法改变茅台难买的现状和经销乱象，也极易在茅台内部滋生腐败与违规等行为。

　　此次茅台集团并不掩饰电商公司自身的问题，实施高层“大换血”之后，下一步调整的重点或许将放在经销商层面的改革，只有从根本上约束经销商在接单、定价等关键环节的权力，统筹平衡企业、经销商和消费者三方利益，才能确保茅台酒的市场发展健康。