线上流量见顶难突围 电商巨头角逐付费会员制

　　(图片来源：云图视觉)

　　11月15日消息，随着流量红利逐步消退，整个电商发展趋势越来越强调精耕细作，强调对消费者人群的深入挖掘，虽然各家电商的玩法不尽相同，但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

　　据移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的中国移动互联网2018年秋季报告显示，今年以来，移动互联网活跃用户规模月环比增速一直处于0.3%~0.4%区间，远低于去年的水平。截至9月底，中国移动互联网活跃用户规模达11.2亿，逼近饱和。

　　在流量见顶的情况下，电商平台的活跃用户增量亦呈收窄态势。今年前9个月，电商平台月活跃用户净增2200万，远低于去年前9个月1.34亿的规模，行业渗透率达70%。QuestMobile移动大数据研究院副院长周睿表示，用户增长成为移动购物商家亟须突破的瓶颈，行业或将长期处于存量争夺和精细运营阶段。因此，电商会员制市场开始焕发生机，会员制的差异化服务成为电商平台获取流量，增强消费者粘性的有力“武器”。

　　据《电商报》了解，亚马逊在2005年就推出了付费会员服务，经过13年的发展全球Prime会员用户规模已经达到1亿，研究机构数据显示，在购买同样商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。同时，Prime会员每年会有99美元的费用，1亿多会员每年至少给亚马逊带来99亿美元收入，这个数字占到其2017年1778.7亿美元总营收的5.5%。2016年亚马逊将Prime会员引入中国，此后中国本土电商们也开始发力付费会员体系。

　　京东PLUS付费会员于2016年初上线，紧接着诸如网易考拉黑卡会员、苏宁SUPER会员、阿里88VIP会员等纷纷登场，有的主打商品折扣、有的主打跨境运费、有的强调生态间的协同优惠，各大电商平台都致力于打造自己的会员体系。但尽管各类电商推出五花八门的会员福利，会员渗透率仍然比较低。据艾瑞咨询数据显示，无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者，在购买会员时都会出现左右摇摆的情况，有些消费者甚至明确表示不会购买。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关。

　　京东PLUS付费会员最大的卖点是给到用户物流上以及返自身京东豆的便利和优惠，但物流速度本身就是京东的一个优势，亚马逊Prime会员对于国外用户的一个重要差异化服务就是2天免费极速达，可京东满99元免费“211极速达”服务已覆盖中国内地主要城市。这一“优势”给京东推广PLUS会员带来更大难度，在物流速度方面为会员提供差异化服务的要求也更高了。

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　　除此之外，京东的会员制还存在只能给到用户在京东商城的权益，对用户吸引力不足等问题。比如阿里的会员体系就是围绕生态的扩大来进行建设，2017年将天猫和淘宝两个独立的会员合并，推出“88会员”;2018年整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益，推出了“88VIP会员”，另外还新增388个天猫入驻品牌在双十一当天为88VIP会员提供折上95折优惠。

　　整体来看，两种会员体系中阿里似乎更胜一筹，但由于淘宝和天猫属于市集平台模式，很难提供统一的品质服务并使用户形成黏性，会员用户渗透率仍未达预期，还需抓紧核心用户及继续挖掘存量用户，另外资源整合并未完善，未来还要时间继续深耕。

　　事实上，我国付费会员制仍处于初期阶段，消费者的接受度和认知度都比较低，购买会员的习惯还没有形成。随着市场的推动，付费会员制的价值会不断凸显，未来一两年会有越来越多的用户接受并愿意付费享受更多权益，也会有越来越多的电商巨头投身到这个赛道进行激烈的角逐。