奢侈品消费电商化渗透加速 品牌商“进拒两难”

　　为适应消费趋势的变化，尤其针对奢侈品消费需求持续壮大的中国市场，曾经高冷的奢侈品牌纷纷向线上渠道寻求助力。然而在向电商平台寻求流量支持的同时，假货等问题却又成为部分奢侈品牌的心头之患。该进驻还是抗拒，成为这些品牌面临的难题。

　　11月6日，唯品会与英国奢侈品牌纪娜梵在首届中国国际进口博览会上签署了战略合作协议，宣布唯品会成为纪娜梵中国独家电商合作伙伴。唯品会副总裁黄红英表示，唯品会希望借进博会的机会，与各国优质品牌建立深度合作，打造赋能国外时尚品牌进入中国市场的电商标杆平台。

　　在本届进博会上，唯品会方面还表示，随着在跨境电商业务上的不断深化和推进，预计2019年海淘采购规模将超过100亿元。此次签下纪娜梵，显然仅仅是唯品会加码奢侈业务的一小步。

　　近段时间，电商品牌牵手奢侈品牌的消息频传。10月26日，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司。同时，YNAP集团旗下售卖当季产品的电商平台Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢侈品平台Luxury Pavilion。

　　作为天猫的老对手，京东在奢侈品业务上亦步步紧追。在今年6月入股YNAP最大的对手Farfetch后，随后8月，京东又投资了国内奢侈品电商寺库。另据京东方面预计，截至今年年底，入驻其旗下奢侈品平台TOPLIFE的品牌数将于达到80家。

　　麦肯锡咨询联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma发布的《奢侈品数字营销观察年度报告》预测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%。从数据变化不难看出，奢侈品消费向线上渗透的进程正在加速，为求在时尚领域的拥有一席之地，拉拢更多有影响力的奢侈品牌入驻，已成为当下电商平台布局奢侈品业务的重要任务。

　　另据波士顿咨询公司的最新报告，2017年中国消费者占比全球奢侈品市场的32%，2024年比例还会增至40%，带动全球奢侈品市场75%的增长。对于奢侈品牌而言，增长迅速的中国市场显然成了兵家必争之地。这对国内电商平台而言是个机会，对国外谋求增长的奢侈品牌而言，同样是个机会。

　　不过要进入中国市场，奢侈品却往往面临尴尬。国内消费者并没有在品牌官网购物的消费习惯，而习惯于通过第三方电商平台实现在线购物，这为不少奢侈品牌的线上战略带来不少麻烦。为此，也有部分老牌奢侈品牌开始尝试放手，让旗下品牌入驻电商平台以开拓线上销售渠道。去年5月，爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”宣布入驻天猫，就被视为爱马仕有意加速电商转型的又一动作。

　　然而并非所有奢侈品牌都愿意接下第三方电商递来的橄榄枝。今年10月，意大利奢侈品牌古驰CEO马可·比扎里便表示，由于假货泛滥，古驰在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。LVMH高层也曾明确表示，亚马逊不适合其旗下的品牌，双方不可能达成合作。这些品牌都倾向于通过自建电商平台的方式，以避免假货泛滥现象对品牌造成伤害。

　　但不管怎么说，线上购物最大的优势就在于为用户提供便利，固守自建电商的壁垒，固然可以保持品牌的“高格调”定位，但也不可避免造成不便的购物体验。随着中国奢侈品消费电商化渗透程度逐步加深，未来奢侈品巨头们恐怕不得不重新考虑线上战略是否正确。