电商平台奔赴拼购潮 醉翁之意或在流量

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　　随着以“低价+拼团”为主要卖点的拼多多成为电商领域的又一吸睛点，拼团、拼购一时成为众多电商平台业务布局的必争之地。这一崭新的社交电商成为行业新宠，固然有其魅力所在，然而在看似顺应“消费降级”的拼购潮背后，本质上却是围绕流量的寸土之争。

　　在日前举办的京东社交电商媒体分享会上，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平表示，在综合考虑京东平台业务发展规划、消费者购买方式和购物需求的变化等多重因素后，京东拼购今年正式发力。

　　侯艳平同时表示，目前整个电商行业拉新成本越来越高，京东需要开辟新渠道实现低成本获客，促进消费分层。京东推出拼购业务，一方面是为了以低成本拉新用户，其次是为了跟上社交电商爆发的大趋势。综合这两点原因来看，京东的拼购业务上显然寄托了其对用户流量增长的诉求。

　　艾媒咨询今年4月的针对拼购电商的研究报告显示，截止2017年底，中国拼购电商用户规模增至2.11亿人，增长率为117.5%，预计2018年用户规模将超过3亿人。有分析认为，拼购模式可以充分利用社交媒体的属性，利用“用户去发展用户”的打法迅速铺开市场。因此在传统电商发展普遍面临瓶颈的当下，涉足拼购模式，已经成为电商平台追逐流量的必备战术。

　　被认为在商户端及用户端都遭受拼多多崛起威胁的阿里，今年以来就一直想方设法透过多种端口，谋求找回曾经“抛弃”的低端市场。今年3月，淘宝推出“淘宝特价版”App，随后又于8月在支付宝悄然上线了“拼团”业务，在商品推荐、用户购物习惯上与淘宝相互打通。

　　针对该特价版的推出，淘宝方面表示，是由“消费升级”转型为“消费分级”，并将“淘宝特价版”App定义为追求极致性价比人群的综合折扣平台。从“消费分级”的提法来看，阿里方面显然是意识到社交电商盛行之下，由拼多多所培育的低端电商用户潜在的流量价值，不过相比背靠微信流量生态的拼多多而言，独立的特价版App及支付宝都属于“弱社交”产品，由此带来的流量能否满足阿里的胃口并不好说。

　　目前，除了京东和阿里，苏宁、国美等电商平台都推出了“拼团、砍价”等社交电商玩法。而主打高性价比品质消费的网易严选也不再“高冷”，开始选择试水入驻拼多多，借拼购模式拓宽获取流量的渠道。

　　就此来看，在线上流量红利消退的环境下，强调社交分享的拼购模式或许可成为刺激用户增长的“兴奋剂”。但“低价+拼团”在吸纳流量的基础上，能否留存并转化为刺激交易增长的动力，同样是一个问题。

　　京东集团今年Q2财报显示，截至2018年6月30日，京东在过去12个月的活跃用户数同比增长21.5%，然而2018年第二季度的GMV数据同比仅增加约23%。据此来看，流量的增长未必对交易增长起到100%的反馈效果，社交电商的玩法仍看重平台的社交运营能力。