线上销售表现虽抢眼 LVMH电商进程仍受束缚

　　2018年1月31日消息，奢侈品与电商泾渭分明的时代已然成为过去。随着线上的战略地位逐步上升，越来越多的奢侈品集团加入攻占电商渠道行列。不过，面对销量与品牌，目前LVMH在电商征途上仍倾向于故步自封。

　　1月25日，奢侈品牌路易威登母公司LVMH集团公布了2017财年第四季度和全年业绩。报告显示，LVMH在去年第四季度销售额则同比增长11%至125亿欧元，净利润同比增长29%至51.29亿欧元。在截至去年12月31日的12个月内，集团销售额同比增长13%至426亿欧元。

　　此外，LVMH在电商渠道上的增长表现可谓十分抢眼。报告显示，集团数字销售额大涨30%，但仅仅占到总销售额的5%。这一比例也符合LVMH当前对电商的态度：发展有其必要性，但不会过分依赖。

　　LVMH首席执行官兼董事会主席Bernard Arnault在投资者会议上就曾表示，借助拓展多渠道拉动销售收入增长并不是明智之举，集团在品牌声誉方面向来保持谨慎。显然，对LVMH高层而言，奢侈品的品牌价值仍是首要考量目标，这一保守的态度，或将成为今后LVMH在奢侈品电商战局中的短板。

　　事实上，LVMH的电商尝试起步并不算晚。早在2000年LVMH就曾开办电商网站eLuxury，然而这个短命的项目在2009年就关闭。直到去年5月，LVMH才宣布，旗下多品牌电商网站24 Sèvres将于6月6日正式上线。这一明显对标奢侈品电商平台Net-a-Porter的举动，也标志着LVMH一改此前的“高冷”态度，更加重视电商渠道的战略地位。

　　随着奢侈品电商地位崛起，全球范围内越来越多奢侈品集团纷纷拥抱电商渠道，而品牌集团加码电商布局，更是几乎形成常态。1月22日，奢侈品牌卡地亚的母公司历峰集团和意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter达成协议，将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，总交易额约为28亿欧元。历峰集团高层表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位。

　　值得注意的是，无论是eLuxury还是24 Sèvres ，LVMH在电商进程上的布局更多集中在自建零售渠道。LVMH高层曾明确表示，亚马逊不适合其旗下的品牌，双方不可能达成合作。不过，针对网购早已形成主流的中国市场，目前LVMH旗下已有多个品牌相继入驻天猫等电商平台。未来LVMH的保守态度是否将会松动，恐怕要看其旗下品牌在中国市场表现如何。