一天吃透一条产业链：谷子经济

　　01 产业链全景图

　　02 谷子经济简介

　　“谷子经济”在年轻群体中流行，源于二次元文化对小说、动漫、游戏等IP衍生周边产品的称呼。 “谷子”可指徽章、立牌、卡片、毛绒玩偶等，衍生出“吃谷”(购买)、“海景谷”(高价品)、“痛包”(展示谷子的背包)等术语。这显示“谷子”概念在年轻人中广泛传播和认可，其经济话题的热度反映了年轻消费者对消费趋势的影响力，预示着相关消费领域将持续受到关注。

　　03 上游产业链

　　目前市场上头部IP版权方包括：

　　1)日本IP厂商：包括东映动画、东宝、宝可梦国际公司、三丽鸥、万代南梦宫、世嘉、碧日、集英社等。

　　2)国内IP厂商：米哈游、网易、腾讯、叠纸、完美世界、鹰角、阅文集团、Bilibili等。

　　3)IP授权代理公司：木棉花、羚邦集团、阿里鱼、艺洲人等。

　　04 中游产业链

　　中游运营方专注于将IP特色与粉丝需求相结合，推动IP衍生品的商业化。他们掌握着从设计到生产的整个产业链，这是其核心竞争力。一旦获得IP授权，运营商便会迅速启动衍生品的设计和制造流程，涵盖艺术创作、工作室协作、印刷和生产等环节，确保产品在1至3个月内上市。

　　鉴于谷子市场的快速变化，运营商必须紧跟市场动态，将零售端的热门IP和消费者偏好反馈到产品设计和生产中，以此来优化销售策略。这种对全产业链的精准把控，构成了他们在市场中的坚强壁垒。

　　05 下游产业链

　　谷子的购买渠道主要分为线上、线下和二手市场。最初以日本谷子为主，消费者多通过线上平台购买。随着国内谷子的兴起，线下渠道因其实体展示和互动体验而受到欢迎，为二次元爱好者提供了交流空间。

　　线上，消费者通过电商平台、官方站点和社交媒体获取谷子。线下购买点包括展会、二次元零售商、文创店和潮玩店。销售方式多样，如盲盒、套装和限量版，加之IP更新快，推动了二手市场的活跃。

　　新零售和潮玩、文具行业正迅速转型以适应市场。潮玩连锁店如泡泡玛特、酷乐潮玩等，利用原创IP和完善渠道，增加谷子品类：

　　例如泡泡玛特与光与夜之恋的联名产品大受欢迎。文具制造商，如广博股份和晨光股份，依靠文创产品制造基础和成熟渠道，精准定位目标客群。广博股份自2019年起与多个热门IP合作，开发了多种二次元周边产品。晨光股份至2023年末，已建立近7万家零售终端。九木杂物社店铺拥有超过600家，进一步扩大其市场影响力。

　　谷子的特殊销售模式，如限量版和盲盒，推动了二手市场的繁荣。消费者通过代购或二手市场获取限量版谷子，并通过线上拼团分摊成本。

　　日本二手交易网站煤炉("切煤")和国内闲鱼平台的"拼团"功能，都促进了谷子交易。闲鱼上甚至有些限量款谷子售价高达万元。QuestMobile数据显示，2024年闲鱼二次元交易同比增长104%，其在亿级电商平台中二次元及游戏人群占比达50%，月活用户8150万，成为二次元浓度最高的电商平台。

　　06 发展趋势

　　泛二次元用户规模的增长为谷子经济提供了消费者基础。随着二次元文化从小众走向大众，核心用户群体扩大，预计2024年中国泛二次元用户将达到5.03亿人，2029年增至5.70亿人。谷子经济市场规模在二次元生态和衍生市场推动下，2024年预计达到1689亿元，2029年有望突破3000亿元，显示出巨大潜力。

　　为吸引年轻消费者，老牌零售商积极引入二次元业态。

　　自2023年百联ZX创趣场成功开业后，更多零售商加入这一趋势。截至2024年10月，全国已有94个商场布局二次元业态，35家筹备中，总数近130家。华东地区61家商场入局，表现突出。百联ZX创趣场和Fun肆街区等项目转型成功，显著提升了客流量和销售额。