复旦大学消费大数据实验室：《2024年“双11”线上消费数据观察》

 　　各大平台销售额均实现两位数增长，京东整体市场份额进一步提升

　　从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%，16载双11，由最初的天猫一枝独秀，发展到目前的群雄逐鹿，在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额提升。

　　从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

　　京东3C数码、家电份额近5成，淘天、抖音以服饰、美妆为主

　　天猫淘宝销售额最大的行业为服饰，其次为家居家装和美妆个护，行业格局与抖音重合度较高;京东3C数码、家电两个行业的份额近5成，在国家以旧换新补贴政策的带动下，京东3C数码、家电市场份额进一步增长。

　　家用电器：国补助力家电行业打响翻身仗，综合电商平台份额优势明显

　　今年国家大力推行的“以旧换新”补贴政策与平台的“双11”年度大促优惠叠加，通过更为显著的优惠与让利，有效促进了家用电器行业的全面增长，绿色、智能成为换新关键词。

　　家用电器二级行业大家电赛道中，综合电商平台占比近8成，份额优势明显。其中，京东依靠高效物流以及完善的售后体系带动其大家电市场份额近57%。

　　3C数码：“双11”销售再创新高，京东占据半壁江山

　　“以旧换新”补贴和平台补贴的叠加，促进3C数码行业销售再创新高。高额的政府补贴带动中高端的手机、电脑产品销售火爆，消费者在促销期间倾向购买高价值的电子产品，如AI手机等AI电子产品成为消费者关注较多的趋势新品。

　　3C数码是京东传统的优势项目，今年“双11”期间，其3C数码销售额占比高达56.2%，成为消费者购买3C数码新品的首选渠道。

　　食品酒水：行业整体平稳温和向上，新兴平台在生鲜行业表现出色

　　“双11”期间，食品酒水作为刚需行业，整体呈现出稳中小幅向上态势。直播渠道在食品酒水行业中占比提升，京东采销直播间，点淘、抖音等达人直播成为食品酒水的热销渠道。

　　二级行业表现来看，在酒水行业淘天、京东占比相当，两大传统电商平台合计占比超七成。但在生鲜领域，抖音快速崛起，通过平台的达人直播带动其市场份额超四成。

　　服饰：各大平台实现稳步发展，助推行业规模继续扩大

　　服饰行业作为“双11”的核心板块，展现出了强劲的增长势头，各大平台均实现稳步发展，助推整体规模进一步扩大。

　　从各平台在二级行业表现来看，京东增速表现最为突出，其在服装、内衣这两个关键赛道上均实现突破性增长。

　　家居家装：行业迎来高光时刻，各平台销售显著提升

　　“双11”期间，各平台降价促销叠加地方政府补贴政策，带动家居家装行业销售额迎来了显著提升，拼多多、京东销售额增速均超20%。

　　二级行业中，家居家纺行业京东增速位列第一，增速高达54.3%;家具抖音增速位列第一，实现超100%的高增长。

　　美妆个护：潜力释放，面部护肤、彩妆香水成为行业的增长引擎

　　“双11”期间，美妆个护行业中面部护肤和彩妆香水赛道销售额增速超30%，带动美妆个护行业整体高速增长。

　　从各平台表现来看，天猫淘宝作为美妆个护的主要销售贡献平台，其销售额增速位居首位。

　　今年“双11”美妆个护行业国产品牌继续保持稳健的增长态势，国际大牌也强势回归，共同推动行业发展。