【零售案例】商业模式解读——小红书电商

　　01 历史时刻

　　02 组织架构一览

　　03 商业模式全景

　　04 核心要素

　　“小红书”自23年来逐步形成了“以买手为核心”的差异化社区电商商业模式，契合平台独特的“种草”氛围，实现流量的高效转化。

　　在小红书，买手需要具备四个关键要素：

　　(1)账号：有干货也有生活，即需要账号高质量内容的运营，通过“干货”分享在垂直场景营造自身“人设”标签，并通过“生活”分享建立粉丝信任;

　　(2)选品：要有主题和场景，即选品要与账号风格、标签匹配，聚焦某一垂直场景主线;

　　(3)笔记/直播：通过笔记预约、直播深度讲解，实现内容的深度种草，笔记&直播讲解相结合，形成深度种草;

　　(4)粉丝：是核心顾客，也是买手不断成长、反馈的来源，买手需要运营好私域流量，形成更强的粉丝粘性与信任。

　　05 核心业务

　　广告业务：小红书“种草”基因天然适合广告营销植入场景，形成了独特的营销逻辑 “反漏斗模型”：首先定位需求与痛点与产品卖点、标签最匹配的人群，在核心人群中形成品牌认知，快速验证效果后，再向外逐步破圈、向泛人群扩散。

　　06 盈利模式

　　小红书商业产品矩阵日趋丰富，从品牌广告、效果广告等多维度，涉及开屏广告、信息流广告、搜索广告等多元形式，为品牌、商家、MCN、KOL/KOC等主体提供广告投放服务

　　07 发展表现

　　营收占比：2022年小红书营收约300亿元，其中广告收入占据80%，剩余20%为电商营收;2023年，小红书广告收入同比下降，占比略有下降，但依然占总收入的70~80%，但盈利表现超预期，根据彭博，23年小红书净利润或将达5亿美元。

　　走向商业化：23年营销趋势看，对比其他平台，小红书商单数量更多，平台“种草”氛围浓厚，从KOL到KOC均有商业化价值。根据新榜，23年各平台商单体量均呈现上升态势，月均增长率看，抖音(10.67%)、B站(8.31%)增速明显;小红书(5.45%)商单体量更大、“以量取胜”

　　23年小红书商业化加速，美妆个护、时尚、家居等核心垂直赛道持续发力。

　　23年品牌更倾向于投放小红书平台的优势类目，如美妆个护、健康、家居类，其中每16个美妆个护分类的作品中就有1个是商单。

　　此外，品牌与博主间的合作进一步增强，根据新榜，23年小红书带货作品数量快速增长，占社区总体内容的比重持续提升，其中穿搭打扮、家居家装、美食是Top3。