中国广告协会会长张国华：规范直播营销 助推产业升级

　　祥龙昂首，万象启新。过去的一年里，以直播营销为代表的新电商行业在拉动内需市场，促进经济回升向好方面做出了积极的贡献。据商务部网站发布的统计数据，2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，直播电商销售额已占到商品零售额的6.49%。直播营销新业态的健康、茁壮成长离不开中国广告协会一直以来的大力引导与赋能。近日，中国广告协会会长张国华接受本刊特约编委专访，寄语从事直播营销等新业态的行业人士：新的一年，再接再厉，鼓足干劲，奋勇向前，通过技术创新、营销创新、服务创新，继续提升电商产业升级，持续推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。

　　直播营销能够实现可持续发展

　　问：张会长，您好!作为中国广告协会的会长，您对传播、营销领域的新业态具有敏锐的洞察力，并且身体力行多次前往直播营销基地、MCN机构考察，您认为，直播营销会给中国广告产业带来什么样的新变局?

　　张国华：直播是一个新生事物，但是现在社会上有一种声音对直播营销有争议，认为直播营销毁了实业，直播毁了品牌。我觉得这些看法不全面，直播的一大优势是让货品从生产源头到展示、售卖给消费者的消费链层级、中间环节减少，消费者可以得到更多实惠。直播营销有立竿见影的效果，品牌方投入直播营销的费用花得明白，一场直播流量多少，付出多少坑位费，销售出去多少货品，品牌主与直播营销机构之间各得多少，一目了然。所以，直播营销作为一种营销模式，是能够可持续发展的。

　　当然，随着直播营销的快速发展，产品质量、虚假宣传、售后服务、甚至一些内容导向等问题也时有发生，消费者的合法权益受到损害，引起社会的广泛关注。对此，中国广告协会及时发现了这一问题，一直积极配合行业主管部门，在加强行业监管的同时，大力推动行业自律。

　　问：有业内权威人士提出，直播是媒介生态发展的4.0版、直播营销是广告产业升级的4.0版。会长，您怎么看待广告行业与直播营销新业态的融合与发展?

　　张国华：作为一种新的营销模式，直播电商和传统的广告经营模式有着很大的相关性，但它还不能等同于广告。直播电商的选品与广告服务的品牌方相对接，直播电商的卖货平台与广告发布的媒介平台相一致，直播电商的组织机构MCN与广告代理公司的服务功能比较类似，还有直播营销的主播与广告代言人在宣讲货品等方面也有相似之处。直播营销有立竿见影的效果，能够实现所见即所得，“品销”合一。与此同时，品牌广告对产品质量和信誉的高度塑造仍然具有很重要的作用，在很长一段时间内还会是广告的一种主要形态。

　　直播营销要想做得更好，需要借助广告策划与创意的方法与经验。广告主出钱做广告的目的是为了达成更好的销售，为了更好的打造品牌。在新电商业态中，种草营销就是一种带有广告元素的行为，种草不只是分享个人的消费体验、美好生活感受，而是要巧妙地把商品、服务植入其中。成功的种草营销里面包含有广告创意、市场定位、消费者角色设定，这些都需要融入话术表达之中。直播营销也是如此，在确定选品要好的前提下，主播怎么宣讲更能吸引用户，直播间怎么运营更能增加流量，这些都可以借鉴成功的广告营销方法得以实现。要想提升直播营销效果，必须要掌握消费者心理学、广告策划与创意、传播学、市场营销学等方面的基础知识，要掌握必备的广告营销技巧。

　　对于广告行业来说，也需要积极学习直播这种新模式，现在很多广告公司都开设有MCN业务，甚至有些公司直接转型做MCN机构，广告行业与直播营销行业已经是双向奔赴，互为融合。

　　直播电商自律规范先行

　　问：直播电商近几年发展势头迅猛，但不合规以及打擦边球的直播营销行为时有发生，这也影响了整个行业的社会口碑。作为行业协会，中国广告协会在助力直播电商发展方面都做了哪些富有成效的工作?

　　张国华：直播营销在发展初期，有些人风闻不少头部主播及其机构短时间实现了高收益，便蜂拥而至，结果导致出现了一些乱象。网络直播营销作为一个新生事物，发展如此之快，影响如此之大，这是令主管部门始料不及的。政府监管部门要依法执政，但是政府或者立法部门要针对新生事物出台相适应的法律法规，是一个很严肃的过程，周期也很长。这就需要我们协会先出自律规范、行业指引，让从业人员有一个依据可循，这就是“自律规范先行”。

　　作为行业组织，中国广告协会对直播电商行业也早已有所关注，并成立了相关工作委员会，目的就是为了让行业更加自律、更加规范。中广协一直倡导直播电商行业要遵守法律法规及相关政策，加强行业自律，树立正确导向，引领行业健康发展。近年来，中国广告协会经过充分调研，征求意见，联合行业力量相继发布了《网络直播营销行为规范》《网络直播营销选品规范》《直播带货售后服务规范》等，规范网络直播营销行为。中国广告协会将不断倡导自律规范先行，依法加强行业自律，提供自律公共服务，推进行业诚信建设。

　　没有规矩不成方圆，一个行业仅靠自律是不够的，后来监管部门、法律部门陆续出台了一些有针对性的法律法规，直播营销新业态的发展逐渐规范起来。网络直播营销活动的健康发展，需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。

　　直播营销需要与时俱进

　　问：我们观察到，2023年6.18、双十一、双十二等电商促销节活动似乎不像往年那么火爆了，一味地比拼价格战的做法在电商行业开始遭遇“天花板”。随着中国消费者购买能力的提升，包括直播在内的新电商也需要进行跳出“价格战”的误区进行营销升级，以满足中国消费者对美好生活的追求。作为中国广告协会会长，您认为，新电商该如何面对应对中国市场的新变化做出战略调整?

　　张国华：随着咱们消费者购买能力的提升，直播电商的确需要跳出这种价格战的误区进行营销升级。实际上，针对消费趋势的新变化、中国市场的新变化，电商行业已经在进行战略调整。

　　电商促销节日活动表面上看，不像前几年那么火爆，有这么几个原因：

　　第一个经过前几年的快速增长，体量已经很庞大，它的发展速度相应就会减慢。

　　第二，几大平台新获客难度越来越大，已经到了流量的天花板。再怎么拓客，粉丝增长数量都很难暴增，中国市场的容量就这么大，消费总量就这么多，这就会出现平台之间此消彼长的状况。

　　第三，一个不能回避的现实问题是，消费者现在的消费能力还是不够强，甚至出现了一些降级消费现象。现在很多消费者更在意节约花费，想要买更便宜的货品，或者说性价比更高的货品。在这种情况下，我觉得各个平台在比拼的同时，也要找准自己的定位：是要做大而全，还是小而精?消费群体也需要进行分层，是针对上层市场，还是中层，抑或下层市场?

　　另外，平台现在不应被一时的业绩不达标而感到紧张，如果都去拼价格抢市场，那最后可能会出现全败皆杀的败局。消费者真正想要的是性价比，并不会一味地去为价廉质差的货品买单。无论平台方、主播方还是消费者，都需要对即时消费有一个理性认识，品牌方不可能只要“一次性”生意，让消费者形成认牌复购才是长久经营之道。

　　当前“全民直播带货”的风潮里，也有人是抱着捞一把就走的心态，这对直播营销的社会公众形象会造成很大损害，这就需要专业的MCN机构、头腰部主播以身作则，带头维护好直播营销的信誉。因此，我认为新电商需要从以下几方面做出战略调整或者升级：

　　第一，不要盲目的压价。薄利多销但也要保证产品质量，保证品牌的正常利润。如果主播们相互之间的竞争仅仅依靠压价，对自身的事业发展也是不利的。消费者也需要回归正常的成熟消费心态，不能总以为价越低越好，越便宜越好。

　　需要注意的是，有些头部主播议价能力很强是因为除了卖货，头部主播还可以达成一定的广告效应，用这种方式为品牌带来流量。所以依靠大网红低价卖成爆品是一个可以探索的方式，但品牌方不会长期维持低价销售。

　　第二，要提升营销水准。现在不少主播卖货促销方式比较粗放，有的甚至是粗野，这种低级的直播带货促销需要改进。主播一场直播宣讲几小时，往往具有鲜明的个性特点，话语话术中带有自己的观点、态度，是一种意识很强的交互式传播行为。虽然消费者的目的是为买货，但是也会潜移默化的接受主播的价值观影响。比如有些主播为吸引流量故意炫富，为蛊惑消费者下单买货，故意把人分成三六九等，这样的内容导向很容易招致公众反感。所以，主播开展直播营销需要一定的营销技能培训，主播的话语诚信一定要注意导向，直播间的信誉一定要有保障，要努力打造绿色直播间。

　　第三，要紧跟新技术，紧跟新模式，紧跟新潮流。直播营销行业只有求新创变，才能跳出同质化的内卷式竞争，才能有自己的特色和优势。比如，现在出现的数字人直播，就是一个值得探索的新模式。

　　第四，要下决心治理虚假刷单、虚假流量这个顽疾。2024年中国广告协会也会从行业自律规范出发，建立这方面的规范标准，推出监测虚假数据的工具，净化电商环境，通过社会共治让电商生态系统、网络传播环境天朗气清，符合人民利益。

　　第五，售后服务一定要有保障。每个平台都要落实好售后服务的承诺，不能让消费者购物后有一堆意见。对于极个别不以消费为目的不正当买家，也需要平台有相应的鉴别和处理机制。直播营销行业现在面临争议，社会上还有各种唱衰的声音，这种情况下，行业更要争气，更要把它做好，否则就是“自毁长城”。

　　助力直播电商实现产业升级

　　问：张会长，新的一年里，中国广告协会以及广告行业将如何一如既往地引领、帮助直播电商新业态实现产业升级?

　　张国华：2024年，我们要继续做好行业自律工作，保持现在趋势向好的直播电商发展态势，继续大力提倡绿色直播间，倡导主播货品宣讲要真实，营销人员服务要可靠，对一些社会反响大的重点问题一方面要行业自律，另一方面要有针对性地深入到具体实务环节，树立实际操作的标准规范。中国广告协会将着力从四方面着手：

　　第一，提醒从业机构及主播要自律。中国广告协会对新电商行业没有监管权力，但我们可以组织行业专家做好监测工作，监测专家对于监测中发现的问题予以提示告诫;但对于提示之后还不改正，有意在错误的路上走下去，数据流量弄虚作假、恶意制造事端博取眼球等违法违规行为，我们会向监管部门提供线索，建议予以查处。我们不能让害群之马影响整个新业态的健康发展。

　　第二，协会要加大培训力度，一方面加强对新电商法律法规的培训，要求从业人员更加注意直播合规意识和内容导向，让直播领域更加纯净。另一方面，要加强实务培训，从直播营销的技能到效果，以及方法论，进行全方位提升。

　　第三，协会要普及和推广人工智能技术知识，让新技术赋能新业态。比如虚拟数字人，AI生成文案、图形、广告等，在用技术创新为直播营销增效的同时，也需要我们未雨绸缪，协会要深入引导行业自律规范先行。AI技术应用会迅速普及化，为用户带来更加优质、个性化的服务和体验，然而，技术是把双刃剑，AI电商营销也将面临数据隐私保护、算法透明度及公平性、伦理问题等的挑战。如何监控包括AI电商营销在内的人工智能应用，现在是全球共同面对的一项重大课题。人工智能、元宇宙领域不应是法外之地，我们需要提前布局，一方面整合资源助推行业升级，另一方面为建立行业标准规范造声势，在全社会形成更多的正面影响。我们相信，在规制人工智能技术应用方面，中国的行业监管者、行业同仁一定会交出令人民满意的答卷。

　　第四，中国广告协会顺应行业实际需求，联合行业力量推出直播IPID管家服务。这一创新性服务旨在为MCN机构提供全方位的账号资产保护，帮助MCN机构解决在账号管理中所面临的各种问题，包括注册平台账号使用员工手机号、共同运营的平台账号归属纠纷、平台账号注册信息被擅自变更或注销，以及账号实体手机卡难以管理、运维成本高的挑战，提升工作效率，降低运维成本。中国广告协会致力于为直播营销产业提供最新的创新工具和服务，随着技术的持续升级迭代，我们将进一步创新优化IPID服务的功能与模式，不断满足MCN企业和社会需求。

　　直播电商能够肩负更大国家使命

　　问：2024年国际环境依然存在着诸多不稳定性，这对我们的”品牌出海“、外贸出口带来一定的不确定性，广告行业、电商行业需要相互扶持，同舟共济，在国际市场上占据更大的市场份额。中国广告协会为此将在引领行业走向国际方面创造哪些新机遇?

　　张国华：中国已是世界第一大贸易国，但是当下品牌出海需要面临两个问题：第一个问题是，随着国际关系的复杂化，我们出口西方发达国家的渠道受到一些制约和影响，甚至被故意打压、为难。但是面向C端(国际消费者个体)的电子商务贸易更加灵活，可以合理规避一些发达国家的打压限制或者贸易摩擦，成为品牌出海的一条辅助路径，这就是中国广告协会去年成立品牌国际传播委员会的一个重要想法。

　　同时，在当今全球化的浪潮中，中国广告协会整合IAB(The Interactive Advertising Bureau，互动广告局)的国际优势资源，组织头部企业及有关单位正式建立了IAB China，旨在搭建国际交流合作平台，帮助国内广告企业和品牌主了解国际广告行业发展趋势和数据，为跨境电商等企业开拓国际市场、提升国际竞争力提供支持。同时推动解决国际性企业在广告市场中遇到的困难和问题，共同制定中国互联网广告营销标准与最佳实践，以促进国际性企业在中国市场更好地发展。

　　第二个问题：我们现在的产品很多还是贴牌，OEM贴牌代工不能享有品牌溢价，因而要打造中国品牌，将闻名全球的“中国制造”转变成“中国品牌”，让更多的中国品牌能在世界上立有一席之地，进而提高中国品牌的议价能力以及品牌附加值，这样才能实现经济的高质量发展。

　　在服务品牌出海上，中国广告协会也在推动国际认证，帮助中国品牌在跨国贸易上能够得到更多的国际认可。比如，中国广告协会近年来一直在与国际数字广告自律组织(Trustworthy Accountability Group，简称TAG)合作，共同致力于防止数字广告领域流量造假行为和虚假违法广告活动，提升国际市场的数字广告透明度和诚信度，促进行业持续健康发展。为推广国际自律标准，使更多中国企业参与TAG认证，中国广告协会于2021年初正式启动了“TAG流量反欺诈认证项目”，旨在降低中国市场广告流量欺诈水平。

　　问：中国广告协会一直以来带领全行业致力服务于国家经济建设的大局，服务于国家发展战略。张会长，您认为直播电商该如何在协会的引领下，更好地为国家、为社会、为消费者做出应用的行业贡献?

　　张国华：这几年随着人民生活水平提高，消费对拉动GDP的发展占比越来越大。我们讲人民利益至上，直播电商新业态首先要给老百姓提供更方便、更好的购物体验、购物条件。

　　其次，直播电商需要服务国家经济发展，拉动内需，开拓海外市场。中国现在是一个产能过剩的国家，我们需要出口过剩的产能。直播电商作为一种新颖的营销模式，给品牌方、商家、厂家带来了一个拓展国内、国际市场的更直接、便利的新销售渠道，要充分合理地利用好。

　　第三，直播电商要继续促进就业。直播营销对就业促进明显，尤其是解决了不少年轻人的就业问题。大家看到的只是主播在屏幕前直播带货，其实每个头部、腰部主播的背后都有一个团队在运营，这是一个不容小觑的庞大就业群体。同时，不少年轻人通过直播自主创业、灵活就业，为社会创造价值的同时，提高了自己的收入，改善了生活质量。

　　第四，直播电商要继续助力缩小城乡、地区的市场差距。直播营销能够深入下沉市场，使得地处欠发达地区、乡村的消费者能够与一线城市消费者享有同样的购物体验，享有同样的优质新品。直播营销在乡村振兴战略中也发挥着重要作用。偏远乡村的农牧渔民朋友都能够通过直播来销售自己家乡的土特产品、绿色有机产品。这几年人们生活水平大幅提高，基本上每家都有智能手机，人群的覆盖面更加全面，也更加精准，消费者真正实现了个性化需求匹配，每个消费者都拥有了更多的选择，消费更加便利，对于供需双方都大有裨益。

　　结语：与张国华会长的访谈进行了一个半小时，从谈话中可以看到他对直播电商的规范发展很有信心，同时他也对从业者们提出了中肯的自律规范要求。张会长特别强调，直播电商经过这几年的社会共治，其自我发展空间越来越净化，生态发展环境越来越好，社会认可度也越来越高，越来越受到消费者的欢迎。但是，随着直播电商行业竞争愈发激烈，如果对直播营销的监管、规制稍有懈怠，行业规范提醒、岗位培训执行不到位，各种不良的、违法违规的直播营销活动可能还会反弹，还会出现这样那样的各种问题，影响行业形象。因此，直播电商行业一定要坚持高度自律，行稳才能致远，才能实现高质量发展。