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微信小店上线,腾讯重做电商也不只为了做电商

产业报道

2024年09月03日

  腾讯电商的新希望在微信?

  8月25日,根据此前发布的《视频号小店升级为微信小店的公告》,腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店。没有及时升级的视频号小店,其新增商品上架将会受到影响。

  总的来看,这次升级有两个重要信息:

  一是从接入场景上看,微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转,包括公众号(订阅号、服务号)、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等,未来预计还将通过微信外的APP和网页中接入。也就是说,微信小店将全面接入微信生态的全域流量。

  二是商家入驻门槛进一步降低,只要是个体工商户就可以直接开通微信小店,甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。腾讯也为店铺升级提供了便捷通道,商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。此外视频号小店服务也将于 8 月 25 日起停止接受新增申请。

  这对那些尚未涉足视频号,或者视频号运营能力不强,但又想分微信电商一杯羹的中小商家而言,无异于是开闸放水,提供了极大的便利。

  此前,关于微信电商的流量特征,业内有个比喻:商家在微信做生意,相当于在一个大油田里不停钻井,公众号、小程序、社群、视频号都打个井眼。油田很大,井眼与井眼之间可以通过管道连接,但并不顺畅。

  随着微信小店的上线,微信生态内分散在各个场景的电商流量将被串连起来。井与井之间的连接疏通,必然会给整个油田的流动性、效率带来质的提升。通俗点说,微信生态内信息流与商品流,都在微信小店内形成闭环。

  在唐辰看来,这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息:

  第一,视频号的连接能力更强了,微信小店穿透微信生态,成为商家的通行证。

  第二,电商在微信的地位进一步提升,成为腾讯对电商业务的新期待,但腾讯又不只是为了做电商。

  眼下看,腾讯还是想赚电商的钱

  有消息显示,此次基于微信小店的微信电商生态战略由“微信之父”张小龙亲自带队。“微信小店”也是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。

  当时,腾讯把旗下的易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后,在微信公众号上推出“微信小店”,但效果不明显。2020年,微信小店下线,以小程序“微信小商店”替代,提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。

  实际上,这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一例。早在2005年,腾讯就下场做电商,上线拍拍网,仅比淘宝晚2年,京东还处于蓄力期,名字还只是叫“京东多媒体”。此后,腾讯一直在电商业务上动作不断,也是“屡败屡战”。

  公开资料显示,单最近四年,腾讯就尝试过“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”等多个电商项目。其中,与微信生态类似的QQ体系内,腾讯就推出过自有电商平台“鹅漫U品”、小程序“QQ小店”等,但最终结果不是停止运营,就是宣布转型。比如QQ小店在商标获批之前,就在2023年宣布停运。

  腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量,但多年来,始终没有能跑通其商业路线。 这种曲折,也被业界揶揄为没有电商基因,“腾讯学不会电商”。

  当微信开口子给京东、给拼多多、给美团时,腾讯也成了运营商的角色,充当了流量管道。虽然这让马化腾有些意难平,但客观上,腾讯也像运营商一样,在流量依附和冲刷之下,微信电商有了新的可能。

  不难发现,腾讯近几年来围绕电商的布局,重心多放在微信,首推即是视频号电商。 今年以来,视频号电商业务就动作频频,比如实施“蝴蝶计划”,对达人分级,鼓励商家、达人和品牌入驻并开启带货直播;

  5月,微信内部进行组织架构调整,将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,直接由微信开放平台负责人负责,解决了微信电商生态内“左右互搏”的利益冲突,也进一步推动视频号直播电商业务融入到微信生态中,与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。

  腾讯还跨事业群调动资源支持视频号电商业务。今年7月,腾讯CDG(企业发展事业群)对旗下的AMS(广告营销服务)部分职能板块进行优化调整,主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队。调整后,AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外,也包括视频号交易的部分支持及服务工作。

  直到此次视频号发力“微信小店”,腾讯的打法变了,希望通过电商产品设计思路的转变,带动整个微信电商逻辑的升维:从分散的点状电商布局,转换为通过微信小店顶层设计,去整合微信生态内的各个电商项目,形成合力。

  从腾讯的角度看,眼下对微信小店的升级十分必要。视频号的成长和吸金能力,马化腾不可能不心动。多年在电商业务上的“折戟”,内心还是憋着一股劲儿,要赚到电商的钱。这就相当于养了多年鱼,池子肉眼可见的肥沃时,开始拦坝打鱼。

  在年初的2024微信公开课上,腾讯公开披露,2023年视频号直播带货GMV(商品交易总额)实现近3倍增长,视频号订单数量激增超244%,GPM(平均每一千观众下单总金额)高达900元以上。

  《晚点LatePost》预计,视频号电商2023年的GMV是1000亿。然而,同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手,月活甚至逼近抖音。

  最新的财报显示,今年二季度,视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面,都给腾讯带来了增长贡献。比如,网络广告业务在该季度的收入为298.71亿元,同比增长19%,主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

  业内专业人士也有过预估,目前视频号广告加载率5%左右,其他平台在15-20%。卡思数据显示,2023年,抖音商业化内容(含广告、电商、生活服务等)加载率已近上限(15%)。一些重要节点,尤其双十一,抖音的商业化内容填充率更是能达到了30%。

  按照腾讯公司总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上的解释,直播电商在本季度的增长仍然非常稳健,相对于其他短视频平台,腾讯在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是,与竞争对手相比,腾讯的电商交易额规模实际上非常小,还有很大的增长空间。

  如果以抖音电商、快手电商作为同类参考,这个增长空间在万亿元人民币左右。 这次,腾讯对视频号的重新定位,并把视频号电商抬升到微信生态的高度,就是去分食蛋糕的。

  但这可能也是腾讯在电商上赚到的一笔“快钱”,因为其空间是相对于腾讯电商自身的体量而得出的。放到整个电商行业来看,抖音、快手甚至淘天、京东等增速都大为放缓,电商行业的基本增量已经被瓜分完毕。

  往远看,腾讯的野心不只在电商

  对于微信小店的动作,视频号服务商百准创始人兼CEO龚海瀚评价称,这次是微信从上到下都想清楚了,什么样的电商形态更适合微信生态。

  但微信“想清楚了”,到实践,再到电商业务成功,这中间有太多的课需要补。过往腾讯在电商上的失败尝试,也让不少商家和业界人士持观望态度:承载“全村希望”的视频号做电商,就能成功么?

  2023年视频号发力直播带货时,市场普遍认为““视频号摸着抖音过河”。事实上,当时的微信电商已经囊括了社交电商、内容电商、私域电商等多种形态,其基于熟人关系的“算法+社交”流量分发机制,使得视频号电商做不到抖音那样的极致商业化,这也决定微信电商对于用户体验的重视程度,必须要高于其他平台。QQ的电商业务失败尝试给到教训就是:有流量,也不能“为所欲为”。

  目前来看,微信做得极为克制,最大限度的维持电商效率和用户体验的平衡。即微信电商会摸着抖音、京东过河,但又不会重复再走一遍“贩卖流量”的老路。微信更希望商家或者品牌能够长期经营,希望创作者能够持续不断地生产出优质内容,以更好地满足用户的内容消费需求。这也就能理解,为何视频号至今没有出现一位像李佳琦、疯狂小杨哥这类的超级头部主播。

  有接近腾讯的人士对媒体表示,视频号“整体来说,视频号的流量分发机制会更加公平、普惠,更基于内容质量去分发流量,不会为了拉拢大的主播而在流量上进行倾斜。”无论是投入的角度,还是长期经营的角度,做投流未必是一个适合中小商家的玩法。

  如今视频号商业化正在走回微信的立足点——“再小的个体也有自己的品牌”。 这种回归,也可以理解为腾讯对视频号的定位往后退一步,重新拉回到短视频内容平台。在这个语境下,电商是视频号流量变现的方式之一。

  但置于微信生态内,电商的分量则是进了一大步。这一进一退,是马化腾在下一盘更大的棋。 他在年初的年会上也明确提出,腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点,做熟人社交的短视频。

  马化腾更大的野心在于,通过升级视频号电商搭建出新的商业底座,打造微信的“电商生态系统”。他的底气来自微信的基础数据,腾讯公布的数据显示,微信的月活用户,达13.71亿,小游戏总流水同比超过了30%,小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

  在二季度财报电话会上,刘炽平称,重新定位了直播电商业务,“使其更像微信电商”。在这个系统里,微信不仅基于视频号或者直播构建生态,而是 “把电商生态系统构建在微信内部,与整个微信生态系统相连接,这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

  他还解释称,这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来,小程序生态看起来似乎没有产生很多收入,但当真正释放能量时,大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值,并成为许多不同领域(包括小游戏等)的重要收入来源。而这,也将是腾讯发展微信电商的模式。”

  如此看来,腾讯做短视频电商,是在摸索着同行过河。但做强微信生态,打造“电商生态系统”,则是马化腾更想走的路。 这对于腾讯,对于整个中国互联网来说,都是更有意义的挑战。

  参考资料:

  窄播,《微信小店上线,是时候重新认识微信电商了》

  电商在线,《钮祜禄·微信小店,能否托起马化腾的电商梦?》

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来源:唐辰同学

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