随着消费者行为习惯的不断变化和技术的迅速迭代，商品、内容与搜索的融合正成为新的趋势。作为用户首选搜索入口的抖音搜索，已然成为电商商家挖掘新增长的关键阵地。
母婴品牌贝肽斯，在洞察到宝宝晚上睡觉爱踢被子，易着凉生病的痛点后，推出的“宝宝恒温系列睡袋”新品，利用抖音搜索洞察热词搜索趋势，找到背后的精准人群。之后利用内容+搜索的模式,即利用内容种草种子用户，激发用户兴趣;以搜索高效承接、转化兴趣意图，快速打爆新品。让贝肽斯宝宝睡袋跃居抖音品类排名榜第一。
那么，贝肽斯究竟有何独到之处?让多个品类跻身市场排名TOP1，实现高效种、高效收呢?电商商家又能否从中汲取经验，复制其成功模式呢?
01
用内容“种”出信任
激发宝妈更多搜索
对于一家以“让宝宝更舒适,妈妈更放心”为使命的母婴品牌,如何与消费者进行更直接、更高效的互动,挖掘宝妈潜在需求,是其能够持续推陈出新,稳固市场核心竞争力的关键。
在这种背景下入局抖音电商,利用抖音内容营销优势,与用户建立更亲密、更深入情感链接就成为了一件自然而然的事情。正如贝肽斯电商运营负责人所言,“抖音平台凭借其广泛的用户覆盖和智能推荐系统,为贝肽斯打开了一扇新的窗口。在这里,贝肽斯对宝妈展示自身产品优势,与更多潜在消费者建立联系。通过直接、互动的方式,贝肽斯不仅能传递产品的实用价值,还能加深用户对品牌的理解和认同。”
但在进行内容营销,种草用户、深化用户与品牌情感链接的同时,如何科学评估抖音种草对品牌力的加持效果,进而提效种草-转化效率,收获更确定性的增长,成为贝肽斯面临的“新题”。
而巨量引擎搜索广告,以更精准的流量、更清晰的量化工具、更高效的转化链路,为贝肽斯广泛触达精准用户、高效转化种草、清晰度量抖音“种收”效果,提供了新的解决方案。
02
用RANK搜索方法
助力商家提效承接、转化
无论是初为人母的年轻妈妈还是经验丰富的育儿达人,都会在抖音上搜索关于婴幼儿养护的各类问题。但问题是,如何发现这些人的搜索意图,并恰到好处的满足他们需求,将潜在消费者转化为品牌的用户。RANK方法以搜索广告(Ads)为加速器,覆盖海量用户搜索关键词(Keyword)和精准的内容(Native contents)为媒介,为品牌精准、高效地触达并转化潜在消费者提供了系统的方法指导。
在具体的营销实践中,贝肽斯运用巨量搜索RANK方法推新品、打爆品。目前,店铺单月GMV破6000万,多个品类位居市场TOP。
1. 透过搜索词(K),察需求、推新品：贝肽斯利用抖音电商罗盘、巨量云图等工具,在洞察到“宝宝爱踢被子”“防宝宝肚子着凉”等问题搜索热度趋势较高后,开发恒温睡袋产品,呵护宝宝睡眠健康。在选词和买词方面,围绕产品核心使用场景,覆盖痛点词“宝宝睡觉爱蹬被子”,品类产品词“宝宝睡袋”等关键词,并自造出营销热词“恒温睡袋”,激发更多宝妈搜索。在快速建立新品心智的同时,提效新品成交。此外,还根据搜索量和成交率,不断筛选合适的热点词、行业买词、高跑量词、小蓝词等搜索关键词,拓宽投放场景,触达更多精准用户。
2. 用精准素材(N),深化宝妈群体认知,促交易：贝肽斯借鉴同行高爆素材,围绕核心关键词,合作宝妈达人、育儿专家等1万多位让妈妈们信赖的达人,以宝妈视角讲解产品“舒适透气”“吸湿排汗”等产品卖点,并通过宝宝试穿、衣服材质讲解等内容方向创作种草素材,覆盖多元搜索入口。通过内容互动,激发更多搜索意图,将大量的潜在费者快速转化为忠实粉丝。
3. 持续迭代搜索投放(A)策略,加速新品爆发：贝肽斯在初期,采取小规模、多形式的投放测试。譬如在同一个计划中放入主图5-10个、视频1-2个进行测试,确定关键词和内容的种草、转化效果。根据具体的数据反馈,再进行针对性优化。
同时使用多品托管工具、新品加速等工具提效转化,探索更优跑量模型后,再加大预算投放,助推新品快速打爆。据贝肽斯相关负责人反馈,“跑量最好的是托管计划”。
这种协作方式,让贝肽斯的精准素材可以覆盖各个搜索入口,并占据更好的搜索排位,获取更多生意,达成自己的目标收益(R)。而持续的生意复盘,让贝肽斯对生意效果和未来增长,具有更清晰、更精准的把握。
结 语
当用户在抖音搜索购物已成习惯,平台上的“陪伴式”搜索入口使用户的购物体验更直观、高效,用户在抖音上主动搜索购买商品已成趋势。2023年用户电商搜索意图pv同比增长超88%,平均千次搜索带来成交次数60次,借助巨量引擎完善的搜索产品体系和RANK增长方法,贝肽斯以“内容+搜索”圈定目标人群,以一款“宝宝睡袋”赢得妈妈群体的青睐。对于同样有新品上市需求的品牌来讲,借助巨量引擎搜索广告找对人,讲好内容,借助RANK增长方法缩短营销链路,帮助商家直达生意。
无论是提升种草转化效率,又或是拓展深度建联用户触点,抖音搜索都有着重要的生意价值。贝肽斯电商运营负责人表示,“未来,我们将会持续加大在搜索广告的投入,为更多家庭提供实实在在的帮助,让宝宝更舒适,妈妈更放心。”
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