小红书野心不大，但本地生活商家“急了”

　　前几天，梦琪在小红书发了一条求推荐甘肃景点和美食的“求助帖”，希望能得到网友们的帮助，顺利拥有一个“不踩雷”的旅行。

　　出乎意料的是，比起期待中来自当地人或热心网友的回答，首先出现在评论区的是各种旅游公司的身影“你好呀，是有计划来西北游玩吗?我们这边是青海当地地接社，纯玩小团……方便溜个薇吗?您可以多对比下行程和价格~”。不到半小时，关于此帖的回复人数已经超过30，商家们的“热情”，着实让她吃惊。

　　根据卡思观察，小红书上类似的“野生商家”已经越来越多，他们每天奔走在各个评论区中，期望能从中找到潜在用户，并竭力促成这些用户从线上消费需求到线下实际购买的转化。

　　商家们摩拳擦掌的同时，小红书本身也在默默布局，尽管现阶段看起来还未正式“上牌桌”，但已经完成电商闭环的小红书，下一个目标很可能就是本地生活。

　　商家“占领”评论区

　　直到今天，在众多网友心中，小红书扮演的最重要的角色还是“种草”圣地，因而不论是大品牌还是小商家，都从未放弃过在小红书的经营。

　　而对本地生活赛道的商家来说，小红书的意义还远不止种草。相比其他平台，小红书笔记注重 “精致”与“实用”的特点，使得其内容更具吸引力，更容易让人产生前去探店打卡的欲望，也更有机会产生实际的消费。

　　敏锐的商家们自然不会忽视这一巨大的流量入口。一方面，他们通过发布各种美景、美食的照片，以及相关的游记、攻略来吸引网友们的目光，主动让用户对其产生兴趣。

　　卡思搜索呼和浩特旅游时，被出现在前列的一篇高赞笔记吸引，这篇名为《谁懂啊，终于有人把内蒙旅游说明白了》的笔记，出自旅行社@Hi趣旅行 的官方账号，其封面是一张逻辑清晰的自制图表，展示了从呼和浩特到乌兰察布的各个知名景点;文字部分博主更是从特色景观、当地美食、交通路线、穿着装备等多个角度展开，全方位介绍了去内蒙古旅行的成本和优势。

　　相比普通人的旅行记录，这篇笔记内容全面、信息精准，对网友来说确实更有参考意义，评论区里也不断有人向博主询问价格和出发日期等详细信息。

　　另一方面，也有不少商家活跃在素人博主的评论区里，积极回复着每一个被偶然种草的网友，卖力自荐自家产品，希望能够“捡漏”这部分用户。

　　@小苏不爱吃肉 发布了一组自己在响沙湾游玩时的照片，在她的笔记里广袤沙漠中湛蓝的泳池显得格外清澈，蓝天白云的衬托下，博主仰头大笑的动作变得更加自由，更有生机。

　　美景美图对网友们的吸引力是毋庸置疑的，除了发表对照片和博主本人的赞美外，也有不少人在好奇景点的具体位置、到达方式、花费开销等实际问题。

　　旅行社们自然是“适时”冒了出来，坦率一些的，会直接表明自己的身份:

　　“你好呀，看着是打算来这边玩是吗，要不要了解一下我们的团，性价比很高。”

　　“姐妹看我的私信，我给你发详细行程。”

　　“狡猾”一点的，会将自己伪装成素人，在评论区进行二次种草:

　　“打卡成功，当时我和男朋友一起跟当地团走的，网上的信息五花八门做攻略好麻烦，索性跟团了，没想到还挺省心，玩了四天，才人均一千多，大学生完全负担的起。”

　　“你说公主请推荐，我就把我和我朋友穷游内蒙古的秘密告诉你，五天才一千多，对大学生来说真的很值。”

　　如果说商家们推销自己的手段仅停留在这个阶段，其实大部分用户都还可以接受，顶多感叹一句他们的商业嗅觉着实敏锐。但实际上，部分商家的做法已经超出了在“公共空间”宣传的范围，对普通用户造成打扰。

　　此前，卡思尝试在一条原博点赞不足三位数、评论区也没几人讨论的笔记下方留言，咨询博主当初报的什么团，是否能进行推荐。然而，就在等待博主本人回复的这段时间里，卡思的私信箱却意外收到了大量来自陌生商家的消息，不过两个小时已经有超过20条“陌生人消息”涌入。

　　数量繁多的广告内容，不仅加大了用户筛选的难度，也因其质量参差不齐，在一定程度上削弱了用户对平台整体内容的信任感。事实上，小红书上不少博主和普通用户，都已经苦“暗广”久矣。

　　小红书本地生活再发力

　　和平台上本地生活商家们急不可耐的状态形成鲜明对比的，是过往小红书官方于本地生活业务发展上展现出的“佛系”。

　　虽然有着最为浓厚的“打卡探店”的氛围，但过往小红书发展的重心一直不曾放在本地生活。对比同为短视频社交APP的抖音，早在2018年就开始搭建自己的豪华本地生活项目团队，而快手也在2020年开始了于这一领域的探索。

　　很长一段时间里，小红书高管对平台的发展，都是以维护平台良好的社区氛围为重点，创始人瞿芳多次在公开发言中强调小红书的“社区性”。到了2022年，外界才感知到小红书于电商闭环建设上的脚步加快，发展至今也可以说是初见成效。

　　反观本地生活，直到去年5月小红书才官宣入局本地生活，开设了本地生活官方账号@土拨薯，并正式上线站内团购功能，但只在上海、广州、深圳三个城市有试点，根据新京报的报导，线下商户反映，上门核销小红书团购券的用户“几乎没有”。

　　虽然还先后推出过“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”等扶持本地生活赛道的政策，通过佣金减免、流量扶持、内容指导等方式吸引商家和博主的入驻，但外界知道的人似乎并不多，没有激起太大水花。

　　根据此前36氪的报道，进入2024年，小红书对本地生活赛道又有了许多新规划，目前已经确立的三大发展战略，涉及“城市布局、赛道选择、营销打法”三个方面:

　　首先，在城市布局方面，小红书对本地生活的布局遍布全国，但初始阶段的重点会放在北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市上，随着业务的发展，再逐步向二三线下沉市场延伸。

　　其次，在赛道的选择上，优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类扶持，以贴合平台核心客群的关注和喜好。

　　最后，从营销打法层面来说，坚持“线上扶持”和“线下孵化”双管齐下，并针对商家、博主、用户展开事件营销，提升平台品牌声量。

　　抛开入局时间较晚这点来看，小红书做本地生活，其实有很多得天独厚的优势。

　　一来，小红书引以为傲的强大社区属性，决定了平台内的用户更具粘性，此外，大多数用户已经养成在上种草、拔草、打卡等习惯，乐于浏览本地生活的相关内容。这样的用户基础和平台氛围使得小红书在推广本地生活服务时，更容易获得用户的关注和信任。

　　二来，小红书上拥有数量众多的优质内容创作者，他们擅长创作各类生活分享、购物指南和探店攻略，并且内容都极具真实性。这群创作者天然就拥有消费者的信任，很可能成为未来小红书本地生活服务商业化的重要推手。

　　此外，过往小红书于打造网红景点、网红店铺已经早有经验，未来只要继续依托平台口碑营销特征的打法，可能会比抖快上达人带有强烈商业目的和商务合作的探店内容，更具吸引力。

　　本地生活的蛋糕还剩几块

　　艾媒咨询在《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》中指出，2022年中国数字经济规模约为50万亿元，占GDP比重超过40%，比2014年增长了16.3%。这代表了数字技术正在改变着人们的生活日常和消费习惯，越来越多的人倾向于通过数字平台来获取商品和服务。

　　此前艾瑞咨询曾预估，到2025年，本地生活市场规模将会增长到35.3万亿元，但直到2021年，本地生活的整体线上渗透率也仅有12.7%。现阶段，多个“老牌”互联网业务进入增长乏力期，但对本地生活业务来说，显然还远没有到激烈竞争的阶段，其背后蕴含的万亿量级的增长潜力，正是各大厂纷纷加码的原因。

　　一面，是抖音、微信视频号等新平台的强势猛攻。

　　抖音方面，从2021年正式宣布入局本地生活开始，抖音一直采取着高举高打的策略，利用流量上的“高频打低频”，提前拦截用户的消费需求，再加上真金白银的运营扶持和不断壮大的专业化团队，抖音的本地生活业务以肉眼可见的速度迅速崛起。

　　去年的抖音本地生活大会上，抖音又宣布未来一年将投入5亿元，通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等三大举措，帮助商家和达人的收入增长。数据显示，抖音今年一季度的本地生活销售额已经突破千亿。

　　微信视频号方面，4月29日，微信视频号对外发布了本地生活商家入驻视频号小店相关政策，结束了近一年的测试阶段，全面放开本地生活商家的入驻。

　　近日，腾讯方面又发布公告称6月21日起，将暂停微信视频号114个电商三级类目的入驻，调整主要涉及电商下属的本地生活服务，比如旅游休闲、生活服务和出行与交通等。同时，官方表示上述部分类目、商品将迁移到“本地生活”，商家可按照新规进行店铺、类目申请。连同此前微信内部的组织架构调整，将微信支付团队与视频号本地生活团队打通，不难看出视频号对于本地生活赛道的野心。众所周知，微信支付连接着最广泛的本地生活商家，占到了线下支付市场50%以上的份额，掌握着大量商家的商流、物流与客流等大数据信息。

　　但2024年，视频号的重心无疑还在电商业务探索上，所以，除了公告的发布和组织架构的调整，我们还看不到视频号对于本地生活的流量侧扶持，且本地生活也未成立独立的部门，仍归属于直播带货板块下。

　　另一面，则是美团、饿了么等老平台的坚决守擂。

　　面对抖音的猛攻，美团通过对商家、骑手进行补贴，推出“神抢手”“百亿补贴”等低价活动，捍卫平台的价格优势，避开与抖音于内容和流量上的正面碰撞。凭借多年的行业经验和成熟的服务体系，现阶段美团仍能稳坐本地生活服务行业的头把交椅。数据显示，2023年美团全年营收2767.4亿元人民币，同比增长25.8%，经营利润为134亿元。

　　饿了么方面，为了扭亏为盈，过去三年饿了么不断瘦身，精简业务体系，比如缩减口碑业务覆盖范围，聚焦于盈利的一二线城市，停运主打高端外卖的“饿了么星选”APP等。一系列改革下，以饿了么为代表的阿里巴巴本地生活集团亏损情况已经大大改善。

　　阿里巴巴最新财报显示，2024财年全年，本地生活集团营收增至598.02亿元，同比增长19%;亏损缩减至98.02亿元，相比上个财年减亏继续超25%。与此同时，“用户粘性变好、非餐订单强劲增长、平均订单金额上升、单位经济效益为正、亏损快速收窄”等关键词纷纷出现在财报上，彰显着饿了么瘦身的成果。

　　在这种情况下，对仍处在培养消费心智的“初期阶段”的小红书本地生活业务来说，想要“正面硬刚”，从强敌手中抢下外卖或者餐饮这块蛋糕的难度不小。因此，在卡思看来，或许平台应该多听听站内商家们的“呼声”，调转视角，将重心放到酒店、文旅等条线上，不失为更加明智的选择。