易思范

小红书野心不大,但本地生活商家“急了”

电商评论

2024年06月17日

  前几天,梦琪在小红书发了一条求推荐甘肃景点和美食的“求助帖”,希望能得到网友们的帮助,顺利拥有一个“不踩雷”的旅行。

  出乎意料的是,比起期待中来自当地人或热心网友的回答,首先出现在评论区的是各种旅游公司的身影“你好呀,是有计划来西北游玩吗?我们这边是青海当地地接社,纯玩小团……方便溜个薇吗?您可以多对比下行程和价格~”。不到半小时,关于此帖的回复人数已经超过30,商家们的“热情”,着实让她吃惊。

  根据卡思观察,小红书上类似的“野生商家”已经越来越多,他们每天奔走在各个评论区中,期望能从中找到潜在用户,并竭力促成这些用户从线上消费需求到线下实际购买的转化。

  商家们摩拳擦掌的同时,小红书本身也在默默布局,尽管现阶段看起来还未正式“上牌桌”,但已经完成电商闭环的小红书,下一个目标很可能就是本地生活。

  商家“占领”评论区

  直到今天,在众多网友心中,小红书扮演的最重要的角色还是“种草”圣地,因而不论是大品牌还是小商家,都从未放弃过在小红书的经营。

  而对本地生活赛道的商家来说,小红书的意义还远不止种草。相比其他平台,小红书笔记注重 “精致”与“实用”的特点,使得其内容更具吸引力,更容易让人产生前去探店打卡的欲望,也更有机会产生实际的消费。

  敏锐的商家们自然不会忽视这一巨大的流量入口。一方面,他们通过发布各种美景、美食的照片,以及相关的游记、攻略来吸引网友们的目光,主动让用户对其产生兴趣。

  卡思搜索呼和浩特旅游时,被出现在前列的一篇高赞笔记吸引,这篇名为《谁懂啊,终于有人把内蒙旅游说明白了》的笔记,出自旅行社@Hi趣旅行 的官方账号,其封面是一张逻辑清晰的自制图表,展示了从呼和浩特到乌兰察布的各个知名景点;文字部分博主更是从特色景观、当地美食、交通路线、穿着装备等多个角度展开,全方位介绍了去内蒙古旅行的成本和优势。

  相比普通人的旅行记录,这篇笔记内容全面、信息精准,对网友来说确实更有参考意义,评论区里也不断有人向博主询问价格和出发日期等详细信息。

  另一方面,也有不少商家活跃在素人博主的评论区里,积极回复着每一个被偶然种草的网友,卖力自荐自家产品,希望能够“捡漏”这部分用户。

  @小苏不爱吃肉 发布了一组自己在响沙湾游玩时的照片,在她的笔记里广袤沙漠中湛蓝的泳池显得格外清澈,蓝天白云的衬托下,博主仰头大笑的动作变得更加自由,更有生机。

  美景美图对网友们的吸引力是毋庸置疑的,除了发表对照片和博主本人的赞美外,也有不少人在好奇景点的具体位置、到达方式、花费开销等实际问题。

  旅行社们自然是“适时”冒了出来,坦率一些的,会直接表明自己的身份:

  “你好呀,看着是打算来这边玩是吗,要不要了解一下我们的团,性价比很高。”

  “姐妹看我的私信,我给你发详细行程。”

  “狡猾”一点的,会将自己伪装成素人,在评论区进行二次种草:

  “打卡成功,当时我和男朋友一起跟当地团走的,网上的信息五花八门做攻略好麻烦,索性跟团了,没想到还挺省心,玩了四天,才人均一千多,大学生完全负担的起。”

  “你说公主请推荐,我就把我和我朋友穷游内蒙古的秘密告诉你,五天才一千多,对大学生来说真的很值。”

  如果说商家们推销自己的手段仅停留在这个阶段,其实大部分用户都还可以接受,顶多感叹一句他们的商业嗅觉着实敏锐。但实际上,部分商家的做法已经超出了在“公共空间”宣传的范围,对普通用户造成打扰。

  此前,卡思尝试在一条原博点赞不足三位数、评论区也没几人讨论的笔记下方留言,咨询博主当初报的什么团,是否能进行推荐。然而,就在等待博主本人回复的这段时间里,卡思的私信箱却意外收到了大量来自陌生商家的消息,不过两个小时已经有超过20条“陌生人消息”涌入。

  数量繁多的广告内容,不仅加大了用户筛选的难度,也因其质量参差不齐,在一定程度上削弱了用户对平台整体内容的信任感。事实上,小红书上不少博主和普通用户,都已经苦“暗广”久矣。

  小红书本地生活再发力

  和平台上本地生活商家们急不可耐的状态形成鲜明对比的,是过往小红书官方于本地生活业务发展上展现出的“佛系”。

  虽然有着最为浓厚的“打卡探店”的氛围,但过往小红书发展的重心一直不曾放在本地生活。对比同为短视频社交APP的抖音,早在2018年就开始搭建自己的豪华本地生活项目团队,而快手也在2020年开始了于这一领域的探索。

  很长一段时间里,小红书高管对平台的发展,都是以维护平台良好的社区氛围为重点,创始人瞿芳多次在公开发言中强调小红书的“社区性”。到了2022年,外界才感知到小红书于电商闭环建设上的脚步加快,发展至今也可以说是初见成效。

  反观本地生活,直到去年5月小红书才官宣入局本地生活,开设了本地生活官方账号@土拨薯,并正式上线站内团购功能,但只在上海、广州、深圳三个城市有试点,根据新京报的报导,线下商户反映,上门核销小红书团购券的用户“几乎没有”。

  虽然还先后推出过“食力发店计划”“探照灯计划”“100家探店计划”等扶持本地生活赛道的政策,通过佣金减免、流量扶持、内容指导等方式吸引商家和博主的入驻,但外界知道的人似乎并不多,没有激起太大水花。

  根据此前36氪的报道,进入2024年,小红书对本地生活赛道又有了许多新规划,目前已经确立的三大发展战略,涉及“城市布局、赛道选择、营销打法”三个方面:

  首先,在城市布局方面,小红书对本地生活的布局遍布全国,但初始阶段的重点会放在北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市上,随着业务的发展,再逐步向二三线下沉市场延伸。

  其次,在赛道的选择上,优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类扶持,以贴合平台核心客群的关注和喜好。

  最后,从营销打法层面来说,坚持“线上扶持”和“线下孵化”双管齐下,并针对商家、博主、用户展开事件营销,提升平台品牌声量。

  抛开入局时间较晚这点来看,小红书做本地生活,其实有很多得天独厚的优势。

  一来,小红书引以为傲的强大社区属性,决定了平台内的用户更具粘性,此外,大多数用户已经养成在上种草、拔草、打卡等习惯,乐于浏览本地生活的相关内容。这样的用户基础和平台氛围使得小红书在推广本地生活服务时,更容易获得用户的关注和信任。

  二来,小红书上拥有数量众多的优质内容创作者,他们擅长创作各类生活分享、购物指南和探店攻略,并且内容都极具真实性。这群创作者天然就拥有消费者的信任,很可能成为未来小红书本地生活服务商业化的重要推手。

  此外,过往小红书于打造网红景点、网红店铺已经早有经验,未来只要继续依托平台口碑营销特征的打法,可能会比抖快上达人带有强烈商业目的和商务合作的探店内容,更具吸引力。

  本地生活的蛋糕还剩几块

  艾媒咨询在《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》中指出,2022年中国数字经济规模约为50万亿元,占GDP比重超过40%,比2014年增长了16.3%。这代表了数字技术正在改变着人们的生活日常和消费习惯,越来越多的人倾向于通过数字平台来获取商品和服务。

  此前艾瑞咨询曾预估,到2025年,本地生活市场规模将会增长到35.3万亿元,但直到2021年,本地生活的整体线上渗透率也仅有12.7%。现阶段,多个“老牌”互联网业务进入增长乏力期,但对本地生活业务来说,显然还远没有到激烈竞争的阶段,其背后蕴含的万亿量级的增长潜力,正是各大厂纷纷加码的原因。

  一面,是抖音、微信视频号等新平台的强势猛攻。

  抖音方面,从2021年正式宣布入局本地生活开始,抖音一直采取着高举高打的策略,利用流量上的“高频打低频”,提前拦截用户的消费需求,再加上真金白银的运营扶持和不断壮大的专业化团队,抖音的本地生活业务以肉眼可见的速度迅速崛起。

  去年的抖音本地生活大会上,抖音又宣布未来一年将投入5亿元,通过商单补贴、产品功能优化、升级运营服务等三大举措,帮助商家和达人的收入增长。数据显示,抖音今年一季度的本地生活销售额已经突破千亿。

  微信视频号方面,4月29日,微信视频号对外发布了本地生活商家入驻视频号小店相关政策,结束了近一年的测试阶段,全面放开本地生活商家的入驻。

  近日,腾讯方面又发布公告称6月21日起,将暂停微信视频号114个电商三级类目的入驻,调整主要涉及电商下属的本地生活服务,比如旅游休闲、生活服务和出行与交通等。同时,官方表示上述部分类目、商品将迁移到“本地生活”,商家可按照新规进行店铺、类目申请。连同此前微信内部的组织架构调整,将微信支付团队与视频号本地生活团队打通,不难看出视频号对于本地生活赛道的野心。众所周知,微信支付连接着最广泛的本地生活商家,占到了线下支付市场50%以上的份额,掌握着大量商家的商流、物流与客流等大数据信息。

  但2024年,视频号的重心无疑还在电商业务探索上,所以,除了公告的发布和组织架构的调整,我们还看不到视频号对于本地生活的流量侧扶持,且本地生活也未成立独立的部门,仍归属于直播带货板块下。

  另一面,则是美团、饿了么等老平台的坚决守擂。

  面对抖音的猛攻,美团通过对商家、骑手进行补贴,推出“神抢手”“百亿补贴”等低价活动,捍卫平台的价格优势,避开与抖音于内容和流量上的正面碰撞。凭借多年的行业经验和成熟的服务体系,现阶段美团仍能稳坐本地生活服务行业的头把交椅。数据显示,2023年美团全年营收2767.4亿元人民币,同比增长25.8%,经营利润为134亿元。

  饿了么方面,为了扭亏为盈,过去三年饿了么不断瘦身,精简业务体系,比如缩减口碑业务覆盖范围,聚焦于盈利的一二线城市,停运主打高端外卖的“饿了么星选”APP等。一系列改革下,以饿了么为代表的阿里巴巴本地生活集团亏损情况已经大大改善。

  阿里巴巴最新财报显示,2024财年全年,本地生活集团营收增至598.02亿元,同比增长19%;亏损缩减至98.02亿元,相比上个财年减亏继续超25%。与此同时,“用户粘性变好、非餐订单强劲增长、平均订单金额上升、单位经济效益为正、亏损快速收窄”等关键词纷纷出现在财报上,彰显着饿了么瘦身的成果。

  在这种情况下,对仍处在培养消费心智的“初期阶段”的小红书本地生活业务来说,想要“正面硬刚”,从强敌手中抢下外卖或者餐饮这块蛋糕的难度不小。因此,在卡思看来,或许平台应该多听听站内商家们的“呼声”,调转视角,将重心放到酒店、文旅等条线上,不失为更加明智的选择。

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来源:卡思数据公众号

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