同质化是企业经营的全球性难题。一个企业纵然无比优秀,也不会在市场中一枝独秀——你永远不知道从哪儿冒出无数的模仿者、竞争者。
《过程经济》曾对此现象做过深入研究,最终得出破局之道:在当今社会,与过去重视产品的功能、质量相比,人们更注重购买过程的体验,因此企业可以通过展示生产过程,或丰富购买过程来吸引消费者,从而创造新的竞争优势,即“把销售的重点从最终产品转向生产过程,从而吸引消费者的兴趣,创造新的竞争优势”。
充分的细节与实证会让消费者产生更可靠的信任感,因此企业不仅要学会讲好故事,更要讲对故事。把故事讲好只是着眼“为什么是你”,而把故事讲对则是聚焦“你是为了什么”。后者才是市场和公众真正关注和在乎的。
此说不免抽象,我们不妨从实践出发。最近由抖音与新华网强强联合打造的王牌探厂IP「硬核工厂」,便为我们提供了一条“过程经济”的路径示范——做增长,先从做探厂开始。
那么问题来了,如何让“做探厂”,成为“做增长”的最前线与引爆器?
一、未探先火,全网出圈
《孙子兵法》有云:先胜而后求战,可立于不败之地。通俗讲,当确保自己能赢再开战,才能做到百战百胜。因此,探厂火与不火,第一步取决于“火前留名”。
抖音与新华网联合打造「硬核工厂」IP,提前布局,通过全网造势来实现全网出圈,帮助企业未“探”先火,获得高关注、高人气的先发优势与起步势能。
5月24日,作为业内领先的健康厨具品牌康巴赫,在正式探厂直播之前,便在「硬核工厂」IP蓄水。抖音联合新华网不仅在资源上对其进行强势导入,也在创意上为其进行强势输出,打造康巴赫定制海报、抖音热门话题、H5互动、主题宣传片等一系列声量扩散。
其中,在抖音为康巴赫打造的#硬核工厂 话题及线上H5主会场中,特别设置了「硬核」观影区、「硬核」抽奖互动区、「硬核」品牌专区,网友能够随时沉浸与互动,让品牌与网友之间拥有零距离的种草阵地。
不难看出,「硬核工厂」IP在平台的各个内容和互动场景为康巴赫品牌聚合网友注意力,提前拉高网友的好奇心与讨论度,在为康巴赫进行流量蓄水、产品种草的同时,也推动网友进一步转化为其日后的探厂观众乃至品牌粉丝。
而“探厂”从来都不应该只是独角戏,企业固然作为绝对主角,但穿针引线的主持人不能只满足于做“说明书”。为此,知名主持人李静不仅会为康巴赫的探厂做提前预热,也设置相关话题在推广康巴赫品牌及产品看点的同时,主动了解网友的反馈与兴趣,从而为后续的直播设定讲述节奏与内容焦点,做到有的放矢,充当企业与观众的连接点。
可见,所谓的“未探先火”是让企业在正式探厂之前就已然被聊得火热,让企业提前发行“社交货币”,赢得网友第一波的好感和好奇。为什么要做这样的前置动作?除了聚合流量、营造热点之外,更重要的是帮助企业“创造信任资产”,这在后续的探厂直播将得到进一步的强化与体现。
二、全策直播,全效转化
《唤醒需求》曾明确指出,激活消费者主动交易的想法的第一要义是为消费者提供巨大的确定性,即让消费者能够充分的信任品牌及产品。
因为人类大脑的最大防御机制就是“怀疑”。所以,想要消费者进行普遍的主动选择,企业就得主动创造信任资产。而该如何创造?其实也很简单,就是“摆事实、列证据、放口碑、树成就”。
由「硬核工厂」所呈现的探厂直播主打的便是真诚——真探厂、真体验、真解读。抖音与新华网的强强联合,首先从根本上就保证了“高专业、高段位、高品质”的直播策划和制作能力,在康巴赫的探厂直播中,主要围绕康巴赫工厂探访、产品体验、技术解读三大模块展开。
由主持人李静带队,在2个小时的康巴赫探厂直播中,通过品牌负责人、车间负责人、仓储负责人、厨房实验室负责人的接替衔接介绍,不仅在车间对产品硬科技进行深入浅出的诠释与展示,还在厨房实验室通过直播下厨炒小龙虾、土豆丝等家常菜,让观众轻松直观地感受到康巴赫0涂层不粘锅的硬核实力。以轻松化、网络化、互动化的直播风格,用有料、有趣、有用的内容话题来承载康巴赫的技术优势与产品创新,令长达两小时的直播也不会显得枯燥无趣,而是干货满满、信息爆棚。
在车间参观环节,全自动数字化0涂层车间负责人带领主持人李静和直播间的观众们介绍数智化锅具生产背后的硬科技——康巴赫真钛0涂层不粘锅采用了康巴赫首创的“荷叶仿生不粘技术”,模仿了自然界中天然的不粘结构,比如荷叶、鸭子羽毛、鲨鱼皮。
0涂层车间负责人在直播中介绍,这一技术能让锅具在烹饪时迅速形成疏水、疏油的材料结构层,在锅与食材之间锁定一层薄油膜,托住食材不与锅直接接触,从而直接降低了食材粘锅的可能性。
硬核工厂x康巴赫的直播,通过专业负责人和主持人李静有来有回的精彩互动和干货科普中,把为什么说“康巴赫引领了健康炊具新赛道的0涂层不粘标准”的背后实力传达给观众。
动眼不如“动手”,紧接着在康巴赫实验室,主持人李静也与厨房实验室负责人一起进行了一场“刮擦无灰”实验,用最直观与最具象的方式,让无数网友通过直播镜头真切的看到康巴赫真钛0涂层不粘锅是“真0涂层”。而这一简便直接的实验方法,也能成为每个人日常买锅时的避坑指南,观众纷纷表示“学到了”。直播最后,主持人李静也与“大厨”一道在现场做起了美食烹饪,在进一步考验康巴赫不粘锅硬实力的同时,也将专业、硬核的探厂拉回到生活场景,充分表达康巴赫的品牌追求:一切的严谨、一切的创新、一切的健康,最终都是为了每位消费者的健康生活。
随着健康浪潮席卷全龄人群,就连年轻群体都将“健康、绿色、环保”视作消费决策的核心要素。康巴赫的创新与领先之处,便是实现“真0涂层”,通过专业定制的含钛材料,凝集百万亿个钛原子,实现高达99.9%的抑菌率;并采用德国专利技术,率先引领不粘锅迈入0涂层不粘时代。
以往,我们鲜少将锅具与科技、健康等标签深度嵌合起来,而此番,在「硬核工厂」的探厂直播中,我们看到了康巴赫在科技层面的广大而精微,在健康层面的上下求索。如此一来,通过探厂直播的一系列实证,以及用户反馈与权威媒体的旁证,“康巴赫+科技+健康”,便成为深入人心的关联标签,嵌入受众心智。
三、价值驱动,长效增长
“做价格不如做价值”。
近些年,有关于消费趋势的报告显示:消费者会选择那些与自己价值观和兴趣相符合的消费品。因为,当品牌的形象与消费者的个人价值观高度一致时,消费者会感受到品牌的吸引力和亲近感,从形成与自身价值观匹配的消费偏好。于是,“让你的品牌代表一种价值,产品销量会自己增长”便成为新的市场铁律。
而抖音与新华网所联合打造的「硬核工厂」IP,不仅是为了帮助企业解决“为什么是你”的问题,在诠释企业优势、品牌使命、产品创新之外;也致力帮助企业解决“你是为了什么”的问题,凸显企业的价值基因、品牌的价值主张、产品的价值功用。
例如此次对康巴赫的探厂,人们既直观又具体的了解到了原来一口看似平平无奇的“不粘锅”,可以是厨房健康的第一“责任人”与守门员。人们此时选择的不单单是康巴赫的真钛0涂层不粘锅,而是选择全家的健康烹饪与健康生活。
中国市场正在由“生产型增长”转入“运营型增长”。前者拼产量,后者拼声量。「硬核工厂」便是企业的最佳发声“厂”之一,也是让价值驱动来实现长效增长的关键主场。(丰尚)
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