巨量引擎品牌广告：助力品牌商家618突围增长

　　01、常态塑品牌，大促看流量

　　近年来，广告营销行业的一个可喜变化是长期主义的重要性被广泛认知。相较于过往激进的买量，越来越多的品牌商家眼下开始重视长效增长。

　　但是在大促期间，品牌思维可能要做一些调整。直面一个重要但短暂的大促时间窗口，品牌需要重回「速战速决」的轨道，否则就有可能错失机遇，而品牌商家在大促期间最重要的任务便是获得流量。

　　穿透数字广告的本质，你会发现它无非是一场流量供需关系演变的游戏。在大促期间，供需关系出现了极大的变化：一方面，流量的供给质量大幅提升，毕竟消费者在大促期间会有更多的交易需求;另一方面，流量需求方的一哄而上也就造成了起量难等老生常谈的问题。

　　常态塑品牌，大促看流量。如果解决不好流量问题，那么品牌商家也很难在大促的竞争中拥有一席之地。

　　如何解决?应该分为两个层面。首先是起流量，再来是保流量。

　　前者是指要尽可能扩大流量入口，用满流量;后者是指要尽可能增加流量流转，用好流量。这两个方面缺一不可，它们共同关乎品牌商家是否能在大促期间突破瓶颈、实现生意增长。

　　这两个任务说起来容易，但做起来并不简单。在当下的流量生态中，有很多具体的问题需要解决。

　　在起流量方面，看起来只是流量获取的问题，但实际的核心问题是高质量流量获取。毕竟如果只是广撒网、大投放，流量获取并非难事，但这有可能带来大量低效甚至无效流量。因此，品牌商家不能只是解决触达曝光问题，而是要将吸引到的流量引向深层行动。

　　在保流量方面，随着线上购买链路日趋复杂，也带来了流量流失的风险。在大促期间，品牌商家要做的就是快刀斩乱麻，通过降低链路复杂度快速推动用户直接行动，从根源上解决潜在的流量流失隐患。

　　当然，要完成这两个任务品牌商家要做的不能只是努力，而是要跟进环境变化找到和使用一些新式武器。

　　02、看刷搜购：全链路保障大促流量转化

　　如何才能经营好流量?既需要让流量服务品牌商家的核心需求，也需要注意流量背后潜藏的用户使用习惯。

　　对于品牌商家而言，大促期间他们最关注三件事：声量、拉新和抢量。

　　其中，高声量不仅能够扩大品牌知名度，同时也有助于在大促期间吸引自然流量;拉新是扩大销量的前提，品牌在大促创造的消费氛围也更容易吸引新用户，为品牌商家后续扩张提供机会;抢量则是大促必备项，由于交易窗口期较短，品牌商家在激烈竞争中也需要做好拦截与反拦截准备，尽最大可能将高潜力流量转变为实实在在的交易机会。

　　因此，今年618期间，巨量引擎就围绕这三个品牌商家核心关注的维度打造了新玩法。为了让商家策略更具可操作性，整套方案也根据用户看、刷、搜、购这四个典型行为匹配更详细的产品能力。

　　其中，「看」瞄准的是强势曝光，在大促流量不易得的背景下引导品牌商家使用优势曝光资源扩大声量，为后续转化奠定基础;「刷」指向的是精准偶遇，品牌商家不仅需要广撒网，还需要充分利用算法精准推荐的优势与潜在消费者在大促期间偶遇，刺激需求、获得新用户并提升他们的购买意愿。

　　「搜」的定位是需求收口，也就是通过品牌专区等搜索结果页建设来承接住相对更确定的购买需求，避免交易机会被其他品牌拦截，这是品牌商家在大促期间保证增长的必备事项;「购」则是直接完成行动转化的场景，需要商家积极通过促销等手段快速推动用户决策，走完从触达到转化的最后一里路。

　　本质上，「看、刷、搜、购」构成了一条完整链路，而巨量引擎围绕这些链路节点匹配的品牌广告产品能力助力品牌商家在大促竞争中达成起量保量的目标。

　　03、具体如何落地?

　　看：强势曝光

　　因为有强势曝光优势，电商直播开机位已成为品牌商家每次大促时抢夺流量入口的关键资源。但以往，这个广告资源更多被认为传播属性较强，如何能将获得的大规模流量导向深链路行为是品牌商家眼下大促时需要思考的问题。

　　在今年618大促期间，巨量引擎就对电商直播开机位进行了产品升级：

　　一方面，它着力降低大促营销门槛。比如电商直播开机位不仅支持定时/全天投放，也可以智能识别品牌商家的直播开播时段并根据开播状态决定广告落地页导流路径。当品牌开播时就将流量导向直播间，而未开播时就导向货架场景，相对智能化的投放模式降低了品牌商家大促营销门槛，同时数据显示其能够实现高达90%的到站率。

　　另一方面，它也强调短链逻辑提升流量转化效率。即便电商直播开机位能够推动用户回搜率增加，但品牌在大促期间仍然需要关注即时转化问题，曝光后通过短链引导深层行为就变得非常重要。抖音在开电商直播开机位上也提供了一键关注/加购的功能，让用户在被广告触达的同时也有条件直接行动。

　　从智能化到短链逻辑，巨量引擎更新了电商直播开机位的玩法，让它不再拘泥纯粹品宣的框架，而是走向为效果负责的逻辑，这种变化刚好适应大促节奏的要求。

　　刷：精准偶遇

　　刷是消费者使用抖音时的主流行为，也是决定品牌商家起流量和保流量成效的关键节点。而今年，巨量引擎品牌广告也在这两个方向上进行了一些能力迭代：

　　在起流量方面，它的「放量宝」等能力可以帮助品牌商家解决起量问题。比如美妆商家蜜丝婷通过使用放量宝功能一键起量，快速完成向直播间批量导流，前15分钟直播间内FeedsLive流量占比达到三分之二，助推直播间快速度过冷启动期;

　　而保流量的核心就是让精准偶遇的流量尽可能多地发生互动行为。围绕这个核心诉求，巨量引擎也通过气球/盒子、搜索磁贴等样式创新增强广告的行动号召能力。以运动品牌亚瑟士为例，它今年4月使用电商推荐信息流盒子下落的创新样式，看似简单的互动模式推动点击率增长495%，7日支付ROI甚至高达13.75。

　　精准偶遇的问题有两个：规模和质量。如何在「刷」中提升流量规模，又不让精准偶遇只止步于短暂邂逅，而是批量建立与用户间的长效关系，这是品牌商家需要思考的问题，而巨量引擎品牌广告的产品升级提供了解决方案。

　　搜：需求收口

　　虽然大促会激发用户大量购买需求，但考虑到大促竞争激烈，因此能否管理好需求收口是决定大促效果的「胜负手」。作为用户需求激发后的直接表达，搜索有着承前(信息流)启后(电商)的职能，因此也是品牌商家需要重点经营的部分。

　　在今年618期间，巨量引擎也全面升级了电商品专，在CPT产品样式、自动化、投放能力和售卖模式等方面进行创新：

　　在CPT产品样式上进行了新升级，引入了惊喜盒子、惊喜浮层等样式。新的样式不仅能够提升品牌商家的形象质感、通过巧妙植入品牌信息加深品牌记忆，还同时也有助于吸引用户点击和转化;

　　在自动化方面，它也简化了搜索广告投放的繁琐流程，在购买关键词、数据分析等关键环节推出了不少自动化的新功能，例如品牌商家可以自助配置创意和词组;

　　在结算模式方面，除了继续向头部品牌商家提供CPT结算模式之外，它也针对投放预算不算特别丰沛的腰尾部客户提供了CPM结算，支持按曝光实结和短周期投放等更灵活的模式，通过降低投放门槛让更多品牌商家能在搜索场景中获益。

　　而其中最大的亮点在于投放能力更新。以往，搜索的底层逻辑是以关键词细分用户，忽略用户之间的差异性，这会带来流量错配的问题。例如虽然同样搜索「女装」，但学生与职场女性希望获得的搜索结果截然不同。巨量引擎在搜索投放能力上已实现千人千面式的「投其所好」，综合搜索词条及历史消费行为等综合预测用户意图，帮助品牌商家向不同用户提供针对性素材。某日化品牌在使用该能力后，GMV和订单量分别提升了46%和83%。

　　购：行动转化

　　电商场景是消费决策前的「临门一脚」，也是直接发生交易转化的场景。对于品牌商家来讲，这一节点的核心目标是推动用户加快完成购买转化，而巨量引擎也部署了商城智选和商城首秀等产品能力助力实现快速转化。

　　商城智选主要是帮助品牌商家实现在抖音商城的全页面灵活触达，在「猜你喜欢」的模式下实现商品精准批量曝光，推动商品卡自然流量的上涨。从数据监测结果来看，不同行业的客户能够在维持7日ROI稳定的状态下，实现25%-100%的消耗提升。这意味着品牌商家在效率平衡的情况下能够显著提升效果，从而在大促期间获得最大幅度增长。

　　商城首秀则拥有更强势的曝光位置，帮助商家在「猜你喜欢」中靠前展示，实现有效需求的高效拦截。韩束就使用了商城首秀模式，帮助它降低了转化成本，同时撬动自然流量增长逾138%。男装品牌Genio Lamode在使用商城首秀后，曝光ROI也达到超20的极高水平。

　　眼下，经营好商城流量对品牌商家的重要性不言而喻。因为每一次大促都在不同程度上养成着用户在抖音中「逛买」的习惯，而习惯养成本身为品牌提供了获取增量的可能性，而且这种增长不仅是即时的、也在为品牌的长效增长埋下伏笔。

　　结语：大促营销，关键在「快准稳」

　　大促既是热战、也是练兵。

　　相较常态化时期，它对品牌商家的流量经营提出了「快准稳」的高要求。整体看来，巨量引擎品牌广告的618玩法也是瞄准这个目标，帮助品牌商家实现快起量、准触达、稳转化，解决起流量和保流量两个根本任务，并在大促这样一个特殊的时间窗口将品牌力转变为销售力。

　　虽然品牌是个长效工作，但大促却是个短时见真章的任务。搞不好流量，做不好大促，这一点不管在当下还是未来都同样适用。