易思范

今天的淘宝,比拼多多还拼多多

产业报道

2024年05月28日

  单看下方这两张图,你能分得清谁是淘宝、谁是拼多多吗?

  (左图为淘宝,右图为拼多多)

  如果分不出的话,不是你的问题,而是淘宝和拼多多确实越来越相似了。

  不仅从UI设计上,彼此“菀菀类卿”,从标签来看,两者甚至像是调换了身份——左侧的淘宝强调“假一赔十”,用硕大的「抢」字,把金币风塞满了整个屏幕;而右侧的拼多多在强调“品质险”、“保税仓发货”和“顺丰包邮”。

  或许,他们都想活成对方的样子。

  不过,伴随着最近被热议的“拼多多市值再次超越阿里巴巴”,硅星人发现,这场相互模仿赛中,淘宝似乎是更着急的一方。

  先是价格力上,淘宝正在恶补前几年被拼多多抢走的低价心智,相比于当时拼多多百亿补贴的疯狂程度,有过之而无不及。例如在美妆、日用、食品类目,淘宝“巨能补”,比拼多多便宜一半的护肤品,价格低到让人怀疑人生。

  (左图为淘宝,右图为拼多多)

  而从战略上来看,去年淘天集团提出“用户为先”的战略本身就“多多味”十足,特别是在践行的过程中,淘宝凭借仅退款、新疆包邮、取消预售、单品逻辑等清晰的解题步骤,在一众“学徒”中脱颖而出,成为了最像拼多多的那一个。

  大促从来都是电商平台推陈出新的绝佳机会。在这个618,无论是价格、用户还是战略,淘天的系列动作都值得寻味。

  比拼多多更极致

  学个形似,只能是“东施效颦”,淘宝模仿的不只是外表,更是内核。

  证据之一就是淘宝推出的“仅退款”功能——一个典型的“拼多多规则”。

  在去年年底,淘宝宣布推行新规,“在用户申请退款时,依据AI+大数据能力,来快速做出仅退款或退货退款的裁定”,基本类似于拼多多“仅退款”。

  这一规则的背后,是平台对用户的偏向,和对商家的强势。

  在拼多多发展的非常早期,黄铮曾讲到拼多多是做“需求侧的改革”,也就是以用户为主体,无论是拼团、取消购物车还是秒杀等机制,本质上都是改变了和用户的交互方式。

  这本身没什么,但在很多商家和用户的利益纠纷中,逐渐衍化成了“不顾商家的死活”。

  诞生在这一背景下,“仅退款”打消了用户的顾虑,却也被商家们深恶痛绝——去年拼多多首开自营店时,就被满含怨气的商家们围攻“仅退款”,不到四个小时,自营店直接下线关停。

  而在此前,与拼多多相反,淘宝更多的时候都是站在客户(商家)角度的。在阿里的使命价值观中,强调的是:“客户第一、员工第二、股东第三。”

  (图片来源于“淘江湖”)

  这也是淘宝和拼多多的区别所在。

  前者成立于2003年,中国电商市场刚刚起步,平台需要吸引大量商家入驻,丰富商品供给,才能吸引用户。因此,早期的淘宝在很多政策上更倾向于保护商家利益;而拼多多作为后来者,出现于存量时代争夺用户的背景下,更倾向于满足用户。

  如今,时代变换,淘宝的位置似乎变了。

  或许淘宝早对此情此景有了预期,在挽回用户的道路上,它也别无选择,只能加倍扭转自己的站位。

  除了仅退款以外,拼多多的另一个精髓“拼团”,则是被淘宝演化成了难度加大版,必须由用户转发链接邀请他人并成功付款,才能发货,获得“成团价”。

  而到了购买环节,越来越小的“加购”键设计,似乎也暗示着淘宝想简化这层漏斗,让用户直接进入购买环节。

  所以,回顾淘宝改革的这一年,从它展现出来的最直观的样貌上看,最明显的改变就是:

  在价格和对应配套的吸引用户手段上,淘宝比拼多多还拼多多了。

  万能的淘宝,等待创新

  看到这里,你可能相信了淘宝的各种举措是在把拼多多当“标杆”,但事实上,种种行为只是披着一个壳子——淘宝再如何为用户着想,都是为了最终对商家的服务。

  从淘宝的商业模式来看,它的客户始终是商家。阿里历年财报显示,淘宝的核心收入都来自于“客户管理收入”,即商家的投流、广告费用。

  用户为先本质是通过盘活C端来让商家生意重新流动起来。

  多位电商商家向硅星人反馈道:“现在开新店要么抖音要么拼多多,在淘宝里起店,太难了。”近年来天猫的品牌孵化能力也出现下滑,抖音、小红书等社交媒体成为品牌新的崛起之处,它们不仅成了新消费品牌潮起潮落的土壤,甚至还能将已经走向落寞的淘品牌例如三只松鼠等等又扶起来。这也是淘宝决定让自己越来越像拼多多的原因。老的淘品牌失去了增长,但新入驻的商家永远有投放需求,而他们需要新的用户。

  除此之外,水面下,淘宝也在大举扶持新商家,推出各类新商家政策,如免店铺押金、赠送流量等。在平台内,淘宝正在不断通过改变游戏玩法,不断制造流量洼地。

  在搜索权重上,先是将流量搜索呈现从GMV变为单量,推动高频次、低单价商品的曝光,与拼多多类似,而在今年3月,多位商家网传又重新转化成了GMV排序,最终仅保留部分具有强低价心智的商品的价格力曝光,回归高客单商品的优先曝光。

  在投放策略上,从倾向大品牌的预算,到从中小商家中挖掘新的投放需求,推出全站推广等AI一键投放功能,提升流量变现效率,降低投放准入门槛。

  有运营从业者告诉硅星人,“现在淘宝的投放越来越简单,基本只需要点三个选项,就直接跑起来了,我感觉我的岗位随时要被老板取消。”

  不过,当下几乎所有电商平台都推出了类似于全站营销的策略,由于投放规则是黑盒,商家们也很难感知彼此之间的差异。

  事实上,对已经成立了20年的淘宝来说,玩法好像只有“复杂化”和“简单化”之分,只有“像友商”还是“像过去的自己”之分,这就是它今天面对的最大问题的缩影。正如拼多多和抖音的成功,就在于不复制强大的淘宝和京东,而是重新打开一个增量市场——前者选择的是下沉市场,后者选择的是内容电商。今天急于打翻身仗的淘宝,更重要的可能也是“重回创业时代”。

  也许AI,是淘宝“做自己”的更大机会。(summer)

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来源:硅星人Pro

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