抖音卷低价，“再造”拼多多？

　　文|黄小艺

　　编|刘雨琦

　　2023年GMV冲得最猛的抖音，在2024年一开始就提出了“低价”为新战略。

　　近日，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商将 “价格力” 设定为了 2024 年优先级最高的任务。至此，从最开始的拼多多，到京东、淘宝、抖音，主流电商都将 “低价” 提升为了平台核心战略。

　　不过，没有绝对的低价，只有相对的低价。对于抖音而言，作为刚刚入局的一方，同时面临着拼多多、淘宝和京东三者的低价攻势。

　　在拼多多坐庄低价的背景下，过去一年里，先发的“猫狗”已经做了一系列改革，让战况逐渐白热化。

　　例如，京东一面引入更有性价比的3P商家，一面在采销直播间精准对标拼多多百亿补贴，逼得拼多多切断了京东的比价链接;而以竞价投流为主的淘宝，则是学起了拼多多的低价排名，把低价、降价作为流量分发的一条重要准绳;据最新消息，还将用于抵御拼多多的淘特的商家、商品回迁淘宝。

　　尽管和淘宝、京东一样，抖音也将拼多多当成了“活靶子”，在内部与拼多多比较，但在此次被传消息中，抖音并没有透露具体的做法。

　　打响号角之后，接下来抖音会如何做“第四种低价”呢?以及还在高速增长的抖音为什么要加入这场低价巷战呢?

　　抖音的低价，对内不对外

　　事实上，抖音近几年的飞速增长，恰恰是内容电商低价的结果。

　　从直播电商诞生的那天起，秒杀、全网最低价，就一直是最为核心的价值。大主播意味着巨大的流量，以及瞬时、巨额的交易量，让商家心甘情愿地促销让利。

　　作为当下唯二GMV还在高速增长的电商，抖音和拼多多都证实了低价电商巨大的市场空间。而与拼多多不同的是，凭借内容电商的优势，抖音在前期还避开了与拼多多、京东、淘宝的直接竞争。

　　因此，在直播场已经凭借低价起家的基础上，抖音此次所强调的低价，并不是以直播间为主，而是短视频和商城的低价。

　　据晚点消息，一位接近抖音电商人士透露，新的一年，抖音电商的低价策略要扩展至内容场：商城与短视频将大力推荐低价商品，直播间则继续承载以品牌为主的高客单价商品。尽管战略刚刚提出，但回顾抖音电商近期的动作发现，低价行动已经开始了。

　　首先，从短视频来看，抖音正在“造低价”，反复践行一条公式：低价+设计感百货+短视频种草=爆品。

　　据蝉妈妈数据，抖音的平台销量爆款前十大多在50元以下，以9.9、19.9、29.9元为主，主打性价比，其中，不少商品都是颇具新意的百货。

　　以假睫毛这一小赛道为例，从太阳花假睫毛、狐系假睫毛，再到前段时间火爆的磁吸假睫毛，以及近期的不粘胶假睫毛，抖音平台不断冒出各种新款式，通过场景化的讲解，精准定位消费者贴睫毛的痛点。

　　一位假睫毛商家向商业数据派解释道，“磁吸假睫毛、不粘胶假睫毛，由于产品比较有新意，且同类产品品牌力不强，消费者没有比价的心智，看起来不贵，实际上利润率非常高。”

　　同类产品还有例如竖刷式牙刷、吹头发神器......尽管其中也有不少是智商税，但背后是抖音洞察了消费者的需求，驱动生产端创造出新产品。由于新产品在整个市场定价是相对空白的，从而获得了低价定价权。

　　其次，是在商城维度，抖音正在通过流量扶持的手段，吸引商家做低价。

　　过去一年里，抖音最先做的就是大肆引入白牌商家，以超低门槛、超低佣金、产业带定向、服务商扶持等方式，完善货架丰富的低价的商品储备。

　　不过，2023年时，有媒体报道，称服务商曾提到抖音商城流量表现不佳、准备撤出。毕竟，没有流量，就没有为了多销而愿意薄利的商家。

　　从客观的商城GMV增速数据来看，去年5月，抖音宣布货架电商年GMV占比已超30%。据从业者解释，这个数字包含了从短视频、直播等内容场引流到货架的成交份额，存在不少水分。商城自身的流量或达不到该数据的水平，仍在起步阶段。

　　而低价，则是抖音打破内容和货架流量次元壁的武器，加固商城的低价心智，让习惯于“货找人”的内容场用户，转变成“人找货”的商城消费者。

　　“货架的低价，能够吸引商城流量的提升，形成新一轮的流量洼地，带来更多愿意以低价换销量的商家，形成正向循环。”一位电商运营总结道。

　　抖音之所以瞄准商城的增长，则是因为直播电商发展瓶颈期渐近。

　　据晚点LatePost报道，2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。外界分析整个2023年GMV大概在2万3千亿左右，按照现在的增速，到2025年抖音电商GMV很有可能超过3万亿元，届时将大概率逼近天花板，而后抖音回应称数据不实。

　　除此之外，另一方面，直播电商本身的价格力也在低价内卷中被弱化了。特别是抖音品牌直播兴起之后，在全网最低价的争夺之下，品牌倾向于在各个平台的统一控价。

　　在这一背景下，被视作第二增长曲线的抖音货架需要尽快长成，急需低价的激素。因此，可以说，抖音此次的低价其实不是一个向外竞争的动作，而是为了服务自身战略。

　　“再造”拼多多

　　抖音决心做低价心智的货架电商，与拼多多有诸多相似之处。

　　具体来看，在商城建设方面，双方都采用了白牌拼团的方式，以低价汇集消费者需求，做到供应链端薄利多销。

　　拼多多有拼购，抖音有超值购、万人团，还被置于抖音商城顶部的醒目位置。以去年双十一期间抖音公布的数据为例，cybex品牌借助抖音商城超值购等平台资源扶持，单品GMV成功突破500万。

　　其次，在流量方面，双方都有庞大的流量池，且在将流量引入交易场的方式上，采用了社交链的手段。

　　对拼多多而言，是腾讯给予的庞大的微信流量，拼多多通过砍一刀、拼团等方式允许购物链接在各个私人群聊病毒式传播，向拼多多导流。

　　对抖音商城而言，据报道，抖音平台的日活用户已达8亿，是一个天然的流量海洋。近日，商业数据派还发现，抖音新出的“朋友买过”的推送机制，将内容场的流量引进货架商品卡，其链接方式颇像拼小圈，会在信息流中推送、标注“朋友买过”的商品短视频，引发不少网友直呼社死。

　　不过，作为内容电商，抖音毕竟是在一个APP的两个场域内引流，抖音除了社交关系链之外，还有很多独特的内容玩法。

　　其一，是抖音通过内容场的小蓝词，实现了向货架的跳转，打通了内容和货架两个场域。不少新奇的商品，都是被高频触发的小蓝词，不过目前精准度还较为有限。

　　其二，是抖音在通过流量配额的方式，通过商家在内容场的交易，带动商城的流量曝光。

　　其中的关键是商品卡，即货架场景里推广的商品卡片，有别于短视频、直播带流量成交的载体，常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品榜单、店铺主页等多渠道。

　　2023年，平台提出了新的方法论，从FACT+到“FACT+S”，其中S代表搜索、抖音商城和商家店铺，总结出了几典型的生意增长模式：分别将F(商家自播)、A(达人带货)、C(营销活动)、T(头部大V)与S(货架)结合，以内容造势带来商品热度。例如，双十一期间，小米旗下爆款参与品类券和超值购，从直播间引流至商城，Xiaomi14斩获单品销量/销售额双冠军。

　　而内容场之所以可以为货架场带来热度，主要是以流量配额的方式完成的。

　　以淘宝为例，过去一直在站外培育流量草原。商家在淘宝站内买10元的流量，淘宝会给商家再匹配10元钱的外部流量，最终商家能拿到 20 元的流量;支付宝也曾提出过相应计划，商家通过账号运营获取流量后，平台会给商家匹配相应份额的流量包。

　　抖音同样也是，在短视频、直播间交易量达到相应数量后，会给商家匹配一定的商城流量，沟通两个场域的流量。

　　当然，抖音商城和拼多多也有不同之处，例如，在流量分发上，就存在着根本性差异。

　　拼多多是低价驱动的，为了实现商品的价格优势，平台流量分发中赋予价格更高权重，商家有更大动力将预算用于降价而非购买广告，从而牺牲了拼多多自身的流量变现能力;淘宝是投流驱动的，消费者负责搜索，而商家投放直通车，抢夺搜索排名;而抖音，则是融合了淘宝的流量投放和拼多多的低价权重。

　　目前，抖音的商城推送，与店铺经营权重有关、低价优势、竞价广告、内容场交易额......等多维度因素有关。

　　“和内容场的流量分发规则一样，具体分发公式是怎样的，也是一个复杂的黑盒。”有商家感叹道。

　　无论如何，在2024年，抖音商城已经进入了关键的增长期，作为行业黑马，也带来了一个全新的问题——这一次拼多多守、猫狗拼攻的局势，会再次异位吗?赛点是什么时候呢?

　　对此，商业数据派也会密切关注抖音电商的进一步变化，从中梳理出2024年电商大战的新走向。