又一份节点营销新答卷！「满分心意 陪你过年」迸发品牌生意新可能

　　岁序更新，龙年将至。传统春节在每个人的心中燃起了对团圆的期望，社交平台上洋溢着“过年”的欢乐氛围。尽管还未正式放假，但许多人早已开始规划春节日程，筹备焕新用品，采买各式年货。不可否认，春节前后是消费需求爆发的交易旺季，而另一方面也是品牌商家在新年获得生意增长的重要机会。

　　为了帮助更多商家抓住新年生意机遇，1月4日-28日，抖音电商发起「满分心意 陪你过年」活动。活动贯穿1月始终，先后通过策划互动话题、上线主题TVC、推出特色综艺以打造全周期内容矩阵，持续激发用户对年货的消费需求;同时打造包括年货大街、品类货架、消费趋势榜单在内的专属活动会场，实现兴趣流量的精准承接、转化，为各品牌带来更加稳定且长期的增长机遇。

　　数据显示，截至1月12日，本次活动覆盖类目支付GMV环比基准期增长413%，货架场支付GMV爆发54%，百万爆品1900+，合作商家支付GMV环比增长94%，实现新年生意爆发。

　　更有年味

　　“年货”话题撬动用户期待，持续点燃新年氛围

　　人人都在期待一个有仪式感的新年。

　　爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏，为了庆祝新年，我们往往准备很多年货。以前新衣服、糖果、鸡鸭鱼肉等是过年的必备年货，承载了人们对新年的记忆。

　　而今，随着人们物质生活越来越丰富，对年货有了更多需求，也有了更多选择。抖音全域兴趣电商可以充分展现全国各地过年风俗习惯和特色商品，已经成为消费者购买年货的重要渠道。

　　为了激发消费者对过年的更多期待，「满分心意 陪你过年」活动充分利用平台的社交属性，接连发起多个互动话题，为准备过年的大众提供讨论分享、共建年味的公共场域。在活动前期，活动的长线话题#满分年货更称心意 邀请王栎鑫、周英俊等明星发布视频，带动更多用户参与话题，分享自家年货和特色年俗。在主话题外，#满分过年这题我会 、#这礼盒开得我一身年味儿 、#1月的精神支柱是该买年货了 、#东南西北的年味儿全吹到了杭州 等衍生话题接连掀起过年氛围。这些极具日常性的话题点戳中了人们渴望过年假期、欣喜准备年货的内心想法，在大量用户的视频创作与点赞评论中不断裂变，助推年味氛围持续走高。

　　截至1月28日，五个活动话题浏览量总计23亿+，且均登上了抖音热榜。这些话题不仅让年味持续发酵，也成为品牌与用户进行高效对话、跑赢节点营销的有利机会。格力高、珀莱雅、劲仔食品等品牌商家均利用自营内容阵地，发布龙年创意广告，强化品牌心智。

　　抖音电商也积极发挥平台作用，将丰富达人资源与品牌商家实现精准匹配。其中王栎鑫与蓝月亮合作，发布“鑫力量出击”宣传片，记录不同人群的生活故事，穿插蓝月亮洗衣液产品，帮助品牌实现快速种草。

　　为了营造更多年味，「满分心意 陪你过年」活动推出了定制新年主题礼盒，以官方抽奖互动/直播间发福利等方式回馈平台用户。喜庆红色的春联和龙年祝福语相得益彰，为用户送去新年好运。

　　更强需求

　　多元内容唤醒需求，不断激发新年消费活力

　　在共建年味的公共场域内，不仅需要发起互动话题激发用户主动性，更需要平台发挥内容基因优势，触达消费者更深层次的消费需求。

　　随着生活节奏加快，年味在变淡，而年轻消费者对于过年也有了更多自己的想法。团圆不一定回家，愿望不一定是长高，年货也不仅是美食新衣，他们对于过年的情感诉求已然变化。如何精准洞察变化，唤醒用户的年货消费心智，是帮助品牌生意增长的关键。

　　此次「满分心意 陪你过年」活动先后推出主题TVC、综艺短片、直播等形式的优质内容，以触达消费者多样化的情感需求，在为年味氛围加码的同时，也进一步让“满分年货”走进兴趣用户的心智中心。1月10日，抖音电商官方账号发布6支主题TVC，短片围绕“满分心意 陪你过年”，以创意手法记录了多个温情场景故事。新年主理人交接、当妈妈学会chill、回家陪狗狗过年……这些内容不仅承接了传统年俗，更展现了当下消费者们对过年的新态度和新方式，与用户形成情感共鸣。TVC获多渠道投放，累计曝光2000万+。

　　尽管消费情绪在变，但大众对传统文化的追求和认同成为舆论基调之一。1月17日上线的综艺短片《此刻向远方·新春特别季》，邀请多位明星加盟，由两个小分队分别探访潮汕和北京两地的年俗风情。明星嘉宾助力声量破圈，综艺情节紧扣人心，而片中代表南北两地的传统年俗文化，让许多观众收获文化归属感，引发讨论热度，激发年货消费欲望。

　　此外，为了更高效地连接用户需求与商家供给，「满分心意 陪你过年」活动前后策划了多场明星直播，实现快速种草转化。综艺录制期间两场预热直播，先行引爆短片热度;短片上线后，围绕综艺IP打造三场特色专场，实现种收一体。作者@娄艺潇 于1月11日契合活动主题“满分心意 陪你过年”，完成两场带货直播。直播以年货超市这样贴近日常生活的有趣形式，带给消费者沉浸式的购物体验，帮助合作商家提升曝光度，打爆品促转化。

　　更高转化

　　线上线下结合 新年共赴生意旺季

　　此次「满分心意 陪你过年」活动自预热期，接连推出多种形式内容，时间周期贯穿活动始终，为用户打造一场盛大且瞩目的年味氛围场，聚合庞大兴趣流量。然而，如何能够在活动全程高效转化这些人群流量，成为商家生意增长的“留量”呢?「满分心意 陪你过年」组合多种资源，通过系列货架场经营动作，帮助商家生意迎来新年爆发。

　　龙舞新年，「满分心意 陪你过年」活动会场由一条送福气的祥龙开启，引领用户穿梭在充满手绘春节元素的年货大街中。这条街道极具沉浸和互动感，点击即可进入对应单品牌会馆的互动形式为用户带来更加真实的购物体验。

　　除年货大街外，活动还推出“抖in年货必买趋势金榜”，为用户提供高品质的年货消费指南，加速下单转化。榜单与明星王栎鑫合作官宣视频，快速扩大榜单声量。截至1月12日，榜单累计曝光25亿+，上榜品商品卡GMV提升31%。活动更与超值购频道合作，以好价优质单品促进销量提升，同时还有“抽一分钱新春礼盒”玩法吸引用户参与兴趣。

　　在商城场景外，「满分心意 陪你过年」配置了线上线下相结合的营销资源，以全方位扩大活动声量。线上，活动整合平台资源，为合作品牌提供开屏露出及阿拉丁搜索资源位;线下，活动海报被投放至各大城市地标建筑及商场大屏，以现实的感官接触强化大众的活动心智。为了让接触更加立体，「满分心意 陪你过年」于1月13-14日在杭州策划了一场线下庙会街区，充满潮流年味的现场布置吸引当地用户前来体验，#东南西北的年味儿全吹到了杭州 话题还在13日登上杭州同城榜TOP1。线上线下共振，共创一场年味庆典。

　　新年节点一直是品牌生意增长的机会时段，满足用户变化的消费需求是春节营销的破局解法。本次「满分心意 陪你过年」活动从“年味”入手，精准洞察消费者的两面——渴望“年味”的传统仪式情感和注重自我满足的现代消费情绪，在年前通过打造系列优质内容与用户形成共鸣，在长周期内为“年味”层层加码，激发消费兴趣。此外协同货架场，打造特色年货大街和消费趋势榜单，集中收束活动流量形成快速转化。在站外，线下广告投放和庙会街区打造，更是全方位扩大“满分年货”活动声量，促成广泛认知。

　　随着内容场和货架场不断协同深入，抖音全域兴趣电商在营销节点的多维价值也逐渐显现。于用户而言，平台富有生机的内容创造力满足节点消费的情感需求;更有优价好物的供给触达美好生活。于品牌而言，聚合兴趣用户并承接转化流量，生意爆发的同时沉淀数据价值。相信会有更多品牌商家在两架飞轮的带动下抓住节点营销机会，探索出更广阔的增长空间。(作者：张丽)