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买NBA 引MCN 支付宝能否站上短视频的牌桌?

电商评论

2023年04月23日

  张鹏是重庆一名量化交易员。为了打造个人IP,他在多个第三方互联网平台上都开设了短视频账号“小凡投基金”。不过,其中粉丝增长最快、流量最大的是支付宝生活号。

  从今年2月开始发力,两三个月下来,“小凡投基金”在支付宝上已经有2.5万粉丝。

  按理说,这样的涨粉速度不算慢,但“小凡投基金”在支付宝内容生态内也只能算中腰部账号。真正的头部大号,粉丝已经突破100多万。

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  或许很多人还不知道,支付宝除了领能量、喂鸡、还自行车、看基金、买保险、签到、缴电费以外,竟然还可以刷短视频。

  今年初,支付宝宣布与NBA达成合作后,很多人才发现,原来支付宝在发力做视频内容。NBA只是支付宝的内容板块之一,更多的短视频和直播内容其实是集中在支付宝生活号。

  生活号自从2015年就上线,一开始只是图文内容。从去年7月份开始,生活号才开始发力短视频和直播。通过MCN激励计划,大量招募泛财经、民生、休闲3类优质内容账号。单MCN引入100个账号的,单月激励上限额为10万元。

  最近,支付宝首页新增“看一看”的内测入口,用户点击后会跳转到生活频道播放视频。支付宝生活号运营负责人透露,过去半年生活号入驻账号数增长超10倍,日均作品上传量涨幅超过300%。

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  支付宝做内容的意图很容易理解,毕竟,所有互联网平台都在通过内容拉长用户停留时间。但支付宝本质上还是一款支付工具,短视频和直播内容真能达到平台预想的效果么?到底什么样的用户会选择在支付宝上看短视频?

  01 头部账号粉丝已过百万 理财类短视频内容繁荣

  支付宝并不是张鹏做基金短视频账号的第一个平台。他的第一个平台是抖音。

  去年上半年,用了3个月的时间,张鹏就在抖音上积累了将近3万粉丝。不过,抖音上无法直接购买基金,基金类内容吸引的用户必然要引导至站外交易。

  但从去年二季度开始,抖音严格禁止站外引流和站外成交,尤其重点整治了一批财经类账号。随着平台治理趋严,张鹏的“小凡投基金”也在抖音停更了。

  好在,从去年年中开始,支付宝也开始发力短视频内容。张鹏就在第一批基金达人受邀之列。在张鹏看来,做金融类短视频内容,还是在支付宝这样合规的平台更安全一些。

  “其他平台做金融理财短视频,除非是做的比较早的,已经成了大号,才会有流量,否则新的金融理财类账号都会被限流,甚至会被直接封杀。”

  目前,包括雪球、京东金融、天天基金等几家互联网第三方平台都有各自的短视频内容孵化计划,但相比之下支付宝走得更快。

  在支付宝生活号的内容生态中,基金、银行、保险、理财等泛财经类的金融账号相当繁荣。包括博时基金、中信银行等主流金融机构都入驻了生活号,而且,生活号中已经出现了粉丝超过百万的头部大号。比如,小高理财。

  “小高理财”的背后是一位基金操盘手,在抖音上的同名账号只有十几万粉丝,但在支付宝上却有132.6万粉丝。“我2016年就注册了生活号,2022年,平台管理员打电话找到我,商量创作一些短视频方面的内容。” “小高理财”创作人高峰表示。

  对于用户来说,支付宝原本就提供各种理财服务,在这样的平台上看理财金融类内容,场景恰好匹配。

  而且,在平台的背书下,支付宝上的理财类博主身份更具备真实性。

  比如,当创作者理财分超过800的时候,头像下方会显示理财分超过800。据了解,支付宝总资产达到31.8万才能达到这个标准。而理财分是支付宝为用户提供的一项理财“体验”服务,分数越高,代表理财方式越合理,配置越科学。

  在创作者的主页上,除了内容动态、直播、问答的按钮以外,还有“实盘”按钮。用户可以清晰看到短视频创作人在支付宝上的基金持仓。比如,小高理财在支付宝上的实盘为152.47万。

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  “支付宝有专门的运营团队,创作人可以直接跟运营沟通,其他平台还没有这么方便。”张鹏表示。

  在支付宝上,“小凡投基金”曾经是排名在100名以内的财经类账号。

  一开始,支付宝用打分的方式对账号进行现金奖励。每个月,支付宝会根据账号的阅读量、阅读时间、粉丝评论等多个维度进行综合打分,并将选取综合得分前300名进行奖励。10名每个账号奖励1万,11-50名,每个账号奖励6000;51-150名,每个账号奖励3000;150-300名,奖励1000。

  在这样的规则下,“小凡投基金”每个月的综合得分都能排到全域前100名,并且拿到3000-6000元的现金奖励。

  为了鼓励达人发布更多内容,支付宝目前改变了奖励规则,由之前的综合打分改为按照CPM计费,完全按照流量高低拿奖励。

  02 休闲生活类内容特色明显 以代运营为主

  在观察多个用户的支付宝页面之后,我们发现,支付宝平台会按照针对不同用户,推送有针对性的内容。

  比如在支付宝上买过基金、理财产品的用户,更容易刷到一些泛财经内容,而没有任何理财行为的用户,则会更多刷到生活类内容。

  事实上,生活类内容,已经是支付宝上第二大短视频内容品类,包括衣食住行、运动、科普、萌宠、旅游、健身、亲子家具等细分内容垂类,和支付宝的消费属性关联度高,人群普适性强。

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  相比抖音、快手等纯内容类短视频平台,支付宝生活类短视频内容2022年才在支付宝首页全量上线,起步较晚,在用户心智方面并不占优势。

  因此,支付宝并不是生活类博主们发布内容的主要渠道,而生活类账号也多选择以代运营的方式在支付宝上发布内容。

  “我们核心肯定还是双微加抖快,支付宝算是中等权重吧。比大鱼号、搜狐号这些老牌的账号权重高一点。我们内容同步全网分发的时候,会更新在支付宝上,有时候是支付宝生活号按照协议自动抓取。”支付宝上某影视大号的运营负责人表示。

  包括上游新闻在内的一些媒体账号也是类似的情况,甚至一些商家号也是如此,比如聊城滨河动物园。

  “我们门票采取包销的方式合作。线上票务部分,全部包给了美团旗下的美策票务2023年一季度300万。线下的票务包销给了票付通。所有宣传,也都由他们来做,我们什么都不用管。像支付宝上这些短视频宣传也不是我们做的。”聊城滨河动物园相关负责人向剁椒TMT表示。

  另一位宠物博主表示,他们的主要运营平台是抖音,支付宝上包给了专门的代运营公司,每个月有一笔分发收入。

  为了引入更多短视频账号,支付宝从去年7月发起了一项内容激励计划,要求MCN引入并完成绑定的具备含泛财经、民生、休闲3类内容生产能力的达人账号数量大于等于5,同时对于引入达人账号总量大于30的MCN,要求这三类内容生产能力的达人账号数量占总引入达人总量不低于40%。

  贝壳视频就是生活号上头部的短视频服务商。从2022年底,贝壳视频就与支付宝生活号合作,还做了集五福的短视频内容传播。

  “各大平台都在做自己的内容生态,特别是没有自己内容场的平台。就像支付宝、美团、拼多多这种平台,他们的痛点在于内容生态搭建。在过去的几个月中,我们帮助生活号引入了3000多个账号。”贝壳视频相关负责人表示。

  基本上,各家平台都会有相关的生活类短视频内容,但每家平台又有各自的特色。

  比如多多视频上的账号主体多是品牌和店铺,发布的内容以卖货为主,通常带有强推销性,强调价格便宜,部分短视频账号的内容甚至直接是直播带货中的切片。

  即便是生活类内容,多多视频也以生活场景中推销商品为主。随机挑选一条短视频文案感受一下——“要不是为了过夏天,我是不会喝黑咖啡的,但是自从发现了它,配料表干净,关键不到40块钱就能买70条。”

  而淘宝逛逛这样平台上的短视频内容风格则更偏向于小红书,彰显高品质的生活方式。

  从达人的账号名称上就可以看出来一些内容特色规律,比如宝宝姐爱化妆,萱萱爱美食,詹小小夏天瘦了等。这些账号发布的短视频内容更倾向于,春天要出去郊游,穿美美的衣服,化淡淡的妆,拍各种大片……

  有时候淘宝逛逛的博主还会以明星为例,剖析一些明星的穿搭,生活特点,以此来向用户传递一种高品质生活的心智理念。

  支付宝生活号上的生活类短视频内容也做出了自己的特色。

  在支付宝生活号上,账号内容主体除了一般的生活类达人以外,还有很多实体服务类账号。比如动物园账号、景区账号、厨具账号、影视城账号,而这些账号的内容以轻松搞笑为主,几乎没有商品推销的痕迹。

  03 支付宝短视频内容的机会与未来

  虽然上线时间短,但支付宝生活号的内容数据并不低。有些短视频点赞量高达几万,播放量可达到上百万;直播方面的数据更值得关注,有些金融类基金直播间观看人数超过10万,甚至20万。

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  也许你会好奇,作为一款支付工具,谁会在支付宝上刷短视频,又怎么会有这么大的流量呢?

  这要得益于支付宝庞大的用户量。根据支付宝官方宣布,2022年,平台用户量已经超过10亿。即便是只有5%的用户愿意停留在支付宝上看短视频,那也有5000万。

  有用户直接在短视频评论区留言,我竟然在支付宝上刷短视频刷了半个小时。博主回应他的留言说,没错,就是支付宝。

  相比微信,这两年,支付宝的数据不容乐观。不管是市场占有率,还是APP的打开次数,支付宝都被微信压了一头。短视频的加入从某种程度上确实拉长了用户停留时间,这是当下支付宝应对竞品的一大筹码。

  不过,业内对支付宝做短视频的未来前途评价褒贬不一。

  有业内人士认为,支付宝在金融理财类内容领域比抖快平台更有优势,从这点突破,支付宝的短视频内容生态是有机会的,可能会做出一些超越目前短视频平台的新内容生态,并笼络一批玩儿金融的高净值人群。

  3月底,证券行业传出消息,行业三方导流新规或即将重启,目前券商数字金融部等部门已开始向蚂蚁财富、腾讯自选股、京东金融等互联网平台询价。

  其中支付宝APP“股票”模块,在“首页”、“自选”、“市场”三大模块基础上,新增了“券商直达”模块,为安信证券、国信证券、兴业证券、中信建投证券、财通证券等券商提供股票开户导流服务。

  “支付宝加入券商导流大战,可能会使得整个导流格局产生很大变化。”有券商相关人士表示。

  但不管是擅长的理财金融类内容,还是大力引进的生活类内容,支付宝在打通内容生态方面都存在一定障碍。

  张鹏就存在一些困惑。他发布的短视频主要涉及两种内容。一种是向大家展示基金的买点和卖点,以彰显自身在量化基金交易方面的成功,还有一种是具体的底层操作逻辑。

  “很明显,用户们更喜欢看我展示买点和买点这些漂亮的节点,后面真正的金融知识可能需要系统学习。但真正愿意花时间通过短视频和直播去学习的人不多。也许对于金融知识内容来说,用户从短视频获取信息的效率远不如文字信息那么高。像小高理财也是以图文内容为主,而不是以短视频为主。”

  张鹏担心,在短视频中一直向用户展示他的买点和卖点,容易让用户产生审美疲劳,进而出现脱粉现象,终究还是差异化的内容才能给用户带来新鲜感。

  高峰也有自己的困惑。有用户给他反馈,他的短视频紧跟大盘走势,很有时效,但是一般都在上班时间发出来。“打工人在上班期间没法刷短视频,容易被领导抓住。图文没有声音,看起来更方便。所以,我也改成了图文为主,短视频为辅。”

  一方面是财经金融类内容存在信息获取方式的矛盾,另一方面,生活类账号方面商业化方式也不多。

  目前,在生活号短视频左下方有些短视频可以挂小程序链接。比如,好知价的小程序就经常出现在支付宝短视频内容中。其他的商业化方式,目前还比较少。

  有人问,支付宝这么大的流量,为什么就不能卖货呢?

  一位新消费品牌创始人在一场直播连麦中称,没有人知道在支付宝上怎么卖货,当下的内容才刚刚崛起,用户属性也摸不准。

  未来,可能只有进一步深入商业化,才能让这些已经入驻支付宝的博主们真正扎根在平台上,实现长期经营。

 

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来源:剁椒TMT

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