捕捉新年消费场景 个护家清鲜花行业在抖音电商找到增长“加速器”

　　“护”，意味着对健康的执着守卫;“新”，饱含着积极昂扬的生活态度。

　　在这个年货节，持续扩大的用户需求，在抖音电商与万千消费场景紧密相接：高品质的日化用品和洗护产品，让家庭整洁如新;充满朝气的发型、新鲜的花朵，诠释了“新年新气象”;关注新春归途中的健康，亦或为家人呈上一份好礼，让我们发现原来个护家清鲜花的产品，也可以寄托美好的祝愿……

　　随着国民生活方式向高度舒适、个性美学升维，在抖音电商，我们看见，个护家清鲜花行业，跳出了维系日常生活基本需要的小框架，正不断延伸为消费者彰显生活个性、打磨生活品质、承载生活美学的重要窗口。站在年末岁序的关键经营节点，个护家清鲜花商家们在持续向市场输出优质产品之外，也更加关注如何把握新年消费氛围，用好新年消费场景，与用户深度对话，实现高效转化、生意跃迁。

　　为助力商家抢占新年个护家清鲜花购物热潮，2022年12月28日至次年1月7日抖音好物年货节期间，抖音电商个护家清鲜花行业重磅打造了“新年新欢洗”主题活动。平台不仅在内容、货架和商家保障上重装升级，更以跨店每满减、消费券等一系列玩法助力商家。

　　在本次“新年新欢洗”活动中，日均支付GMV较22年抖音好物年货节提升89%，日均支付用户数较22年抖音好物年货节提升72%。行业品牌也屡创生意新高，其中，总交易额破百万的品牌达326个，总交易破千万的品牌达34个。在这个过程中，我们洞察到，以阿道夫、立白为代表的不少品牌商家巧用消费热点，挖掘大促玩法，在产品、消费心智、购物体验上下功夫，以想象力创造增长力。

　　特色产品唤醒需求，以心动卖点创造生意爆发

　　新旧交替之际，以好礼表达诚挚祝福，寄托美好憧憬，是根植于国人生活的习俗。

　　优质的个护产品人人需要，具有良好的实用性，如何在“好用”之上增添“好美”，成为了商家们在“新年新欢洗”的切入点。抖音好物年货节期间，阿道夫个性打造了“天然香遇 欢洗新年”的主题，围绕“天然香”与“爱的味道”凸显阿道夫香氛的情感体验，品牌活动GMV超百万。挖掘“货”的潜力，在年货节形成差异化体验，成为了高端香氛洗护品牌阿道夫的首要动作。

　　此前，阿道夫山海经茶麸系列完成了全新配方升级，美修全绿，从配方到原材料全方位迈向新台阶。茶麸中蕴含的茶油、茶多酚、维生素E、氨基酸、茶皂素等有效成分，是天然的养护发精粹。目前阿道夫已获得11项茶麸发明专利，上市以来获得众多消费者的肯定与喜爱。特别的是，该款茶麸洗护系列从中国传统文化经典《山海经》中汲取灵感，是阿道夫洗护产品中“最国粹”的一款。也是阿道夫在文化传承、技术创新、东方美学的匠心之作， 让“中国味儿”成为了阿道夫在抖音好物年货节期间的抓手。

　　值得关注的是，围绕国人新年文化，在癸卯兔年到来之际，阿道夫发布了兔年限定生姜洗发水。瓶身上融入了活泼逗趣的兔子形象，兔子设计中大胆融入玫瑰花等品牌元素。同时点缀以生姜、侧柏叶等成分元素，拉满新春仪式感。结合「兔年顺发」的字眼，寓意新年一年，用了阿道夫生姜洗发水，福气“姜”临，生活事业顺顺利利。

　　结合两大主推产品：山海经款茶麸洗发水和兔年限定生姜洗发水，阿道夫在官方账号矩阵的不同店铺区分产品系列和SKU，通过精细化运营，触达不同年龄、需求的消费者。以阿道夫旗舰店为例，围绕店铺主推款——山海经茶麸洗护系列，制定一系列丰富的营销玩法，在抖音好物年货节期间销量破百万。

　　在短视频侧，阿道夫与种草、情侣剧情、好物分享等多类型达人合作。在“新年新欢洗”期间，定制化“天然香”的产品策略与“爱的味道”的情感链接，总曝光超过7600万，实现了销量与口碑双增长。

　　同样洞察到新春场景中消费者享受品质生活的诉求，“新年新欢洗”期间，立白以“大师香氛洗衣液”为主推产品聚焦打爆，消费者反响热烈。

　　据悉，立白大师香氛天然洗衣液，由真我香水创作者、法国香水大师Calice调香，采用了微胶囊留香爆香黑科技，洗涤过程中留香微胶囊附着于衣物，穿上衣服后纤维内的微胶囊在不断摩擦中生香爆香，能72小时持续绽放花香，突破行业瓶颈，为家庭、为个人带来不一样的洗衣感受。

　　立白的这款主推产品，与品牌希望带给消费者新的生活体验和享受，新年“焕新”的品牌主张形成了呼应。“新年新欢洗”期间，立白大师香氛洗衣液单品GMV占比活动整体GMV高达90%。

　　巧妙捕捉新春氛围，以优质体验实现人群破圈

　　年货节期间，置办年货成为消费者的重要事项。巧妙捕捉购、囤、送、享的新春消费氛围，品牌们以直播间、抖音商城的“人货场”优质体验，承接了更广泛的增加机遇。

　　在擦亮“热门款”之外，贴近大众消费实际，阿道夫推出了超值囤年货组合套装，提升客单价的同时，满足消费者春节高性价比囤货需要。

　　除了打造新春囤货组合，阿道夫也在店铺、直播间，形成盎然的新春气氛。以阿道夫旗舰店品牌店铺为例，围绕“天然香遇 欢洗新年”主题，品牌以兔年主视觉为主角，在商品卡、商品图中，融入新年红色、金色等元素点缀，打造出喜庆的氛围。

　　在直播间，除了实物背景布置与店铺新年元素呼应，主播还穿上了红色系的旗袍，从视觉上更好融入其中。在口播话术上，品牌以囤货过年玩法为主导;同时，“满59减5元”粉丝券、粉丝加赠、免费抽签购、粉丝试用等权益等多元方法，联动内容场景与货架场景，让粉丝感受到既实惠、又热闹。

　　“新年新欢洗”活动中，配合抖音好物年货节氛围，立白在直播间做了大师香氛X莫奈联名的主题活动，融两种视觉感受于一体，让用户有“移步换景”之感。在活动中，立白根据宣传节奏和爆发节奏进行视觉更换，提高了曝光点击率;直播间时间拉长到每天19个小时，为销售爆发蓄力。

　　此外，立白也加强了对货架场景的雕琢。店铺装修方面，立白结合莫奈联名主题进行主题页装修，也结合抖音好物年货节氛与玩法机制，优化商品详情页展示。为了增强生意的确定性，立白优化了搜索场景“三要素”，在短视频侧，以看后搜承接潜在消费者的购买需求。

　　对比双12，本次“新年新欢洗”，立白GMV增长系数达136%;粉丝增长7万，新客转化率高达33%。商城成交，占比高达全店成交的34%，实现了品效双击。

　　深度挖掘平台资源，以场域协同实现高效转化

　　本次“新年新欢洗”活动中，立白参与了跨店每满减、消费券、商城超值购、商城秒杀、好物直播间等大促玩法以及布局开屏、搜索品专等资源点位，深度结合三大场域共振，全链路实现品效双爆发。阿道夫则深度挖掘平台达人、六大消费场景话题挑战赛、好物直播间、电商品专、店铺硬广等核心资源与多场域玩法，全方位耕耘“天然香遇 欢洗新年”“爱的味道一辈子忘不了”等自创话题，为消费者打造更趋于差异性、个性化、多样化的消费形式。

　　在短视频话题挑战赛，阿道夫联动了“新年新欢洗”的六大核心消费场景，自制话题#爱的味道一辈子忘不了。创意围绕新年运势开展，将新年祝福与产品卖点生动结合，通过达人先创、用户跟随的模式，增强互动性核对品牌的认知。截至目前，该话题已达10亿次播放。其中，与“新年欢洗官”明星达人夫妇巴图&博谷合作的挂车短视频播放量超过1587万，互动超16.5万次。

　　在直播场景，响应平台玩法，抖音好物年货节期间，阿道夫官方账号保证每日开播不少于16个小时。值得一提的是，品牌在“新年新欢洗”的Bigday连播47小时，在平台流量扶持的助推下完成销售突破。在货架场景，商城「超值购」为品牌增长带来了较好的效果。抖音好物年货节期间，商品曝光人数182.55万，活动期商品卡总成交量占总体成交量的比重近10%。

　　放大国民品牌家庭氛围，响应新春期间回乡热潮，“新年新欢洗”期间，立白携手品牌代言人陈佩斯和品质体验官陈大愚明星父子，围绕官方旗舰店，打造了“立白送机票，回家过好年”活动，并打造原创话题#欢洗过兔年还得是立白，与网友进行互动。话题下，陈佩斯、陈大愚父子围绕春节节点，趣味演绎系列家庭短剧，既点出“香”“天然”等立白核心产品卖点，也与消费者其乐融融的阖家生活产生共振。截至目前，#欢洗过兔年还得是立白 话题播放超822万。

　　一个可以相信的事实是，“新年新欢洗”是抖音电商个护家清鲜花商家，围绕消费者需求，迸发创意、优化经营的片段之一。从“满足细分场景”，到在品牌互动中让消费者获得身份认同、价值共振、美学享受，“全域兴趣电商”正以其独特价值和耐心扶持，助力越来越多的个护家清鲜花品牌“更上层楼”。