TikTok Shop双旦大促收官 英国站进入瓶颈

　　一、双旦收官

　　新年伊始，商家们第一波爆单浪潮也来了。

　　近日，TikTok Shop发布了英国和东南亚五国的双旦大促收官数据。整个活动期间，英国市场以#boxing day为主题，邀大家一起欢庆节礼日，互赠礼物，超过1亿次的播放获得了日均GMV增长131%。东南亚市场也有累计看播时长增长107万小时的亮眼成绩，南亚市场则在#new year sale高热话题下与多国品牌联动，打造出冬日爆品新选，收获了314万播放量。

　　值得注意的是，就在刚过去不久的双12中，TikTok Shop也收获了日军GMV增长132%，订单量增长近121%，累计看播小时突破200万小时的战绩。

　　巨大的播放量表明，跨年期间的TikTok Shop收获了持续的流量高峰，商家也趁势抓住了节日流量，共同发力，其中在东南亚创下了GMV增长近三倍，全年销售额达44亿美元的成绩，让不少商家对不久之后的春节盛况变得更加期待。

　　二、各有难题

　　不过，由于TikTok并未公布具体的销售数据，如果只看到播放量暴涨，就很容易让商家忽略在大促直播中存在的其他问题。

　　先来看英国市场，虽然TikTok费了九牛二虎之力打通电商闭环，也积极培养了用户观看直播的习惯，一项调查显示，有30%的英国将TikTok Live视为首选直播购物平台，远高于亚马逊的18%。

　　但是最终的转化效果却不尽如人意。只有25%的英国受访者表示自己会在直播中购买商品，而其中占比最多的31%的受访者只花费了10到20美元。

　　此前TikTok Shop的数据也证明，相比起印度尼西亚平均每月2亿美元的GMV，投入颇多的英国市场，GMV仅为2400万美元，这样的业绩显然远远不及预期。

　　而另一边，不同于英国消费者往往会因为价格低而怀疑产品质量低劣，低价策略在东南亚市场十分有效，而TikTok Shop也把握住了这部分消费者对价格的敏感心理，用大量优惠和折扣换来了销售高峰。

　　但这也并不意味着进军东南亚市场就是一帆风顺的。由于持续采用低价来刺激销量，商家每笔订单的价格被无限压低，根据Statista数据显示，东南亚电商平均客单价在17-62美元之间，销售量最大的产品价格在25美元以下，这就导致了商家利润的大幅缩水，后续扩张也就无从谈起，不少商家倍感压力的同时，也在试图转向其他单价更高的平台。

　　总体来看，TikTok对其电商业务寄予了厚望，此前还有消息透露其要进一步在巴西、西班牙和澳大利亚等更多国家开展其电商业务，只是目前仅在英国和东南亚的经营中就已然出现了不少的问题，拖慢了前进的脚步，因此，能否破解眼前的销售困境，对其后续发展的重要性将更加不言而喻。