《2022年法国电商市场报告》摘要

　　作为世界第七大经济体，法国总能激起零售商们的兴趣。在经历了几年的“炼狱考验”之后，法国消费者仍对未来较为乐观。他们精通互联网，对创新持开放态度，也热衷于高质量产品——这也是电商企业能够成功扩张的关键性因素。

　　尽管全球经济发展仍存在不确定性，但法国的市场弹性相对较好，正在发生良性增长。

　　本数据报告将带来法国电商市场深入分析，为意欲涉猎法国市场的跨境卖家提供参考。

　　一、经济大环境

　　法国的电商行业十分强大，并且正在不断蓬勃发展。该行业的部分细分市场在疫情期间实现了显著增长，而旅游业等其他领域则受到了一定程度的打击。

　　此外，法国的失业率已降至10年来的最低点，消费者的购买力有所提高。随着该国对国际投资者的吸引力上升，外国资金也开始纷纷涌入。

　　业内人士预测，法国每年将开始出现约19亿欧元的出口损失，主要涉及飞机、药品和制成品等。2021年，法国经济虽以52年来最快的速度增长，但该国确实也创造了历史上最低的净出口记录。

　　下图为2017年至2022年间法国国内生产总值(GDP)增长率：

　　(数据来源：Statista)

　　马克龙总统概述了在未来十年内恢复平等贸易平衡计划。

　　英国脱欧带来了持续性挑战，如运输成本上升、货运航线延误(或取消)。同时，原材料成本与能源价格上涨等因素都意味着，法国的贸易逆差在短时间内难以轻易扭转。

　　今年，欧盟委员会提出的数字服务法案(DSA)和数字市场法案(DMA)将生效，这也是欧盟数字化单一市场战略(Digital Single Market Strategy)的一部分。该战略旨在创造一个更安全的数字空间，并建立起一个公平的竞争环境以促进企业创新。

　　二、 法国电商市场概况

　　法国一直是自疫情以来经济发展表现最好的国家之一，去年第四季度的GDP与2019年同期(即疫情前期)相比高出约1%。

　　去年，法国央行行长兼欧洲央行决策者Francois Villeroy de Galhau乐观地预测，2021年GDP的最低增长率为5.5%。数据显示，2021年法国经济实际增长了7%，成为52年以来表现最为强劲的一年。部分功劳要归功于国家的有效干预。作为欧元区第二大经济体，法国的政府支出最高。

　　(数据来源：PostNord)

　　法国目前已经高度数字化，拥有92%的互联网用户。虽然实体店因疫情而受到影响，但该国的电商行业却从持续性的封锁措施中“受益匪浅”。法国人均电商支出排名第四，为2208欧元，仅次于丹麦、挪威和英国等国家。

　　2021年，法国存在4800万电商消费者，电商市场规模为420亿美元。就电商领域而言，法国零售前500强有37%是纯线上商家，贡献了46%的净销售额。就线上商家占比与销售额贡献率而言，法国的数据高于美国的31%和36%，但低于中国的50%和74%。

　　(数据来源：eCommerceDB)

　　法国政府十分鼓励初创企业发展。预计截至2025年，法国将培养出25家法国“独角兽企业”(独角兽企业指的是估值在10亿美元或以上的私营企业)。更宽松的营商限制和有所增加的政府支出，都将为来年的法国电商行业创新提供肥沃土壤。

　　三、法国节假日消费情况

　　法国消费者在疫情中沉寂了两年之后，对今年即将到来的圣诞节等购物节点充满了乐观情绪。

　　在黑色星期五越来越受欢迎的情况下，在节日购物季保持可观利润率仍然是零售商要面临的挑战。随着消费者信心有所增长，零售商们的乐观情绪也有所显露。

　　在法国推动购物潮的主要节日包括圣诞节、情人节、母亲节(五月的最后一个星期日)和父亲节(六月的倒数第二个星期日)。季节性销售往往会持续6周左右。

　　由于疫情持续性存在，2021年的圣诞节比往年都更加冷清。这也是越来越多的法国消费者使用互联网购买节日礼物的部分原因，超过三分之二(67%)的消费者表示自己会选择线上渠道，这一数据高于2020年的58%。同时，54%的法国消费者认为，使用互联网进行圣诞购物可以帮助他们避开拥挤的人群。

　　(数据来源：Statista)

　　法国消费者选择线上购物的其他因素还包括：可随时购物的便捷性(49%)、更优惠的价格(47%)，以及能够更轻松地货比三家(41%)。

　　线上平台中，亚马逊尤其受线上消费者欢迎。53%的受访者表示他们非常依赖亚马逊平台。能与之匹敌的是法国本土全渠道零售商Fnac Darty，获得23%的法国消费者青睐，其次是线上平台E.Leclerc(20%)和文化创意商品网站Cultura(18%)。

　　美国黑色星期五的购物潮文化在法国也越来越受欢迎，甚至比圣诞节更劲爆。与欧洲其他国家一样，法国消费者在黑色星期五的购物支出持续稳步增长，仅在2020年，黑五当天的消费总额就达到了4.16亿欧元。

　　(数据来源：Statista)

　　2021年，法国黑色星期五的热销品类中搜索次数最多的是高科技产品，占比将近12%，其次是时尚类(8.4%)和视频游戏类(3.5%)。

　　其中，游戏机是搜索次数最多的产品，累计约有14万次搜索，紧随其后的是手机(10万次)和家用电器(5.5万次)。

　　(数据来源：Statista)

　　然而，一年一度的黑色星期五购物活动也收到了部分反对声音，超过一半的法国消费者认为这并不环保。同时，超过三分之一的消费者(34%)认为黑五狂欢不值得提倡，但这一人群比例比前两年有所下降。

　　四、消费者洞察

　　法国的互联网普及率(92%)和电商普及率(74%)非常可观，为了进一步扩大覆盖率，政府已承诺实施一项国家宽带计划“Frès Haut Débit”，承诺到2022年为所有家庭提供快速宽带接入服务，到2025年实现全民光纤入户。此外，法国消费者的基本数字技能水平略高于欧盟平均水平(57%:56%)。

　　到2023年，互联网月活用户数量预计将达到5280万。2021年第三季度，Facebook每月有超过73.2%的法国在线用户，Facebook Messenger的法国用户占比约为59.5%，WhatsApp的法国用户约为55.7%。

　　消费者行为在过去几年中发生了变化。麦肯锡2021年11月的研究显示，三分之二的法国消费者对经济发展回弹持乐观态度。

　　本土产品对法国消费者仍然很重要。2021年，35%的法国消费者需为法国制造的产品多付5%。

　　当购物性支出恢复正常时，消费者目标可能会集中在服装(79%)、鞋子(75%)和食品和饮料(62%)等品类。服装消费最多的消费者年龄组是35-44岁和45-54岁(各占18%)。鞋子的消费情况类似，在这两大年龄组中均占17%。

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　法国消费者习惯于使用移动设备购物，过去12个月中有46%的消费者使用智能手机，使用笔记本电脑的消费者占42%，因此商家应着重优化移动购物渠道的体验感。大约6%的法国消费者参与电视购物，5%的消费者使用他们的智能音响购物，例如Amazon Echo。

　　(数据来源：Statista)

　　预计到2025年，法国电商市场将达到720亿美元，高于2017年的400亿美元和2021年的590亿美元。

　　(数据来源：Statista)

　　大约50%的法国消费者表示，他们会使用互联网来进行主要的购物决策，41%的人表示消费者评价很有帮助。56%的法国消费者在网上购物的主要原因是价格更便宜，对于37%的法国消费者来说，丰富的产品选择是一个消费关键驱动因素，34%的消费者认为网购更方便，只有14%的消费者表示更喜欢网上购物。

　　(数据来源：Statista)

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　麦肯锡的研究发现，全渠道购物目前是主流趋势，但杂货、家居和个人护理等品类消费，消费者更喜欢选择实体店。电商平台是圣诞节购物最受消费者欢迎的选择，选择占比35%，普通网站占24%，社交媒体渠道占6%。

　　支付安全问题仍然不可忽视。法国电商专家Dalenys的研究发现，法国人压倒性地赞成更严格的线上支付识别要求，88%的消费者认为专业的身份验证可以有效地保证资金安全。其中三分之二的人表示，这将使他们有足够的信心尝试新的购物渠道，如在社交媒体平台购物。

　　五、 跨境电商市场情况

　　法国消费者最有可能从海外购买衣服、鞋类和配饰等品类。

　　大多数法国消费者在网上购物所选的国家中，中国市场占比份额为44%，紧随其后的是德国和英国，市场份额各占13%。

　　约13%的法国消费者进行过线上跨境购物。总部设在中国的跨境电商平台，其访客中有6%为法国用户。

　　(数据来源：Statista)

　　全球市场中，法国本土产品占比不到25%，同时法国出口邻国的贸易额相对较高，尤其是比利时、西班牙和意大利等国家。

　　法国制造的产品越来越受欢迎。根据法国美容公司联合会的数据，2021年法国美容个护产品的国际贸易量比2019年增长了2.5%，中国和美国的增长率创下了历史新高。

　　2020年，近40%的法国消费者需为本土制造的产品多付5%。次年，这一人群比例降至35%。

　　六、支付方式

　　法国消费者乐于采用新的支付方式，但卡片支付方式仍然是主流。

　　法国长期以来一直是支付技术先驱国，在九十年代初便应用了智能芯片。尽管如此，在数字支付高度发达的当下，法国人还是倾向于按照自己的节奏做事，而不一定非要与其他国家对齐。

　　法兰西银行研究发现，2020年德国的非现金支付率在欧盟排名中名列前茅，占欧洲整体非现金支付率的22%，紧随其后的是法国(20%)。该研究还显示，现金在一般支付交易中的使用率正在下降，而卡片支付方式(占法国非现金支付方式一半以上)的增长速度飞快。非接触式支付也出现了急剧增长。

　　(数据来源：PostNord)

　　借记卡和信用卡(58%)仍然是法国电商市场的主要支付方式，PayPal及与其类似的数字支付方式占32%。

　　欧洲卡片支付方式的格局较为复杂，跨境支付也因此难以统一。但在法国，移动商务变得越来越流行，数字钱包也随之风靡。根据摩根大通2020年法国报告，到2023年，信用卡使用率预计将出现下降。同时研究还表明，女性目前更有可能使用移动设备作为首选的支付方式。

　　尽管PayPal支付仍未在法国高度普及，但90%的受访者表示在过去12个月中使用过该支付方式。此外，大约41%的法国电商商家表示他们已经展开了业务合作，以接受来自社交媒体平台的订单付款，商家们入驻的社媒平台按照排名顺序如下：Facebook、Pinterest和Snapchat。

　　与此同时，还有一系列有趣的支付app涌现，正在撼动移动支付领域，例如非接触式支付应用程序Sunday，该应用程序于2020年推出。

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　七、物流现状

　　法国的送货上门服务受欢迎程度(45%)高于欧洲平均水平(39%)，但仍不及西班牙(70%)或英国(55%)。法国的收货签名要求低于意大利(40%)或英国(33%)，只有2%的法国消费者更喜欢使用送货机器取货(芬兰为34%)。约26%的法国消费者希望能够在营业时间以外于线下店内取货。

　　(数据来源：PostNord)

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　同时，只有25%的法国消费者愿意额外支付3欧元获取快速发货服务，英国为34%，德国和意大利为30%，欧洲消费者的意愿为26%。在法国，27%的消费者愿意为更加环保的送货服务支付相同的价格，这一数据与英国相同，但多于本就倡导环保理念的挪威、比利时和丹麦等国家消费者。

　　(数据来源：PostNord)

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　(数据来源：PostNord)

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　八、 电商平台竞争情况

　　随着许多新兴平台纷纷出现，欧洲市场生态正变得更加复杂。

　　目前，亚马逊仍然是占全球主导地位的电商巨头，年收入约为4690亿美元。尽管如此，亚马逊在2020年仍被Solidaire工会(Solidaire Union)成功起诉。工会指控亚马逊未能保护其在职员工，这也迫使该企业在法国境内的仓库停摆一个多月。在此期间，《财富》杂志报道称，法国线上零售商Cdiscount的销售额增长了40%。

　　法国持续地、坚定地反对着该零售巨头的主导地位，近期正在努力推动立法，这也意味着亚马逊将不得不放弃在该国提供低价物流服务。这一社会趋势也能溯源到其原有的历史背景，自1980年代以来，法国实行单一书价政策，让独立书商免受大型分销商侵害利益。

　　彭博社报道称，亚马逊旗下四个物流中心在过去六个月内被封锁，这进一步打击了该平台在法国的受欢迎程度。

　　尽管如此，法国消费者仍然在使用亚马逊购物，70%的消费者表示他们在过去12个月内从市场上购买过东西，选择Cdiscount的法国消费者占比为32%，选择FNAC的法国消费者则占25%。

　　2021年上半年，亚马逊在法国的月均访问量超过1.65亿。Leboncoin和Cdiscount排名第二和第三，每月访问量分别约为1.58亿和5100万。

　　与此同时，在法国排名前50位的线上商店中，只有2%建立起了亚马逊业务，大约6%拥有eBay业务。而在500强公司中，线上商家拥有亚马逊与eBay业务的占比分别为13%和8%。

　　(数据来源：Statista Global Consumer Survey)

　　在法国排名100家的零售商中，约有58%的零售商总部设在法国，约有19%的总部设在美国。在访问量最多的100家零售商中，近63%的消费者来自法国，其次是俄罗斯，占比6.5%。