Q2业绩只是短暂繁荣？拼多多新故事该怎么讲

　　撰文|长风

　　编辑|李可馨

　　01、费用被动减少，业绩只是短暂繁荣?

　　近日，拼多多下发2022年Q2财报。

　　财报显示，拼多多第二季度总营收314.4亿元，较上年同期的230.4亿元增长36%。归属普通股东的净利润为88.96亿元，较上年同期24.14亿元增长268%。非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为107.76亿元，比去年同期的41.25亿元增长161%。

　　公司营业收入主要由平台线上营销技术服务、交易服务、商品销售三部分构成。尽管拼多多在Q2初期受到疫情影响，但随着5月中旬疫情的逐渐平复，再叠加618大促，平台当季销售依旧强劲。

　　手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。其交易服务收入(佣金)较去年同期的 30.076 亿元增长107%，达62.162 亿元。

　　反复的疫情也给拼多多创造了拉拢商家的机会。

　　在疫情的影响下，线下经营活动难以开展，品牌商家更加依赖线上生意，国内外品牌和商家均进一步加大了在电商平台布局的力度，进驻多家平台。拼多多也适时推出利好政策。

　　在618大促期间，拼多多通过流量扶持、物流补贴、商品打标、售后保障等多项纾困举措，持续扶持平台农产品商家、制造业品牌、中小商家。在这次的专场活动中，首批加盟拼多多的品牌旗舰店超500家。

　　商家的增长为拼多多带来了更多的广告收入。财报显示，本季度平台的在线营销服务及其他收入为251.727 亿元，较 2021 年同期的人民币 180.804 亿元增长 39%。

　　而在线自营业务收入出现较大下滑，商品销售收入为人民币 5070 万元，较 2021 年同期的人民币 19.582 亿元下降 97%。

　　不过，这符合拼多多的经营理念，拼多多在推出在线自营业务时就表示，这只是暂时性的项目，目的是弥补平台缺乏3C产品的短板。随着平台相关商家数量的增长，这部分收入将继续下降，但由于双方此消彼长的特殊关系，并不会对平台业绩造成过多负面影响。

　　除了广告和佣金收入的增长，费用的进一步缩减也是拼多多取得优秀成绩单的关键。

　　拼多多以农产品起家，对相关业务一直保持高度重视。陈磊接棒拼多多CEO后，拼多多制定了“减营销重技术、重投农业科研”长期战略。

　　去年8月，拼多多设立“百亿农研专项”，宣布将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。今年7月份，拼多多启动“2022多多新匠造”项目，重点聚焦乡村产业带，发挥平台数字化优势促进各地乡村好物实力出圈。

　　在前不久的第四届“超级农货节”上，拼多多累计投入15亿资源包，覆盖全国超2000个农产区的近20万款农产品，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

　　在这一理念下，拼多多的营销费用占比下降。在美国通用会计准则下，本季度的营销费用为113.4亿元，占收入的比例从上季度的47%降至36%。研发费用进一步增长，本季度投入26.114亿元，同比增长12%。

　　整体来看，拼多多Q2运营费用占比有所下降，147.8亿元的开支占收入比例从去年同期的57%下降至本季度的47%。

　　收入提升、费用减少，拼多多的利润由此得到增长。

　　但拼多多方面对此持审慎态度。拼多多CEO陈磊在电话会议中表示，外部因素导致一些业务活动和(农业项目)投入在该季度受到了影响，一些诸如远程办公和出行限制的短期外部因素导致部分项目延期，平台的整体投入被动减少。“这其实并不利于培养拼多多的长期竞争力。因此，我们需要加大努力，进一步夯实核心能力，只有这样才能为消费者和社会创造更多价值。”

　　这也意味着之后平台的费用会进一步提升，第二季度的突出表现可能不会在第三季度甚至第四季度继续呈现。

　　02、第二增长曲线，机会有多大?

　　在国内互联网流量红利消失殆尽后，如其他电商平台一样，拼多多不得不通过开展新业务，来保持公司营收与利润的增长，这使得受益于疫情的社区团购，以及能够带来更多新用户的跨境电商成为平台新的发力点。

　　涉足社区团购的拼多多目前还没有打造出自己的特色，与其他社区团购平台一样，采取的也是“预售+次日达+自提”的商业模式：用户通过团长在群内推送的小程序或自主在App内下单，平台会在每晚11点或12点截止收集用户订单信息，汇集后发送给供应商;供应商按照商品数量经由省中心仓、城市网格仓分拣、运送给团长，再由用户到团长处自提，一般在隔日下午2点或4点前完成履约。

　　同质化竞争下，玩家们的最终比拼变成了谁能通过补贴快速获取客户、谁能通过精细化运营把亏损降低到最小，以及谁能将商品更快的送达消费者手中。

　　而单补贴方面的投入，就是极大挑战。这部分有多烧钱呢?美团这样的巨头由于持续投入社区团购，导致自身业绩在2020年Q4由盈转亏;滴滴在剔除橙心优选业务后才在财务报表中实现盈利，这种疯狂补贴甚至引发了官媒的痛批。

　　很多平台也因为扛不住这样的烧钱速度，相继倒在了战场上。2021年，这一赛道的融资规模比2020年增加了一倍多，但还是出现了倒闭关停潮，老玩家同程生活宣布破产、呆萝卜停业、食享会人去楼空、十荟团裁员求生、橙心优选大收缩。

　　多多买菜也消耗了不少资金。晚点在一篇报道中指出，拼多多在2021年至少投入了 100-130 亿元，当年GMV 在800亿元左右，较设定的 1500 亿 GMV 相差甚远。

　　接下来，拼多多还将继续押注该业务。陈磊在电话会议上表示，平台不会受外部短期变化的影响，将会继续推进该业务的发展，但强调重点将会放在如何更有效的进行供需匹配、挖掘优质货源，如何进一步优化配送体系、提升履约服务质量上。

　　除了社区团购，拼多多还在今年开启了跨境电商业务。

　　今年8月中旬，有媒体曝出拼多多正在筹备跨境电商平台，首站落地美国，模式将效仿中国最大跨境电商独立站 SheIn，随后该消息得到了拼多多方面证实。陈磊在此次财报电话会议中表示，海外市场让拼多多看到了更多的可能性，是不错的方向值得尝试。但“不会简单重复别人做过的事情，会从消费者需求出发，创造我们自己的独特价值”。

　　日前有传言称，拼多多的海外分部已经进驻了广东番禺，这是服饰之都，也是跨境电商巨头SheIn的国内大本营。

　　而最新消息显示，9月1日拼多多旗下跨境电商平台Temu购物网站已经在海外上线首站面向北美市场。而且是PC端和APP端都已经上线首站落地北美。Temu的logo里以短裙、木马、高跟鞋以及箱包为主图标，下面才是字母：TEMU。

　　Temu官方介绍写到：Temu将以惊人的价格发现广泛的全球产品，包含时尚、手工工艺品等等，只需要动手点击，就可以发现你喜欢的商品。无论在什么场合，你都可以依靠Temu，他会给你的生活带来光明，帮助你过上自己想要的生活。

　　产品分类上，Temu上的商品品类较多，包括宠物用品、服饰、首饰、日用品、儿童用品等多个类目。Temu和SheIn颇为相似的是，首页“20%”折扣的标识非常明显。和SheIn一样，Temu主打性价比，夏季女装价格多在20美元以下，项链、戒指的价格多在5-10美元的区间内。

　　据Tech星球报道，拼多多目前负责跨境招商业务的员工部分为多多买菜的招商人员，之前几乎没有跨境电商相关经验。拼多多要想在这块市场站稳脚跟并不容易。

　　据彭博消息，被认为在欧美市场获得巨大成功的 SheIn已经遭遇了困难。与 2020 年高达250%的增幅相比，SheIn去年的增长速度只有 60%，这种态势在今年也没有得到好转。

　　Bloomberg Second Measure数据显示，SheIn 2022年Q1销售额增长率已经下降至57%，而2021年第一季度的增长率在105%-264%之间。

　　TikTok的直播带货业务也遇到了瓶颈。

　　2021年年初，TikTok在英国推出了“TikTok Shop”，类似国内的抖音小店，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品，消费者在TikTok内完成购物全流程。

　　但经过一段时间的发展，TikTok的直播带货业务进行的似乎并不顺利。《金融时报》此前报道称，尽管TikTok Shop提供补贴和现金奖励，鼓励品牌和网红通过该应用进行销售，但许多TikTok Shop的直播销量依然不佳。

　　一些主播已经因为赚不到钱不再与TikTok合作。不仅如此，这些主播还要承受因库存有限和运输问题而招致粉丝恶评的压力。

　　值得一提的是，TikTok的直播带货业务主打低价，但这一策略在欧美市场似乎并不奏效，可见国内外环境差异的阻力。

　　拼多多也意识到了海外业务发展的困难。陈磊在电话会议上表示，团队充分理解海外业务将会充满挑战，需要不断的尝试，整个过程不会是一蹴而就的。

　　陈磊的这番话意味着，在出海业务上，拼多多已经做好了要打持久战的准备。

　　无论社区团购和跨境电商有多难做，拼多多都必须放手一搏，毕竟这是拼多多在打造事业第二春上为数不多的希望。