挖掘抖音爆点、提升生意抗风险力，这两家新品牌做对了什么？

　　这个618，尽管市场环境艰难，依然有不少品牌商家逆势增长。

　　6月29日，巨量引擎“媒好引力·618引擎全开”线上沙龙举办，邀请品牌代表和多家媒体参与，追觅和逐本分别分享了各自取得生意突破的方法论：

　　• 作为智能家电领域的新兴品牌，追觅发起#家务不走回头路 挑战赛，借助代言人张若昀的影响力实现品牌大曝光，还结合达人种草、多场景组合运营，收获7000万+的GMV，积累人群资产1.6亿。

　　• 作为新锐国货美妆品牌，逐本锁定目标人群并“反选”达人，进行确定性种草，加上多触点投放和巨量千川增效科学实验，大大提升了粉丝转化率，整个618期间，逐本在抖音GMV达6800万+，搜索GMV环比增长35%。

　　在抖音兴趣电商升级的背景下，两家新锐品牌充分整合巨量引擎营销能力，借助科学系统更好地挖掘出更多潜在生意爆点机会和人群拓新机会，不仅在此次大促中脱颖而出，而且促进了品牌资产的持久沉淀。

　　追觅：四大渠道合力提升抗风险力，新品上市即爆款

　　郭人杰 追觅科技中国区营销负责人

　　追觅是一家瞄准广义机器人未来的创新科技公司，成立于2017年，致力于为消费者提供智慧且美观的智能生活产品。在这个愿景下，追觅先后推出无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机等智能家电产品，在高速增长的智能清洁品类里成为领跑者。

　　但生意挑战依然存在。郭人杰说：“第一，行业火热吸引大量品牌进场，形成红海竞争;第二，疫情的不稳定让很多商家受到供应链挑战，我们也不例外。”对追觅而言，抖音兴趣电商就像一个破解市场挑战的新窗口，可以在内容+直播的链路中充分展示产品优越性能，并以长期愿景吸引更多消费者。

　　此次618，追觅的核心策略可总结为一句话：BIGDAY大事件+短线多维度品牌覆盖=长线人群资产沉淀的长效生意。

　　营销策略方面，追觅在IP基础上，以内容和品牌形成电商协同作战，在短视频种草的同时也针对目标人群进行海量内容铺陈，并对优质内容进行继续加热，还首次尝试多种广告形式投放，快速将人群资产提升到1.6亿，其中免费流量占比35%。

　　销售策略方面，追觅分为自营+分销+搜索+商城四大板块，四大渠道形成合力，自营以双爆品驱动，达人/分销多点开花，搜索提升900%，商城爆发系数2420%。“建立完善的自营矩阵后，我们大大提升了抗周期和抗风险的能力。”郭人杰说。最终，追觅618全平台GMV达到7000万，其中自播约占85%，分销约占15%。

　　在郭人杰看来，如此超越预期的大促成绩，是以下三大投放策略共同作用的结果：

　　策略1：多转化目标推广，海量触达意向用户。“我们开了「直播间成交」和「支付ROI」两个工具，快速帮助账户进行模型学习和起量，ARPU值环比提升270%，支付ROI消耗占比峰值高达40%+。”郭人杰分享。

　　策略2：达人素材种草+人群复投巨量千川，提高精准意向人群占比。“一方面，我们以达人测评、达人混剪等多元内容配合，吸引目标用户不断涌入直播间，阶段增粉10万+;另一方面，借助达人深度种草+热推，高效精准地提升A3人群体量，人群规模环比提升196%，核心人群渗透率环比增长200%+，为我们后续获取用户奠定了很好的基础。”

　　策略3：UGC任务+直播间运营，流量协同拿到更多增量。BIGDAY当天，追觅通过预售+看播任务的形式，配合直播间运营+货品策略提升直播互动，在巨量千川流量协同下通过提升内容指标，拿到更多流量：当日实时在线1万+，单品单日GMV突破300万，5.25当天店铺支付破2000万，获品牌榜、店铺榜、达人榜TOP1，实现“新品上市即爆款”。

　　复盘此次618战绩，郭人杰认为有三大核心经验：

　　第一，顶层对渠道的定位。作为一家新品牌，追觅高度看好抖音平台，希望与平台携手成长。作为同类目里的后入局者，追觅精心设计组织架构，并大胆投入各项资源，这种顶层设计直接拉升了品牌在抖音的成长上限。

　　第二，从单品类的单一生意到多品类的规模扩大。早期，追觅在抖音的爆款产品主要是洗地机;如今，追觅形成了洗地机+扫地机双爆款机制，还辅以护发精华高速吹风机等产品，构成全新货品矩阵，进一步拉升品牌认知。

　　第三，从短线生意到长期经营。借助平台和平台IP的力量，做认知、声量、曝光、破圈，做人群运营，经过重重积累才能推动大促爆发。

　　“在抖音做生意，还是要敢想敢做敢备货。因为一款爆款在抖音打出来后会不断向上滚动。只有做好备货，才能在爆款打出来后保持稳定的销售节奏，实现比较好的承接。这也是我们的一点避坑经验。”郭人杰分享。

　　逐本：成本确定前提下，以精细化运营和全触点布局提升收入

　　沈东来 逐本联合创始人

　　作为一家致力于重唤身心平衡的芳香护肤品牌，逐本自2016年创立以来，一直坚持东方芳香护肤理念，先后推出卸妆油及其他面部护肤产品。在成长过程中，逐本发现同质化产品竞争、同质化内容竞争都越来越多，转化获客成本也水涨船高。

　　618大促提供了一个机会。沈东来说：“借助大促期的营销氛围和用户青睐，我们可以高效测试不同广告工具，从工具端迭代策略，对冲流量成本上涨的风险。因为大促期大家都在买东西，所以这时集中进行工具测试，可以降低我们日常试错成本和沉没成本。”

　　沈东来认为，内容矩阵+营销工具，是品牌在抖音的唯一出路。“巨量引擎在品牌端、效果端都推出了各种广告工具，每一个工具、每一块流量都有自己的内容逻辑，都值得我们细分研究。”

　　基于这一思路，逐本开始“三管齐下”，最大化提升自然流量：对直播间进行精细化运营，推动蓝V内容高质化，推动品牌专区高效转化。

　　如今，逐本品牌账号粉丝达到112万。“他们的品牌好感度普遍较高，我们每天都会拍摄素材，针对这112万人进行定向转化，转化率从20%上升到30%。逐本还很重视搜索流量，每天搜索占比达到10%以上。品牌专区的上线，也让我们的搜索转化率变得更高。”沈东来分享。

　　除了市场竞争激烈、转化获客成本高之外，逐本的另一大痛点在于前期成本基本是确定的结构，包括备货层面的原材料费、生产加工费、仓储物流费用，经营层面的人员管理费，以及营销层面的广告成本等。“在这么多成本被确定的情况下，唯独不能被确定的就是我们的收入。而成功的关键，第一取决于上游可转化人群数量，即5A人群资产，第二取决于可转化链路。换句话说，广告ROI的确定性结果+全转化触点的全面布局=大促的成功与否。”沈东来说。

　　为更高效地达成增长目标，避免多余的广告溢出，巨量引擎营销科学帮助逐本进行了巨量千川增效测试。巨量千川人群分为三类：可转化人群、触达不可转化人群、无需可转化人群。三组人群同步对人群模型增效，实现ROI提升6%，同时自然流量GMV提升60万/月。“对品牌来说，只提ROI不提量级，那属于无效增量；只提量级任凭ROI下降，也属于无效增量。”沈东来表示，双向绝对值的提升，可以帮助品牌逐步去效果广告，或者将投放费比降低，“能实现这一点，也是营销科学化、电商平台内容化、广告人群数据化三者结合的结果。”

　　回顾此次618战绩，沈东来总结了三大心得：

　　第一，品牌在抖音的阶段性成果不代表就有了成功公式。要想在抖音实现持续增长，品牌还需与平台进行更多双向奔赴和价值共创，探索各种新玩法、新工具、新内容，不能只有索取，没有付出。如果产生试错也不必责怪，继续往前走就好。

　　第二，拔草的前提是有草可拔。没有成熟的用户认知基础，转化效率会很快碰到瓶颈。

　　第三，抖音生态不能简单定义为付费投放广告做增长。木桶原理决定了品牌在抖音生态里要尽可能避免短板。渠道运营+蓝V内容/达人直播渗透+单品种草/自播布局+货品运营/品牌心智运营+效果广告/品牌广告合理配比，品牌需要做好每一块才能实现整体生意提升。

　　结语

　　在“全内容、全场景、全链路、全数据”的“全能力”整合后，巨量引擎为广大品牌商家打开了更多增长空间。追觅和逐本用实践证明，即使是消费低迷的环境下，借助科学营销方法，同样可以推动生意全量增长，在实现大促爆破的同时，也为品牌资产的持续沉淀奠定基础。