宝洁泛商城环比成交翻番，抖音618三大场域协同构建坚实“增长力”

　　6月1日，抖音618好物节正式开启。

　　在本次大促活动中，宝洁发起“爱就美美见一面”的主题营销活动，通过抖音搜索和商城打通“人找货”链路，让品牌“搜得到，易承接”，高效吸引并转化了更多消费兴趣。同时，宝洁八大品类ALL IN联动，集结近10位主流明星大咖为品牌发声，解锁抖音专属定制福利，深耕“货找人”路径，全面提升生意增量。

　　618大促首日，宝洁泛商城环比成交实现翻番增⻓，创历史新高。

　　1.全域兴趣电商下的泛商城 助力“人找货”高效转化

　　在今年5月份的抖音电商生态大会上，抖音电商提出“FACT+全域经营方法论”，升级后的方法论新增中心场和营销场两个场景。这也意味着，商家的“兴趣生意”在以内容为中心的基础上，进一步缩短了“人”与“货”的距离：一方面，品牌依然可以结合营销提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者，更好地实现“货找人”。另一方面，品牌还可以通过搜索、商城打通“人找货”链路，高效转化消费兴趣。

　　在618大促期间，宝洁实践了“FACT+全域经营方法论”，更好地获得了生意增量。

　　如何快速打通“人找货”链路，首先要基于搜索，做好关键词优化及保证内容供给量充足。为了实现这一目标，宝洁针对消费者搜索体验开启站内搜索排序的优化，提升了内容、品牌的曝光度。

　　搜索场景作为满足用户明确需求的阵地，在日常就有相对较好的转化效果。大促期间，通过和信息流、猜你想搜的流量联动，更多用户开始搜索宝洁相关的内容。消费者可在信息流中刷到“宝洁”内容，也可通过搜索框词推送获得“宝洁”品牌的站内强引导，从而更高效地完成购买动作。另外，宝洁充分利用“站内看后搜”这一功能，从内容上增加了站内趋势品质短视频供给，强化了短视频内容引导搜索，包括口播内容，评论区放大镜，相似内容搜索推荐等，进一步提升了消费者全链路搜索的渗透率。

　　同时还要做好核心增量场景铺设，把握大“流量”到大“留量”的有效转化。

　　对于商城来说，各类活动页面和频道，是大促活动中比较核心的GMV突破场景。基于宝洁优质的货品和直播供给，抖音商城给予适量精细化流量的倾斜，将【猜你喜欢】推荐升级，即在个性化排序过程中增加了宝洁商品被曝光的机会，加之商城的“超级放价”、“百亿补贴”、“秒杀频道”、“直播精选”等营销玩法，让用户无论在商城页面还是直播频道都能形成潜在购物契机。宝洁聚焦搜索、商城等泛商城场景经营，大促首日，宝洁在抖音搜索场景的GMV就实现了环比大促前增长96%的成绩。

　　2.内容、营销协同发展“货找人”与“好商品”稳固全域兴趣电商基本盘

　　对于宝洁来说，“人找货”对应着“商城”和“搜索”，而“货找人”则要做到拓宽流量入口、提升流量效率，从而让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

　　大促期间，宝洁开启8大品类ALL IN联动，6.1-6.18期间每日主推1个品类或品牌直播间，并集结近10位主流明星⼤咖录制口播视频，满足消费者“爱就美美见一面”的多元化需求的同时，加速推动了品牌影响力在消费者生活场景中的拓展。另外，宝洁还集合了108+位头部、腰部达⼈，形成达人、商家、用户三方共振，实现了优质“内容”和“营销”的协同发展，为618销量持续高速增长注入了强劲动力。

　　当然，想要内容、营销、商场搜索协同发展，提供“好商品”是根本。618大促期间，宝洁一方面将海飞丝洗发水、潘婷护发素等全渠道高渗透率商品作为自播主爆款，并在短视频与达人直播里同步Olay⾝体乳、潘婷精油等高品质爆品，尽可能吸引消费者的目光，保证了大促的爆发和销量的稳定。另一方面，宝洁还优化了各品牌产品组合、价格、赠品、个性权益等形式，优化大促期间的流量与转化。

　　值得一提的是，宝洁还定制了近十种抖音渠道专供爆款套组，如海飞丝洗发水套组、OLAY超白瓶美白身体乳套组等，持续撬动了大促期间的生意增长。

　　3.生意场域价值明晰 全域经营为伙伴提供长效方法论

　　从宝洁618首战告捷可以看出，“FACT+全域经营方法论”已成为品牌生意增长的有力支撑。618期间，宝洁持续保持高品质内容生产，并联合海量合作达人供应丰富内容，有效拓展“内容宽度”，增加了商品和用户的全面连接机会;与此同时，宝洁通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，高频、反复地触达目标用户群体，全面打通货找人和人找货的双向消费链路，实现深度种草和高效成交，持续放大了“转化深度”。

　　可以说，宝洁通过三大场域协同发力，实现种草、下单、复购的消费全链路覆盖，推动GMV持续增长的同时，也为新“方法论”提供了更具信服力的品牌注脚。

　　对于商家来说，“FACT+全域经营方法论”的价值不仅仅在于GMV增长，在以内容经营为核心串联起“人、货、场”经营的过程中，抖音电商从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同，不仅将在实践探索中扩展商家经营边界，更将实现引领新增长、经营主阵地、共建全生态的多重价值。同时，抖音电商基于这一新“方法论”，围绕内容定义「内容宽度×转化深度」的生意增长公式，也为商家指明了生意增长方向。截至目前，抖音电商已经成为品牌优选的线上生意阵地之一。

　　从兴趣电商到全域兴趣电商，从FACT到FACT+，抖音电商基于“兴趣”这个电商经营的重要变量，进一步打通内容场、中心场和营销场的连接，为品牌、商家带来了坚实的“增长力”和多维创新价值。随着抖音618好物节的持续进行，抖音电商或将助力更多品牌实现增量，拥有更多可能。

　　作者：张心