WEIQ：《2021年新消费品牌发展报告》

　　今天618狂欢节已经落下帷幕，全网数据监控记录显示，2021年618期间，全网GMV总交易额高达5784.8亿元，相比去年增长了26.5%。对比去年618，今年购物狂欢开始的时间更早，参与的国内新锐品牌更多。今年品牌比拼的不再是价格，而是靠颜值和体验吸引消费者的心，消费结构迭代升级趋势更加明显。新消费品牌从以价格优势获取流量进入以品牌价值和体验留住用户的下半场。

　　一、新锐品牌进入品牌沉淀期

　　以橘朵为例，在成熟且竞争激烈的美妆行业以眼影单品打开新赛道，以亲民的价格迅速圈粉年轻群体和小白用户，在抖音、小红书等渠道广泛铺发内容，打造爆款吸引流量。但随着流量成本提高，且用户关注度分散，前期获取的流量正在流失，拉新与留存成为如橘朵一样的新兴品牌面临的难题。在留量上，从获取广泛的公域流量到精细化运营私域流量;在品牌力上，丰富品牌维度，深化产品价值;在产品上，缩短更新周期，增加SKU，满足不同层级用户需求;在营销上，品牌从主播带货的大力度促销中脱离，注重成本把控，利用低成本腰尾部红人、KOC、素人的种草力持续获取关注。

　　二、渠道整合，流量互补

　　新锐品牌大多在线上平台红利和流量红利的风口起飞，下半场品牌开始聚焦线下渠道铺设。

　　品牌通过渠道融合形成流量互补，线上起家的品牌，如NEIWAI内外、完美日子等开始做线下门店，走向实体化经营，承接线上流量，带动线下销售，反哺线上渠道;线下渠道成熟的品牌，如茶颜悦色，开始转战线上渠道，通过文化IP、周边等产品突破地域限制，扩散影响力，流量回流到线下渠道。

　　三、数字化与年轻化是成熟品牌的必经之路

　　成熟品牌在新消费下，较之新锐品牌在品牌认知和用户沉淀上具有一定优势，但是随着用户年龄层级下移，“成熟”反而成为劣势。林清轩、丸美等国产老牌通过产品设计升级、代言人形象年轻化、利用新营销等手段，将品牌形象扭转，解决主力消费群体与产品的代际冲突，依靠线上电商渠道全，线下门店多等早期建立的数据优势设计与销售决策问题，将线下门店数字化，提供更精准服务。

　　享受过“新消费元年”红利的新锐品牌能否从“网红”走向“长红”，成熟品牌能否在“后来居上”的境地中突围，2021年开始，他们将开始接受时间的检验。