2020年2月底,阿新在自己的抖音上发了一段没有配乐的“告别”,“五年了,虽然舍不得,但不得不说再见了。再见了,前门大街。”
“迎着前门大街,往前走9步,就是古阿新店铺。”这个“抖音最帅国风设计师”曾如此介绍自己在北京繁华地带的门店,言语里充满自豪。和四周的国际快时尚品牌相比,古阿新以民族风刺绣为特色,用现代设计审美去呈现过去的文化。
然而,那个春天,开在北京、西安、天津旅游景区里的古阿新店铺,无法正常营业,15天,损失150万。由于无法负担高昂的租金,店铺都面临关门的命运。
身穿苗绣的阿新。图源:被访者
情急之下,阿新将目光投向线上。半个月里,他带着门店小伙伴,转战抖音电商,连开七场直播,收获了意外惊喜——原价200多万的货品销售一空。阿新收到了5000多条私信,有人给他挪地方放库存,有新的场地方邀请他入驻。
差不多同一时间,狐轩服饰创始人胡轩在准备人生的第一场直播。这家从湖南株洲走出的快时尚男装品牌,扎根行业近20年,目前已有400多家线下门店和4000多名员工。2020年初,胡轩成立线上品牌胡轩108,并于4月进入抖音电商。
总裁亲自带货,这在很多人看来不可思议。胡轩的朋友无法相信:“我起床的时候,你在直播,我上班的时候,你在直播,我打牌喝酒,你还在,我睡觉了,你依然在,真心佩服。”
其实,号召上下员工转发宣传,每天泡在直播间十几个小时,胡轩扛着巨大的压力在“搏”。全国门店无法正常营业,年前准备的近2亿新款大大折价,对于快时尚男装而言,冬装份额占到了70%,亏本折损更大。
2020年4月11日,胡轩的第一场抖音电商直播带货,当天单场销售额超过100万。4月25日,胡轩联手达人开播,单场直播销售额超过1400万。
胡轩在直播间。图源:被访者
阿新和胡轩,他们都是在各自赛道卖衣服的人。在面临危机的时候,都选择了走进直播间,无论未来如何,但转机逐渐来临。
1、旧转新,能怎么玩?
如果说,一年前的那次清货直播是情况所迫的选择,那一年多后,积极筹备抖音618好物节·酷夏焕装季的阿新,则显得从容许多。
古阿新的直播间里,最上方写着“国潮”的字眼,年轻男女的身影在其中忙碌。古阿新的衣服,款式不多,但件件有学问,精致不留空隙的满绣,区别于市场上的普通印花,经得起镜头的无限放大。古阿新独特的风格,在抖音电商基于兴趣的推荐机制下,收获了一大批忠实粉丝。
阿新在直播间介绍齐天大圣元素的T恤。图源:抖音@古阿新服饰
1989年出生的阿新,在贵州黔东南苗族侗族自治州凯里市的苗乡长大,“阿新”这个名字在苗语里是希望的意思。他的品牌在这两个字前加上“古”,“古新结合,承古创新” 。
阿新的外婆和母亲都是小有名气的绣娘,他从小就了解这种古老的手艺,也学了不少技巧。后来去西安读大学,阿新选择了新闻专业,“本想做个记者,把苗族的刺绣和风土人情通过镜头和文字向世界表达。”
但毕业以后,不幸的事情发生了,阿新的父亲去世,只留下曾经注册的公司“古阿新”和唯一的遗愿:发扬苗族刺绣和服饰。
站在人生的拐点,阿新心想,创业做好“古阿新”,何尝不是专业的延续、文化的传承?他开始自学现代设计,想把苗绣与现代服饰结合。开始几年,古阿新的重心在线下,看重民族元素的利用,精心打磨每一件衣服。
凭借传统苗绣的底蕴,古阿新从西安回民街小巷子里的9平米大学生创业店,迅速扩展到全国各地,各大景点开出精品分店,古阿新在圈子里拥有了一群粉丝。
2018年,在西安大唐西市博物馆,阿新举办第一场时装秀“古阿新·绣”。秀台上追光下,外婆给阿新穿上绣好的衣服,希望他走向世界。2019年,丝绸之路国际时装周,阿新带着苗绣和绣娘们去了蒙古、意大利等地巡回展演。
做苗绣,是事业也是传承。图源:被访者
过去,阿新的抖音视频很唯美,在周深的《大鱼》火遍全网的时候,他坐在鱼塘边,耐着性子画鱼,并将其绣在衣服上。评论里,很多人都觉得,这些艺术作品离自己很远,“这么精美,肯定很贵吧”。
阿新也在思考,如何将苗绣等民族特色,让更多人能够穿在身上,并非只是T台展示,而是生活日常。团队里越来越多的90后,冒出了一些看法,也许抓准抖音网友们的兴趣,是个点子。
平时负责法务的白姐,喜欢在抖音上拍搞笑视频,大家觉得,何不把这种风格放在古阿新这个品牌上呢?用搞笑的方式,改造路人穿搭,或者纯粹就是工作绣花的日常。
白姐的小剧场成为古阿新粉丝们的欢乐源泉。图源:抖音@古阿新服饰
于是,工作室附近的保安大爷、路上撞见的普通情侣都成了古阿新视频里的主角,他们换下工作服,穿上古阿新的衣服,让人耳目一新。白姐也在大家的鼓励之下,将一个个逗乐的公司故事搬上抖音。
古阿新极具反差的运营,让其抖音账号涨粉许多。相应地,阿新将自己的团队“工作室化”,不仅做苗绣,还结合热门IP,将齐天大圣、紫霞仙子、哪吒等为大众喜欢的元素绣上T恤、裤子或帽子。
“比如去年春天,大家还不怎么出门的时候,我们小团队设计出‘重启美好’的T恤,融入民族元素,放在抖音电商上销售。量小比较好控制质量,也很灵活,卖完之后,也就会去设计下一款衣服。”
对于阿新而言,款式上短小精悍的改良,的确让品牌更接地气,直播间的玩法多,售卖也更加灵活,人人都可以穿上“国潮”。
2、真诚,能走多远?
阿新和他的伙伴,从极具“网感”的运营方式中,找到了让自己品牌焕发生命力的门道,但对于纯实干型的企业家胡轩而言,这条路,他本能地拒绝了。
从带着胡轩108进入抖音电商开始,问题就在这位创始人的脑子里酝酿:自己想表达的东西,到底是不是粉丝爱看的?人们感兴趣的内容,是不是自己就要全部做下来?
胡轩在感恩粉丝520抖音直播盛典。图源:被访者
初入抖音平台,为了快速获得流量,刚开始很多人都会被“套路”,胡轩也不例外,一开始为了增粉,他去关注各种大号直播,给对方刷礼物,吸引人家来关注自己。但这个行为并没有持续很久,很多人也给胡轩各种各样的建议,“他们说胡总你不如去记录一下自己的工作,公司做了这么多年,肯定有故事。”
讲什么故事呢?有人把写好的脚本递给胡轩,有的是将他过去做慈善的事情加工一下,有的是网络段子的搞笑重现,但胡轩都拒绝了:“比起这些设计,我更想把我的日常和处事原则拍成视频发出去。我是从农村出来的,深知创业的艰难和无助,希望借助抖音让更多有为的人,加入进来,得到鼓励,这是我的初心,更是我做企业的梦想。”
虽然做电商不久,但胡轩的专注与真诚收获了很多回报。图源:抖音@胡轩108服饰
正如挂在公司墙上那句“诚信大于生命,无我利他共赢”那样,从线下每一间门店,到线上短视频和直播间,他希望将这种原则坚持下去。
去年的一次直播,胡轩忘记本来与粉丝约定的抽奖环节,有两台手机没有送出,为了弥补过失,他对当晚直播间所有订单全部免单,那晚核算免单成交额超过了20万。胡轩觉得:“20万有价,但诚信无价。”
这段时间,为了抓供应链和秋冬新品的研发,胡轩在直播间出现的次数并不多,但他依然不放心,主播团队里新来了两个年轻人,胡轩从忙碌的行程里抽身出来,拍短视频给粉丝们介绍,“我们希望胡轩108能助力更多主播,直播不仅是口才,更是做人,得真诚相待、匠心做产品。”
胡轩坚信诚信为本,才能成功。图源:抖音@胡轩108服饰
真诚不只是一种态度,更需要从产品的质量上来说话。前几年,快时尚行业里特别流行开旗舰店来展现品牌的影响力,狐轩服饰也不例外,这些店铺区别于直营店,在湖南、广东等地的主要城市开设,每年会花上几千万的预算。
但历经考验的胡轩,去年果断关闭了旗舰店这一“形象工程”,“我们明确了目标,要把产品品质做得更好,把设计研发做得更好,把价格成本控制得更低,让消费者可以有买得起的品牌。”
胡轩不认可“互联网就是一门生意”这个观点,创业至今,在男装的领域站稳脚跟,再到抖音电商,从直播到品控,胡轩都亲力亲为,不放过任何一个细节,他觉得:“做人做事的方式,面对事物的价值观,都能在直播间体现出来,看的人能够感受得到。”
很多人关注胡轩,是从他的创业故事开始的。图源:抖音@胡轩108服饰
这似乎也是抖音电商这样的平台,所期待的景象,即以兴趣为出发点,通过推荐技术把“人设化”的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,像胡轩这样的品牌创始人,他的故事与个人品质在平台上得到呈现,触动用户。进而,推动优质产品的售卖。
今年抖音618好物节·酷夏焕装季,胡轩108带来“反季”与“夏季爆品”的两场重头直播,胡轩也再次回到“前线”。
6月18日上午10点28分,胡轩带着主播们出现在镜头前。由于迟到了一会,他向粉丝们道歉,送出化妆品套盒和袜子等商品的秒杀和福袋。直播基地的空调温度比以往更低一些,胡轩脱下羽绒服,又马不停蹄穿上棉服,认真比对码数等细节。不到一个小时,直播间点赞数破百万。
3、一切,不只是卖货
前段时间,讲述上世纪五六十年代青年作家柳青投身社会主义农村合作化运动的电影《柳青》登陆院线,片中主角们身穿的,正是古阿新工作室为其量身打造的中式服装。
除了在直播间售卖产品,古阿新的步伐正在迈向更多的领域。从农村麦田里素人小朋友们的走秀,到义乌时装周上用设计致敬航天英雄,借着线上传播的影响力,阿新和他的作品出现在越来越多的渠道和场景里。
阿新和他的作品依然活跃在秀台上。图源:抖音@古阿新服饰
过去,古阿新作为特色鲜明的线下品牌在热门景区里出现,可能更活跃于特定的国风圈子。如今,古阿新店铺正在开进购物中心,与电影院、书店等相互映衬,年轻人可以走入其中,参与DIY活动,将自己想要的国潮元素,绣到衣服上。
作为自带流量的国潮网红店,古阿新承载了更为多元的传播功能。这其中的关键,正是他在抖音电商这样的平台上,以兴趣为纽带,将自身的商品做“内容化”的加工,以有趣的内容辐射更广泛的用户,吸引不同圈层的人对于国潮服饰的关注,进而激发消费需求。
而对于根植快时尚男装领域的胡轩而言,以真实的故事讲述为基点,他先找到了区别于其他品牌传播的内容特色,进而再将具有性价比优势的产品,推广给更多的消费者,形成互相促进的良性传播机制。
如今,依托于强大的供应链体系,胡轩并不止于自身品牌的运营与扩展,也在抖音电商的体系中,为有直播带货兴趣的达人提供货品支持。
胡轩108助力其他品牌。图源:抖音@胡轩108服饰
最近,他还在和抖音电商聊下一步的计划,如何将直营店与抖音电商做更深的联结,比如建立起有效机制,引导门店消费者关注线上品牌,而未来,随着线上品牌的成熟,粉丝嘉年华等线下活动也可以玩起来。
归根结底,除了好内容、好产品,对于古阿新与胡轩108这样的服装品牌来说,怎样通过线上线下的优势整合,来留住更多的回头客,已经成为在卖货之外,他们共同思考的问题。
“同样的图案,如果是刺绣加印花的设计,一天可以做出2000到3000件,但如果是刺绣款,一天800件已经是极限了,我们会在预售时说明发货时间,但有些用户会忍不住来催。”年中大促期间,阿新针对以往的客户反馈,在保证品质的同时,加大囤货力度,也建立起更庞大的客服团队,及时安抚购买者的情绪。
阿新一直在寻找更多靠谱的供应商,让生产跟上水平。图源:抖音@古阿新服饰
“我看到评论区有粉丝说,码数不准或者形容有误时,总会十分难受,可能是主播没有介绍清楚,导致了不合适。”在线下十分有经验的胡轩,目前仍在对直播间中的一些细节进行反思,加大整个云仓数字化建设,胡轩108直播基地全场景直观体验打造,货要对版,每天都针对几十个细节,精细化打磨。
借着抖音618好物节·酷夏焕装季,胡轩又回到熟悉的一线,一方面是看看团队新人们的成长,另一方面,他也及时扩充客服团队,完善云仓,直播、发货、售后,全面开启“扫盲”模式,为用户提供好的购物体验。
聚焦服饰行业,对准像古阿新和胡轩108这样的服饰品牌,抖音电商也全面升级平台助力计划,讲好他们的故事,更共同探索行业的新玩法。
在抖音电商,无数商家、达人、机构、服务商也正在涌入。他们有着自身鲜明的特点和优势,也有着可观的上升空间。他们都愿意在这里展现自己作为角色之外,更多的个性与魅力,让产品更有人情味,也让身处其中的观者懂得,保持兴趣,热爱生活。
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