叮咚买菜、每日优鲜IPO 社区团购巨头逼着奔跑

　　传闻已久的“生鲜电商第一股”终于有了眉目，近日生鲜零售领域的老大每日优鲜，以及老二叮咚买菜两家生鲜平台，纷纷给SEC提交了招股书，并分别计划于纽交所和纳斯达克挂牌上市，两家生鲜电商争夺第一股的态势不言自明。

　　从生鲜行业现状来看，无论是激烈的行业竞争，还是行业性的普遍亏损，都从侧面折射出了生鲜这门生意的“不容易”，这或许正是两者加速上市的重要原因。

　　IPO竞速

　　作为国内第一批入局生鲜零售的代表性企业，每日优鲜和叮咚买菜两家公司在生鲜零售领域的地位，可谓是一时瑜亮，而两者在各方面也确实存在不少共同点。

　　首先，两者入局生鲜电商赛道的时间都比较早。从时间上来看，每日优鲜成立于2014年，而叮咚买菜则成立于2017年，前者稍微早于后者，不过相较后来入局的美团优选、橙心优选以及其他参与者来说，它们参与生鲜电商的竞争显然是业内较早的。

　　其次，两者的营收规模大致相当。根据招股书，2018年至2020年，每日优鲜的总营收分别为35.5亿元、60亿元和61.3亿元。叮咚买菜2019年的营收为38.8亿元，但该项指标在2020年大幅增长至113.4亿元，反超每日优鲜，但总的来看两者的体量相差不大。

　　最后，目前两者都采用的是前置仓模式。作为生鲜零售领域最早的参与者，每日优鲜和叮咚买菜都基本将其模式锁定在了前置仓模式上。据招股书数据显示，截止2021年3月31日，每日优鲜的前置仓达到了631个;同时期叮咚买菜的前置仓，达到了950个。可以说前置仓模式，是两者最大的共同“特征”。

　　而两者之所以选择在此时转身二级市场，也有很多共同的原因。一方面，美股宽松的货币环境，对于生鲜电商新股发行成功非常有利;另一方面，疫情推动了整个生鲜零售的线上化，此时上市募资“储备粮草”正当其时。除了叮咚买菜和每日优鲜之外，美菜网和多点DMALL等生鲜电商平台，也曾在年初传出计划上市的消息。以此来看，此次叮咚买菜、每日优鲜的上市，仅是打响了生鲜电商IPO的第一枪，后续生鲜电商的IPO竞速还将持续。

　　亏损一直很痛

　　不过，生鲜行业的红火难掩整个行业的普遍性亏损。据中国农业生鲜电商发展论坛公布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。作为参与者之一，叮咚买菜仍在亏损之列，每日优鲜虽然实现了短暂性盈利，但它在招股书中一再警示投资者，未来仍存在“盈转亏”的风险。

　　生鲜电商的普遍性亏损，主要跟其自带的“烧钱体质”有关系。以每日优鲜和叮咚买菜为例，每日优鲜和叮咚买菜的最大成本项目主要有两部分：一是包含产品采购、包装、入库等在内的巨额营业成本;二是较高的履约费用。

　　根据招股书，2019年和2020年，每日优鲜的营业成本为54.8亿元和49.4亿元，毛利率为8.7%和19.4%。同期，叮咚买菜的商品销售成本为32.2亿元和91.1亿元，毛利率为17.1%和19.7%。而在巨额的营业成本中，以产品采购的成本为最高，叮咚买菜甚至在其招股书中将采购成本以商品销售成本单列。巨额的营业成本，使得生鲜电商普遍低毛利。

　　除了采购成本高企之外，较高的履约费用也是导致其亏损的另一大元凶。该项费用主要包含了仓库的租赁运营费用以及配送员的人力费用。以叮咚买菜为例，其履约费用一度占到了其总营收的49.9%，去年虽然有所下降，但依然高达35.7%。高昂的履约费用，也是导致生鲜电商亏损的重要原因。

　　另外，冷链物流配送也需要非常高的建设成本。相关行业数据表明，冷链物流建设成本是常规物流成本的2-3倍以上，而作为降低耗损、提升生鲜品质的重要保障，冷链的作用又不可替代，因而由此发生巨额成本而导致亏损也就不可避免了。

　　巨头威胁

　　除了普遍性的亏损之外，生鲜零售这片蓝海市场在疫情的催化下日渐火热，各路巨头纷纷涌入，让行业原本的竞争日益升温。

　　根据易观千帆公布的2021年一季度数据，若以月活用户数计，目前生鲜领域盒马一骑绝尘，高达1517万人，每日优鲜紧随其后但只有前者一半左右，叮咚买菜和每日优鲜的差距不大。目前盒马、每日优鲜、叮咚买菜三家鼎立的局面非常明显。

　　除了早早开始独立做生鲜的盒马之外，以美团优选、橙心优选、十荟团、兴盛优选等为代表的社区团购“新秀”们，实力也不容小觑。据此前公开的数据显示，截止春节前后，美团优选的单量已经稳定保持在2300万/天，日峰值达到了2700万;相比之下，多多买菜的单量则在2000万上下，兴盛优选的单量在1500万左右，橙心优选的单量与兴盛优选几乎不相上下。

　　从数据不难看出，经过过去一年的努力，各大社区团购平台已经从传统的生鲜零售市场切走了很大一部分蛋糕，接下来还有继续加速的态势。据相关数据显示，美团优选将今年的GMV锁定在2000亿，并将冲击5000-6000万/天的单量;多多买菜2021年的GMV目标则是1500亿;橙心优选为1000亿，兴盛优选则为800亿左右。

　　虽然目前这些数据还未得到各大平台的证实，但从目前各家还在加速扩张的动作来看，达成这些目标或许只是时间问题。除了多多买菜、橙心优选、兴盛优选之外，京东旗下京喜拼拼携京东便利店、京东超市也加入了战局，这意味着接下来这场社区团购大战还将继续打下去，面对众多如同虎狼一般的竞争对手，每日优鲜、叮咚买菜们自然不会轻松。

　　继续狂奔

　　在国内目前的生鲜零售市场中，主流的生鲜电商模式主要有前置仓、仓店一体模式、社区团购三种类型。前两种由于模式较“重”，对客单价和单量要求较高，因而多分布于人口稠密的一二线大城市;而社区团购由于模式较轻，则多被巨头用于下沉市场的扩张。说到底究竟采用何种模式，终归是一个关于效益和规模扩张如何平衡的问题。

　　以前置仓模式为例，叮咚买菜和每日优鲜的做法就完全不同。前者坚持扩张自营前置仓，对外比较强调新增用户和收入规模;后者却在大规模的收缩前置仓，并逐渐探索模式更轻的前置仓“加盟”，目前更加强调有效用户和效益。两者的不同，代表了生鲜电商玩家们在规模扩张与规模效益上的两种不同取舍。

　　更加明显的是，每日优鲜在既有的前置仓模式之外，还结合B端的菜场、超市，推出了零售云为代表的新基础设施(相对较轻)，试图在B端市场开辟新的盈利路径，减少由于C端扩张带来的重模式压力。

　　除了每日优鲜之外，盒马总裁侯毅也曾公开表示，“盒马已经放弃了前置仓模式，全部改成了盒马mini。”据招商零售研报显示，盒马mini平均每单的净利润率要比小站高15%，前者最快3个月就能盈利，明显比盒马小站(前置仓模式)的回报周期短。这也让盒马坚定认为，盒马mini才会是生鲜电商的未来。

　　结合整个行业外部监管收紧，行业竞争加大、资本进入趋缓的大背景来看，未来一段时间生鲜电商围绕盈利模式与规模扩张的新模式竞赛还将持续。毕竟，从当前的行业背景来考虑，谁能够抢先盈利谁就能够赢得先机，从而能够在这个规模达万亿的市场中切到最大的蛋糕。