起底“外卖费率透明化”：商家本相与平台阳谋

　　日前，美团外卖、饿了么开始推行全新的费率模式：将技术服务费与履约服务费分开计算，履约服务费根据配送距离、时段、价格等综合核定，按阶梯制收费。

　　这也被外界定义为“费率透明化”改革。

　　新模式一出，外卖商家的经营表现各有千秋，部分商家因此每月省去约2万元的经营成本，但也有商家认为，如果商家以远距离订单为主，费率可能还会上涨。

　　有起有落。

　　实际，经历过多轮外卖大战后，外卖市场格局相对稳固，费率也成为一块“逆鳞”，这背后涉及到餐饮商家、平台，乃至消费者，并且裹挟着多方的共同利益。

　　因此，每一轮餐饮商家费率的变化，都有可能成为舆论焦点。

　　而餐饮商家的“固定费率”走向“浮动费率”，外卖平台费率调整为哪般?

　　费率“玄机”

　　在郑州经营快餐店的郑明，最近发现美团外卖的费率模式“变了”。

　　“我是因为外卖合同到期，找业务经理续约，之后就发现费率计算方式跟以前不一样”，郑明表示，费率调整后，每一笔订单的收支都有变化。

　　郑明给地歌网记者算了笔账：

　　如果一笔折后19.8元的订单，原来平台收取的佣金是4.5元;而新模式下，同等价格的订单，郑明的店要支付技术服务费1.32元，如果选择美团配送，需要再支付2.84元的履约服务费，佣金总计4.16元。

　　相比之前，费率支出减少了7.6%。

　　郑明还以一笔78元的订单为例，过去的佣金费用达到14.44元，费率约18%;新的费率政策下，同一笔订单，平台要总计12.41元的佣金(技术服务费5.36元，履约服务费7.05元)，费率约15%。

　　同时，费率支出相比之前减少了14%。

　　郑明表示，自己的店铺2016年接入了美团外卖，当时看中线上平台流量大，但费率确实不低;不过，经过这一轮“费率透明化”的调整，郑表示：“每月成本下来一大截。”

　　其实，“费率透明化”的大背景下，和郑明经历类似的店主不在少数。

　　例如，在长沙经营窝盘糍粑的店主表示，同一笔订单，美团外卖之前收取的佣金为6.14元;费率改革后，美团外卖收取的技术服务费和履约服务费总计5.11元。

　　佣金支出减少了近17%。

　　长沙虾友汇烧烤城的店主也表示，由于店铺内80%的订单，配送距离都在3公里以内，因此费率改革后的支出相应减少，“(调整费率)一个月内，我店铺的整体营收增长了10%。”

　　因此，由于阶梯制费率的实施，部分商家的短途订单因此“获益”。

　　以美团外卖的最新费率为例，平台会向商家收取技术服务费和履约服务费，前者包含商家信息展示服务、IT运维等服务的费用，按比例收取。

　　如果商家选择美团配送，平台还会收取履约服务费，按客单价、配送时段和配送距离等因素，梯度化收费。

　　例如最关键的配送范围上，部分区域的美团外卖规定，3公里之内起步价3.15元，3公里以上，每多出0.1公里多收0.2元;而客单价上，价格0-20元区间内免费，20元以上每涨1元加收0.13元。

　　硬币的正面，在浮动费率的模式下，虾友汇这类店面的费率、收支模型都得到相应优化;而硬币的背面，也有商家感受不同。

　　长沙健康湘菜品牌“冰火楼”的线上运营负责人聂斌表示，由于门店配送范围大，大约30%的订单是3公里以上的，并且很多可能是晚上凌晨时段配送的订单，因为距离和时段阶梯加价后，相应费用也增加了一些，所以更换费率后的成本略有增加。

　　远途订单居多的商家，收支受到不同影响，但另有数据显示，外卖平台所有订单中，三公里以内订单占比超75%，这部分订单也是是当前外卖订单的主体。这也意味着，中小商户在新模式下普遍获益。

　　餐饮垂直媒体餐饮老板内参针对外卖新费率做了商户调研，调研数据显示，在参与费率调整的商户中，有65%的商户对费率调整有明确感知，其中近7成商户认为向平台支付的费用较之前降低了。整体而言，在新的计费规则下，绝大多数中小商家会受益，实现降费。

美团外卖费率调整前后对比

　　显然，“费率透明化”之下，大部分商家的支出得到优化，但也有商家收入滑落，而此起彼伏中，外卖“费率透明化”的意图何在?

　　阳谋

　　今年全国两会上，全国工商联提交提案，建议外卖平台切实降低佣金费率。随后，国家发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》，要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。

　　因此，有媒体分析称，“费率透明化改革”或许是外卖平台给出的回应之一。

　　但除政策因素外，“费率透明化”的题中之义，还在于餐饮商家与平台的关系，走入新的阶段。

　　2019年，美团研究院的数据显示，在调研的15569家餐饮商户中，86.5%为个体店;59.1%的餐饮商户的座位数在20位以下;82.5%的餐饮商户的经营面积小于100平米;95.9%的餐饮商户的员工数量在10人以下。

　　彼时的数据就能显示，国内餐饮行业以小微企业、个体户为主，规模小、呈分散趋势。简言之，餐饮商家中不乏大量“夫妻老婆店”。

　　“夫妻老婆店”缺乏流量与品牌力，顾客多为周边小区或商圈的“回头客”，但中小商户的数字化程度低，抵御风险的能力弱。

　　因此，外卖平台给这类商户带来流量，以及收银、库存管理等数字化工具，同时向商家收取一定佣金，减去配送、运维等成本后，作为平台的收入。

　　不过，事情也在起变化。

　　如今，伴随外卖平台充分的市场教育，商家及消费者补贴趋于稳定，外卖商户数趋于饱和，平台仅仅提供线上流量，还难以纾解中小商家的痛点。

　　因此，市场高饱和度之下，外卖平台也将走向精细化运营阶段，在配送服务、品类，以及费率上做不同突破。

　　正如此次“费率透明化”改革，过去20%的固定式费率模式被打破，改为浮动费率的模式，不同商家的服务模式也因而走向透明化。

　　商家短途配送订单的佣金支出得以调降，而如果是远途配送订单，商家也可以选择使“众包骑手”或“第三方平台”配送的方式，节省一笔履约服务费。

　　在佛山拥有12家分店的茶饮品牌“50岚”，其负责人黎伟流就表示，目前大部分顾客会选择就近门店下单，配送范围基本在3公里以内;如果是远距离的顾客订单，门店会通过“全城送”来配送，但这种情况并不多。

　　同时，对于部分客单价低但远距离订单多的商户，在新费率政策下，也可以通过组合套餐，提高每单净值的方式，调节收支模型。

　　还有部分商家表示，“开源”比“节流”更重要，相比费率的浮动，他们更关注如何获取更多订单，也希望外卖平台能够给商家更多的补贴、流量支持。

　　显然，新的费率政策下，部分商家的能动性将被充分调动起来。

　　当外卖市场趋于饱和，美团外卖只有不断将市场做精做深，才有机会继续突围，而美团的野望，远不止于调整费率这一点。

　　野望

　　透视美团财报，餐饮外卖是高频业务。2020年，美团外卖总交易额达4889亿元，外卖业务占总营收的比重接近六成。

　　但实际上，美团的外卖餐饮业务并非核心盈利单元。2020年，美团在4889亿元的外卖交易额下，其佣金收入为586亿元，且骑手成本占到佣金收入的83%。

　　另外，美团外卖在2020年创造净利润28亿元，利润率仅4.3%;同时，美团外卖全年订单共101亿笔，相当于每一单外卖只赚0.27元。

　　即使外卖是高频消费，但在高昂的骑手成本，以及曾经的粗放扩张下，业务毛利并不高，而伴随外卖市场竞争格局的稳固，美团的餐饮业务也将进入新阶段：

　　继续做精做深。

　　例如美团在近期联合毫末智行推出无人配送车，这有助于减少人力成本;并且长期来看，在人工智能的商用化过程中，无人配送车还将提升配送效率。

　　另外，美团还在发力“餐饮”链条上游——食材端，包括美团优选、美团买菜和快驴等多线程发力;从源头角度来讲，相比餐饮市场，这“三驾马车”都蕴含着更大的市场潜力。

　　野望更大。

　　显然，在对“吃”业务的构想中，美团的野心不止于外卖;而餐饮外卖业务做精做细，美团也不仅局限在“费率透明化”这一点上。

　　(文中郑明为化名​​​​