成分2.0时代 小红书品牌运营新思路

　　成分党，近两年护肤品市场上崛起的一批专业型消费者，她们像做化学题一样研究各类护肤品成分的功效，原本生涩难懂的化学名词成为小红书讨论的热门词汇。

　　01.

　　站在风口的“成分”

　　小红书上搜索“成分”二字，有281万+篇笔记，“烟酰胺”、“角鲨烷”、“氨基酸”等护肤成分出现在消费者的视野里，众多品牌都想要分一波这个风口的红利。

　　▲千瓜数据

　　OLAY玉兰油将美白成分——烟酰胺打造成了明星产品小白瓶的宣传卖点，快速翻盘，在2018年双十一霸榜了全网美妆销售TOP10的第一。

　　新晋品牌HFP亦靠“成分”火爆全网：寡肽原液祛痘、乳糖酸爽肤水、烟酰胺美白精华等，2018年全网个护化妆品品牌TOP7，2019年3月获得的“天猫金妆奖”都见证了HFP的辉煌。

　　02.

　　成分2.0时代

　　消费者的认知升级

　　OLAY和HFP成功后，市面上出现了许多以成分为主打的产品，而由于行业标准的缺失使得功效护肤品市场鱼龙混杂、同质化现象严重，不少行业大V和专业人士纷纷站出来为消费者指点迷津，重新在她们心中构建对成分的认知。

　　▲小红书

　　面对更为了解成分的用户，品牌关于成分种草打造爆品的大势已去。千瓜数据显示，在11月商业投放榜上，OLAY超过珀莱雅、悦木之源、欧莱雅等品牌，位列商业笔记投放榜第三，而互动量却位于第五。HFP则是在排行榜中找不到踪影。

　　▲千瓜数据

　　03.

　　品牌营销新思路

　　OLAY和HFP原有的营销模式已然行不通，可用户对成分的讨论热度却愈演愈烈，千瓜数据显示：11月关于成分的笔记有8.81万，占据美妆热搜词第五名。

　　▲千瓜数据

　　1.产品更新换代

　　产品的升级更新是时代自然选择的结果，在越来越多的美妆品牌开始重视成分的功效之时，OLAY和HFP率先推出了自家产品的2.0版本。

　　在原有的基础上，OLAY推出升级版本的光感小白瓶、淡斑小白瓶和主打抗皱紧致的大红瓶，例如已经更新到第三代的光感小白瓶，它以在烟酰胺上突破性加入酰苯胺为主打优势，28天见证白里透光肌为爆点，成功将明星产品升级，销量可观。

　　▲OLAY官方旗舰店

　　HFP品牌则是将旗下烟酰胺原液的浓度调整到了3%，5%，10%三种浓度，以供不同需求的消费者来选择。

　　▲HFP官方旗舰店

　　通过升级配方的形式重新上市升级版的明星单品，是爆品维持产品生命周期的一个强有效的方法，老品的焕然新生和全新换装，大概率也能成为爆品。OLAY和HFP的产品升级策略，正是迎合了成分党对产品成分要求越来越高的心理期待，用成分升级带来的功效升级完成产品升级。

　　2.达人投放必不可少

　　作为专业种草平台，小红书一直是女性消费市场的主力风向标，而达人投放至今仍是提高营销效率的最佳选择之一。

　　作为深耕国内多年的老品牌，OLAY没有错过任何一个活动节点。从近30天种草达人数量走势可以看出，双十一前夕，OLAY在小红书上有大量的部署投放，双十一过后曲线便趋于平缓、投放减少，而随着双十二的即将来临，又开始出现涨幅。

　　▲千瓜数据

　　虽然从11月投放排行榜来看OLAY在小红书投放和互动量的投产比不够理想，但OLAY在消费者心中已经埋下种子，成功把产品推了出去，从OLAY天猫官方旗舰店可以看到新一代小白瓶依旧稳坐店铺销量第一宝座。

　　HFP对达人投放的重视则不如从前，千瓜数据显示，相比往年的大幅营销，HFP今年双十一期间种草达人的数量少了很多，峰值时期也只有34人，热度下降明显。

　　▲千瓜数据

　　千瓜数据提供品牌笔记分析，HFP近三十天投放的商业笔记中，成分产品乳糖酸爽肤水的笔记互动量仍占据榜首，但由于投放减少等原因，战绩已不如往年。

　　▲千瓜数据

　　小红书对“消费决策”的引导力举足轻重，在竞争激烈的市场环境下，品牌方要重视“种草”的重要性，根据市场规律做好营销布局，才能完成从量变到质变的过程。

　　3.迎合用户需求，产品多样化

　　在竞争愈发激烈的美妆市场下，想要继续撬动新用户，以实现品牌在市场的持续性和突破性增长，仅凭借单一且同质化严重的产品是不可靠的。只有紧跟潮流，实时了解消费者需求，才能不被市场淘汰。

　　现如今社会压力较大，不少90后面临着出油、毛孔粗大、痘痘等年轻问题肌肤的困扰。OLAY便推出了针对年轻人的新品超A瓶、熬夜霜、酵母水等，虽然从旗舰店销量上看还未能成为如同小白瓶一样的品牌爆款，但产品的丰富性吸引了更多的客户转化。

　　千瓜数据显示，在OLAY近30天商业笔记分析中可以看到如：熬夜面霜、冻干面膜等其它产品的种草，热度非常可观。

　　▲千瓜数据

　　HFP的商业笔记分析中也出现了身体乳和香膏的身影，不再是以成分命名、”卖弄“专业的单一产品库了。

　　▲千瓜数据

　　04.

　　总结

　　“自2021年1月1日起，国务院发布的《化妆品监督管理条例》将正式施行，取代实施了30年的《化妆品卫生监督条例》。新规对化妆品的功效、原料进行了严格的规范。”

　　在成分2.0的今天，品牌除了深耕产品质量之外还得走在时代前沿，在了解消费者的需求同时做好产品的更新换代和品牌营销，才能赢得消费者的信任，实现裂变式的种草。