贝壳的新对手就位了

　　微信公众号：亿欧网　 王方玉

　　就在贝壳找房刚刚递交招股书不久，阿里联手易居杀入新房销售领域，将成立由阿里控股的合资公司，第一期计划投入50亿元。

　　不久前，在房产销售领域探索许久的京东也正式上线了“自营房产”业务。

　　虽然房产销售生意更适合线下场景，但在疫情影响下，互联网巨头们擅长的线上销售正在变得越来越可行。有评论人士称，“在线卖房正在成为一道正餐”。

　　10万亿级的市场空间，巨大的金融服务潜力，尚未确立的行业格局。面对这样的诱惑，互联网巨头们来势汹汹，贝壳的新对手们已经就位了。

　　好生意都来抢

　　互联网巨头们之所以纷纷涌入，主要是因为新房销售生意是一块大肥肉。

　　贝壳找房赴美上市为公众揭开了这一市场的神秘面纱：2019年中国房地产市场的新房销售规模约为16万亿，贝壳代理销售新房的成交额达到7476亿，市场渗透率不到5%，就为其贡献了200亿收入。

　　这两年，头部中介公司的规模和实力逐渐提升，跟开发商的议价能力也随之不断增强。房产销售的生意变得越来越诱人。

　　2019年11月，世联行董事长陈劲松公开炮轰部分中介公司佣金费率过高。原先行业平均水平在1%左右，而现在高达6%，对开发商来说营销费用上升了5倍。还有业内人士由此感慨，开发商可能怎么也不会想到，有一天他们会沦落到为渠道商打工。

　　当然，超常的佣金率也并不是事情的全貌，开发商与中介公司的地位并非一成不变，部分也处于动态博弈当中。

　　“房子好卖的时候就自己卖，卖完了再分给渠道，渠道只能分到骨头。房子不好卖的时候，才会给中介机构高的渠道费用。”亲戚买房CEO蔡照明告诉亿欧，北京有些楼盘之前很依赖渠道，特别是些旅游地产，佣金点最高能给到10%，但今年行情变好后，有些楼盘就调低佣金，或变为自己卖为主。

　　但在大部分情况下，贝壳仍然在与开发商博弈中掌握主导权。在房住不炒的政策下，大部分二、三线城市的房产销售低迷，中小开发商只能依赖中介的带客能力。

　　强大的议价能力源于贝壳无可替代的规模和销售能力。全国103个城市的4.2万家经纪门店和45.6万经纪人(包含外部资源)是它的底气。

　　贝壳强大护城河的另一个体现在二手房市场。我爱我家副总裁刘东颖告诉亿欧，二手房行业的房源产品非标、高价、低频，服务链条长，业务复杂，有着非常高的壁垒，没有线下布局，阿里京东只能做新房销售，无法直接介入二手房。

　　在线卖房成熟了吗？

　　阿里卖房最早可以追溯到2010年，和口碑网合作推出淘宝房产频道，但上线仅一年后，就因口碑网的失败陷入停滞。此后的2014年、2015年淘宝房产多次整装再战，但均铩羽而归。

　　线上卖房并不好做，阿里和京东都在摸着石头过河。互联网巨头流量再大、用户数再多，如果无法促成交易、创造价值，也鲜有房企会买单。

　　商业模式尚未跑通，关于线上卖房是否可行，业内人士也有颇多争议。

　　刘东颖告诉亿欧，新房销售流程中，京东、阿里和贝壳的主要任务都是将客户引领至售楼处完成“确客”，剩下的环节则交由房企自家的销售来跟进。

　　在她看来，京东、阿里都有流量优势，可以将楼盘促销、优惠信息传达至购房者，足够在新房销售领域有一番作为。

　　也有相当多业内人士包括行业媒体对此并不看好。亲戚买房CEO蔡照明曾担任国内某TOP20房企的销售总监，他早在2010年就与阿里接洽过线上卖房事宜。鉴于阿里多年来在该领域的败绩，他不看好线上卖房。

　　“线上销售不过是房企诸多获客渠道和信息发布方式的一种，并不会给新房销售带来革命或者决定性的变化。”

　　争议仍在，但疫情的到来使得线上卖房这件事正在逐渐变得可行。

　　疫情期间，房企纷纷将销售转移至线上。克而瑞数据显示，全口径销售额榜单前TOP200房企中，已经有143家房企重启或新推出线上售楼处。这其中，恒大推出的“恒房通”尤为成功。

　　恒大的举措，一是“全民经纪人”，推荐他人买房，获得推广返现;二是缴纳3000元定金获得购买优惠和推荐资格。这两招让恒大成功绕过中介与客户建立了直接联系，并通过定金和推广返现将客户牢牢锁定。

　　这一新营销方式立竿见影。活动推出三天时间内，恒房通注册用户新增300万人，认购47540套房。今年前4个月，恒大累计实现销售金额约达2125.7亿元，同比增长约19.4%;销售回款约1782亿元，同比增长约60.8%。

　　房产销售行业资深观察人士张波告诉亿欧，恒大的案例证明，房子这样的大宗商品交易是真的可以转移到线上的，线上销售的模式正在成为正餐。

　　商业战略专家周掌柜则对线上卖房更加乐观，他告诉亿欧，大宗交易有一些线下的措施来配合保障，互联网公司线上卖房并不存在本质障碍，关键在于借鉴线下居间服务的专业经验。

　　“巨头们线上卖房的逻辑是合理的。新房的线上销售将是一个大趋势。”

　　互联网巨头手里的牌

　　线上销售的模式正在变得可行，阿里京东也掐准了这一时机入局，和贝壳正面 battle。它们手中都有哪些牌可打?

　　刘东颖认为，京东阿里有着巨大的流量优势和超多用户，也有着更强的技术实力帮助线上推广，线上没有门店和人员等费用支出，有一定成本优势。这都是其竞争力所在。

　　此外，房地产始终是高杠杆的生意，巨量的交易金额背后也蕴藏着金融服务的广阔市场，这正是京东数科和蚂蚁集团所擅长的。“买房是一个重要的金融场景，京东阿里可以顺道为购房者提供金融服务，这也是贝壳旗下的贝壳金服一直在做的工作。另外，还可以向电商熟悉的家装领域延伸。”

　　金融能力不仅能延伸出新业务，还是重要的竞争力。刘东颖表示，京东阿里有资金实力、融资成本也更低，可以延后与开发商结算佣金的账期，并凭此向开发商争取更高的佣金率。

　　但在蔡照明看来，金融方面的优势是次要的，目前线上销售普遍采用的VR看房、线上展示、优惠券锁定客户等方式也不构成核心竞争力。最本质的问题在于能否真正提高行业效率。

　　房地产交易的本质特征就是大额、非标准化和本地化，因而非常依赖线下渠道。线下渠道距离购房者更近，经纪人能在第一时间锁定购房者，能提供购房资质、金融服务等一系列解决方案，还能通过不断交流牵引购房者前往售楼处。这是线上销售做不到的。

　　某种程度上，“恒房通”的成功，并不是取消了线下经纪人，而是让全民都成为经纪人，但一切又都是通过线上完成的。这就是其创新之所在。

　　至于京东阿里，在常规线上营销方式之外，能否提出更加有效的方案，突破线上局限，是对两家企业的最大考验。否则自身拥有再大的流量，也无用武之地。

　　正如口碑网负责人潘国栋总结房产业务失败时所说，房产业务客单价高但转换率低，这浪费了流量，淘宝不会一直把流量给一个效率低、周期长的业务。

　　需要说明的是，在卖房这件事上，阿里与京东的逻辑可能并不相同。京东是纯线上，而阿里通过成为易居第二大股东，可能走的是“线上+线下”的模式。

　　在一些行业人士看来，阿里入股易居，再次涉足新房销售，是“阿里+易居”与“腾讯+贝壳”的竞争(腾讯占贝壳12.3%的股份)。

　　但实际上，腾讯仅仅是股权投资，提供一定的广告位和流量支持，阿里则是直接下场厮杀。在与易居的合资公司中，阿里占了85%的股权。这家合资公司将建立数字化平台，作为阿里从事房产销售业务的主体。

　　整个战局其实是中国最大商业平台阿里巴巴（5.73万亿元GMV）与第二大商业平台贝壳（2.1万亿GTV）的竞争。

　　易居目前是仅次于贝壳的中国第二大新房销售平台，同样拥有强大的经纪网络。阿里怎样打好易居这张牌，实现“线上+线下”的有机结合也充满着巨大的想象空间。

　　后记

　　恒大的“全民经纪人”营销活动实现了彻底的“去中介化”，阿里联手易居携重金来势汹汹，新对手们都在挑战着寡头贝壳在行业内多年建立的护城河。

　　商业壁垒在带来高回报的同时，也必然会吸引新玩家的进入，从而削平利润高地。这是商业世界的法则。

　　巴菲特有一句名言：“最重要的是发现很湿的雪和很长的坡。”

　　地产营销是一条足够长的雪坡，但贝壳只有不断进步，和更强的对手交锋，才能将雪堆得更深更厚。