长江证券：流量迁移下 直播电商的缘起与趋势

　　报告要点

　　前言：直播电商逐渐成为重要的消费场景

　　2016 年电商直播开始兴起，2019 年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在2020 年疫情的特殊期间，部分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。

　　缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红

　　技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过50 分钟，且付费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过20%，而短视频充分展示、及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。

　　影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现

　　直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。

　　趋势：平台趋向头部集中 主播多点开花

　　基于电商直播主要改变的是前端商品展示互动的特点，从长期发展来看会体现出较强的头部效应，而直播主则由于个性化特性则会出现持续迭代的可能。阿里旗下的淘宝直播预计2019 年销售规模或超过4000 亿元，且目前主要的直播流量平台抖音、快手、B 站等均已与淘宝直播合作;直播主角度，2020 年1-2月份全网直播主排名中，除前两位直播主外，其他直播主的排位轮换相对较快。

　　投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商

　　随着2020 年5G 网络的覆盖率提升、疫情影响限制居民外出将进一步加深“宅文化”，且基于较完善的商品展示效果、及时的互动性，我们预计电商直播将具备较大发展空间。在此趋势下，建议重点关注综合运营较强且积极布局直播电商的电商龙头企业以及在产业链中具有较强资源基础和管理能力的服务商，建议关注：电商龙头阿里巴巴、电商代运营壹网壹创、专业内容导购值得买及星期六(持有遥望网络89.4%股权，后者为与快手签约的MCN 机构，纺织服装)。

　　风险提示： 1. 用户消费习惯迁移速度相对较慢;2. 政策对于直播市场的限制。(来源：长江证券 文/李锦 陈亮 编选：网经社)