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  • 长江证券:直播带货专题研究:电商MCN的新一轮江湖

  • 作者:   信息来源:电商汇 2020-02-24 22:43
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  • 长江证券
  •   报告要点

      头部KOL 和低价是推动直播带货实现高GMV 的核心原因

      直播带货的兴起主要有如下3 个因素:1)电商新增用户红利消失,用户市场和注意力成为稀缺资源,各大电商平台竞争激烈,传统的流量获取方式已经不再适用;2)KOL 具备低获客成本,直播带货迎合了电商主流用户的习惯,直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变,大幅提升了用户转化率;3)头部KOL 和低价是推动直播带货实现高GMV 的核心原因,商家追求“品销合一”,头部KOL 议价权提升,商家愿意通过低价打开市场,促进直播带货正向循环。

      直播带货各环节(平台、MCN、网红)价值链分配

      佣金比例:直播带货价值分配总池来自卖货的佣金,分佣比例指商品最终成交额的佣金比例,分佣比例由商家确定,一般为交易额的10-30%不等。

      平台方和MCN:不同的平台对于佣金的分成比例有所不同,淘宝:阿里妈妈抽取佣金的10%左右,淘宝直播抽取佣金的20%左右;抖音:自建渠道抽取佣金的1%左右,第三方渠道抽取佣金的10%左右;快手:自建渠道(快手小店)收取佣金的5%左右;第三方渠道(淘宝等)收取佣金的50%左右但会设置返佣政策。

      MCN 和网红:MCN 与非头部网红的分成比例一般为8:2,头部达到5:5 甚至更高。

      抖音和快手的直播带货商业模式对比

      抖音直播带货为私域流量,快手直播带货为公域流量,不同的流量属性带来不同的发展路径。目前短视频平台依然以第三方电商平台为主,且正在大力发展自有电商业务,抖音和快手在合作渠道上存在一定差异。

      由于不同的流量分发方式,快手的带货KOL 向头部账号集中,而抖音对于低粉账号更加友好。不同量级的MCN 在短视频和快手享有不同的权益,抖音和快手的权限内容有所差异。

      A 股主要相关标的伴随直播带货高速发展,上市公司开始切入电商MCN 领域,包括芒果超媒、星期六、中广天择、引力传媒等,MCN 逐步朝专业化方向发展,电商MCN 有望分享行业红利,头部MCN 有望做大做强,为上市公司贡献较大利润增量。

      风险提示:1. 传媒行业增速放缓;

      2. 传媒行业政策风险。(来源:长江证券 文/王傲野 王成璐 编选:网经社)