【电商快评】蘑菇街Q3：直播业务保持三位数增长

　　(网经社讯)11月29日，蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020财年第二季度(2019年7月1日-2019年9月30日)未经审计的财务报告。财报显示，2020财年第二季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元，同比增长8.1%。其中，直播业务GMV达16.29亿元，同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%，是去年同期的两倍，且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6个百分点。

　　以下为蘑菇街2020财年Q2财报核心数据：

　　总营收为1.979亿元，其中佣金收入占比为51.2%，达1.013亿元，同比增长3.3%;营销服务收入为6310万元，占总营收的比例下降至31.9%;

　　直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%，且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6个百分点;

　　平台直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比也实现了76.2%的增长;

　　在截至2019年9月30日的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币178.25亿元，同比增长9.7%;

　　直播业务GMV达16.29亿元，同比增长115.2%，在平台总GMV中占比增至39.1%;

　　在截至2019年9月30日的12个月期间，来自直播业务的活跃买家达290万，同比增长64%;收入成本从2019财年同期的人民币7900万元减少3.8%至人民币7600万元;

　　销售和营销费用从2019财年同期的人民币1.947亿元减少至人民币1.808亿元;

　　截至2019年9月30日，蘑菇街现金及现金等价物，限制现金和短期投资总额为人民币12.881亿元;

　　佣金营收为人民币1.013亿元(约合1420万美元)，较上年同期的人民币9810万元增长3.3%;

　　其他营收为人民币3350万元(约合470万美元)，较上年同期的人民币4420万元下滑24.3%;

　　销售与营销支出为人民币1.808亿元(约合2530万美元)，较上年同期的人民币1.947亿元减少7.1%;

　　研发支出为人民币5030万元(约合700万美元)，较上年同期的人民币6090万元下滑17.5%;

　　总务和行政支出为人民币3950万元(约合550万美元)，较上年同期的人民币3710万元增长6.5%;

　　无形资产摊销为人民币7680万元(约合1070万美元)，较上年同期的人民币5520万元增长39.1%;

　　营业亏损为人民币2.236亿元(约合3130万美元)，相比之下上年同期的营业亏损为人民币1.919亿元;

　　归属普通股股东的净亏损为人民币3.266亿元(约合4570万美元)，相比之下上年同期的净亏损为人民币4.537亿元;

　　调整后EBITDA(即未计入利息、税费、折旧和摊销前的净利润)为人民币-1.246亿元(约合-1740万美元)，相比之下上年同期未计入利息、税费、折旧和摊销前的净利润为人民币-1.131亿元;

　　调整后的净亏损为人民币1.969亿元(约合2760万美元)，相比之下上年同期调整后的净亏损为人民币1.108亿元;

　　每股美国存托凭证基本和摊薄亏损分别为人民币3.0元(约合0.42美元)和人民币3.0元(约合0.42美元)，相比之下上年同期每股美国存托凭证基本和摊薄亏损分别为人民币17.73元和人民币17.73元。每股蘑菇街美国存托凭证相当于25股A级普通股;

　　截至2019年9月30日，蘑菇街持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资总额为人民币12.881亿元(约合1.802亿美元)，相比之下截至2019年3月31日为人民币14.897亿元。

　　解读一：占位：直播业务持续增长成一大动力

　　作为GMV核心增长驱动力，蘑菇街的直播业务继续保持三位数增长，增幅为115.2%，共达成GMV16.29亿元。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%。

　　网红现在正处于电商流量的峰点，蘑菇街遇上了这样的风口，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出，蘑菇街营收的提升是顺理成章的事情，像蘑菇街这样较早进入网红直播带货的电商会占据优势，赢取更多利润。

　　“‘内容+直播+电商’的模式让转型后的的蘑菇街更加立体，越来越多的优质商家依托直播脱颖而出，脱离了传统电商竞价广告的泥潭。”网经社电子商务研究中心主任曹磊说道。这种主动调整也实实在在改变了蘑菇街的营收结构，由早期的电商营销服务收入模式逐步转型为佣金收入模式，彻底增强了其长期盈利能力。

　　解读二：优势：低流量高转化+供应链整合

　　增长势头明显的直播业务带动了蘑菇街收入结构的进一步调整。财报显示，蘑菇街2020财年第二季度总营收为1.979亿元，其中佣金收入占比为51.2%，达1.013亿元，同比增长3.3%;营销服务收入为6310万元，占总营收的比例下降至31.9%，主要是由于公司战略重点转移以及直播业务的增长，营销服务收入的减少部分被佣金收入的增加所抵消。蘑菇街能够保持向上发展主要体现在以下三点优势。

　　优势一：直播品类拓展广泛

　　从定位上来看，蘑菇街是定位于时尚女性消费者的电商网站，而蘑菇街直播业务品类已拓展到化妆品、珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别，通过直播可以更加有效地去传递一个品牌的调性。资深社交电商专家、浙江圣港律师事务所高级合伙人、网经社电子商务研究中心特约研究员黄伟律师认为，如果在过去，一个电子商务平台的调性可能只能去通过广告、线上线下活动等方式去传递，但是通过直播可以更好地将这些品牌调性生动地展示在每一个主播身上，这样传播的概率会更广，营销也更为精准。

　　优势二：获客成本低且转化率高

　　直播的优势在于获取流量的成本较低，货物销售的转化率比较高，对于蘑菇街这种平台来说，通过直播的方式可以增强用户的粘性，将流量锁定在平台内。黄伟律师表示，蘑菇街在直播方式的打造上，以主播为中心，让主播参与到选品环节，而主播也需要相应的产品知识，主播更像是具有专业知识的人员，而不是单纯的娱乐性质。

　　优势三：占据源头供应链资源

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，区别与其他平台，蘑菇街的核心运营对象为人，通过在线直播、时尚穿搭、短视频等，围绕不同时尚主题方式，提供高品质时尚原创内容，更加符合用户的习惯，贴近他们的生活。直播在带动交易额持续增长的同时，也促进供应链端的改造。通过在纵面上的深耕，为主播赋能，从供应链上出发，筛选品类，推荐源头工厂好货，链接源头工厂、主播、消费者。蘑菇街打造自己“个性标签”，从阿里、京东、唯品会等头部电商平台中走出自己的路。

　　解读三：趋势：精准下沉+直播+整合流量

　　蘑菇街CFO表示，直播业务将在可预见的未来继续保持强劲增长，佣金收入也将继续推动总收入增长，直播业务将占据更重要的份额。

　　未来直播增长较快，从营销角度来看，此前对商品的描述是以单一的文字或图片的方式描述商品，包括在电视直播对商品描述的过程当中，同样也缺少对商品全面系统的描述。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠指出，一方面，未来直播对商品描述更加的系统、全面。在直播的场景下，商品可以360度呈现。另一方面，未来网红直播带货，有较强的品牌背书，带货主播特别注重粉丝对价格及产品品质方面的关注度。因此，未来整个主播的直播方式定会有较好的发展。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员,社交电商与社群营销专家谭笑天表示，如今，已进入5G时代，直播反推赋能，成为内容电商新布局，以丰富互动交互场景，提升用户体验。随着抖音、小红书、快手等都陆续布局直播领域从而推动盈利模式的多样化。短视频直播行业市场正在不断的扩张，而立足于内容电商的蘑菇街，在通过直播反赋能后，未来也将迎来新的增长点。

　　“蘑菇街正在刻意调整自身发展节奏，通过精准下沉、直播、整合流量等方式累积后续发展力量。”谭笑天表示道。

　　另外，陈虎东指出从前景上来看，蘑菇街的发展方向利好，直播电商确实在转化效率、获取流量上具有很强的优势。随着5G的到来，直播也会更加成为风口。未来，在电商平台观看直播的人群不仅仅是需要购物的人，更多的人是在欣赏别人的一种生活方式，这就会给平台业务带来更大的想象空间。