如何复制一场“菜市场里的经济学展”

　　文/胡雯  得到App市场公关负责人

　　去年，罗胖和花姐跟我说，有件大事儿让你干——薛兆丰老师马上要出一本新书《薛兆丰经济学讲义》，这件事的传播很重要，具体怎么做，你自己去想吧。

　　我首先思考了一下，我们现在面临的是怎样的市场传播环境呢?大家的注意力很分散，传播的声音很容易被淹没，而且预算不多，投广告这种砸钱法儿肯定行不通。

　　怎样才能实现传播目的，让大家都知道并愿意来买这本书呢?最后的结果是，我们把这本书搬进了北京三源里菜市场，成功举办了一场 “菜市场里的经济学展”。

　　效果怎样?活动期间，“三源里菜市场”的微信指数增长762%，“薛兆丰”这一关键词增长了348%;在微博搜索“菜市场经济学”，会看到很多人分享现场照片;不管来了没有，各大媒体也纷纷进行了报道。、

　　《薛兆丰经济学讲义》到今天为止已卖出近100万册。卖得这么好，主要是薛老师写得好，读者也给力。传播固然重要，但传播的影响只能占到产品销售的很小一部分。

　　在它火了之后，变成了跨界传播的经典案例。不少朋友夸赞这个创意好、脑洞大，甚至有人问，是不是流量太贵，菜市场成为新的流量入口了?

　　这个项目成功的关键，既不是开脑洞抖机灵，也不是找到了新的流量入口，这背后是有一套操作方法的。

　　找到“信号强度天然就高”的符号

　　我办这个项目的难题是什么?小预算，大传播。怎样才能在有限的预算里，实现传播目的，让大家知道并喜欢这本书呢?

　　大市场上，传播都把钱花在哪儿?如果大家坐公共交通，可能会注意到地铁站路边的大广告牌上，很多都是明星的大头海报。一般办大活动，要挑鸟巢、水立方这种大会场。因为明星、鸟巢等都自带强信号。

　　品牌自己的信号不够，就找信号强的事物站在一起;自己的音量小，就请音量大的来发声。但是请个流量明星几百上千万元;在鸟巢搞个活动，光场地费就不少。最尴尬的是，常常活动做完，大家记住的仍是明星、鸟巢，而不是那个抱明星和鸟巢大腿的、想要提升自家信号强度的品牌。

　　这个世界上，有没有天然信号就强，又不贵，咱们还能用得上的东西呢?有，还不少。就是那些千百年传承下来的，大家都熟悉、每个人都有共同想象的符号。

　　例如，大家手机里有很多应用，但你有没有想过这些问题：为什么天猫叫“天猫”? 为什么58速运改名为“快狗打车”?装载这些应用的手机，又为什么叫“苹果”或是叫“小米”? 到底为什么，现在好多公司的名字不是动物就是食物?因为这些全都是大家都知道的、不需要解释的符号。

　　所以，为什么选择“菜市场”?因为“菜市场”也是这么一个不用解释、人人都知道、还不贵的符号。

　　不需要解释的东西，起始的传播信号反而最强。就好比你生活在北京，一定知道三里屯是时尚地标，潮人聚集。但当你离开了北京，该如何跟朋友介绍三里屯呢?

　　即使你们能在导航地图上搜出“三里屯”，但它具有的时尚意味，你还是不得不向朋友解释或提醒。你一解释，就限制了理解它的人数，传播力马上衰减。但如果你说“菜市场”，任何地方的任何一个人，都知道你说的是什么。

　　因此，我们选择了“菜市场”这个天然信号就强的符号，其实是占了信号强度的便宜：人人都知道，也不用解释。

　　在这个基础上，做起传播来就容易多了。事实上，我们公司干的大多数事，如果从传播信号的角度来看，都是这个逻辑。

　　众所周知，得到在每年12月31日晚上，都会举行“时间的朋友”跨年演讲。为什么?就是为了占住“新年”这个不需要解释的符号。

　　前不久，我们还在4月23日做了春季知识发布会，发布全新升级的电子书。为什么选那一天?因为4月23日是“世界读书日”，我们要占住“读书”这个大家心里都有的符号。

　　说到这里，大家就会理解，为什么在当时的方案沟通会上，当我说到“菜市场”三个字时，大家马上眼前一亮。

　　在关键位置上提高单位成本

　　放大信号强度

　　这时候问题来了，找到了对的信号，怎么才能放大信号强度呢?

　　很简单：在关键位置上，提高单位成本。说得通俗一点就是：把钱花在刀刃上，别把钱摊薄了使;把力气使在刀刃上，集中重兵打通关键环节。

　　参与感

　　如何能在菜市场里把一场活动变成一个仪式，进而变成一个现象呢?

　　办活动都要拍照，如果是你负责这个活动，但只有10块钱预算，你会怎么分配?以我做市场的经验来感觉，大多数人会花9块钱拍主角薛兆丰，花1块钱拍场馆和展品。

　　我们是怎么做的?我们拍摄的时候，周围来来往往的都是买菜的人。比如有一张照片，背景里的人物是三源里菜市场卖牛肉的李学增，而背景就是李学增的摊位。

　　这才符合薛兆丰和我们想要实现的目的：每个菜市场里的人都真正成为我们展览的一部分。李学增虽然没学过经济学，但他每天进货、卖货，都是在应用经济学。

　　如果做一场活动，结果是主办方在自嗨，周围人完全没参与感，你的传播信号也会因此衰减。我们想让大家都高高兴兴的、都有参与感，所以请来专业摄影师廖尚勇，给合作的每个店铺店主都拍了一张大片规格的形象照。

　　一个普通的劳动者一生当中很难有一张专业摄影师为自己拍的照片，所以在拍摄过程中，店主们看到我们的灯光、相机阵仗这么大，也都特别认真、特别配合。这些照片里，没有一个人是演员，全都是普通人。但他们呈现出来的状态，每个人都骄傲得像个国王。

　　我自己也非常喜欢这套照片，但仅仅是拍成大片、放到三米宽里挂起来，就足够了吗?不够。

　　经济学原理与菜市场的融合

　　这是一场经济学主题展，我们还需要借由他们，向来者传达经济学原理。

　　肯定有人要说，这事简单，直接把经济学家的金句贴上去不就行了。这可不行。咱们要把距离普通人很远的经济学原理，转化成贴近现实生活的文字，让大家看了后觉得“与我有关”“让我喜欢”。

　　文案团队“蛋壳文化”的小伙伴们，都至少听了两遍薛兆丰老师的课;薛兆丰老师也亲自去菜市场走了两趟，找到了容易与菜市场结合的经济学原理。

　　我们先写一版文案，再请薛兆丰老师按照原理订正一版;再改、再订正，反复多次，才定下来大家最后看到的文案。

　　我之前也做过很多传播项目，也和文案设计一起做过很多不错的海报，但是这一套文案与我们以前做的海报文案都不太一样。因为这次既要考虑文案的优美和传播性，还必须要考虑经济学原理的准确性。

　　以菜市场为场景、菜市场里的普通人为主角的大片海报拍好了，这足够了吗?还不够。

　　李学增叔叔的牛肉铺，亚当•斯密牛肉铺，它的招牌被我们改造了。这只是一个换招牌的事吗?当然不是。这个名字可不是随便起的，看上去这只是一家普通的牛肉铺，背后可是运行着亚当•斯密的专业分工理论。

　　像这样的经济学家店铺，我们还做了五六个。所以在拍照片这个关键环节上，我们做出了不一样的选择：给普通人拍照、以特别较劲儿的方式写海报文案、对应经济学原理来改造店铺，在这里投入了极高的单位成本，效果就放大了很多倍。

　　菜市场的叔叔阿姨们不仅坐镇经济学家店铺，真正成为这次经济学展的一部分，形成了菜市场与经济学的直接呼应，他们还特别热情地给顾客做介绍、发礼品。于是这套海报也引发了新一轮的传播，再次把信号强度扩大了。

　　进行到这，工作就完成了吗?别忘了，咱们可是要做一场经济学展览。

　　展品设计的策略

　　对于大部分人来说，展览最主要的就是展品。在改造后的三源里菜市场，如果你负责组织展品，你会怎么做?是请艺术家把现成的作品搬进来，还是自己做一批呢?

　　我们的选择都不是。我们不仅请策展人和艺术家来帮我们准备展品，还把要求提得“过分”了一点儿：展品，不能是艺术家现成的作品，必须是原创，必须是“经济学”的命题作文。我们希望菜市场能真正成为一个展示经济学原理的场景，而不仅仅是一个放置展品的场地。

　　展览中有这样两件展品：第一个是半人高的《金宝汤罐头》模型。为什么同样是罐头，美术馆里的艺术品金宝汤罐头就要比能吃、能储存的普通罐头贵多了?这正是经济学里所解答的——易耗品和耐用品的区别。

　　第二个是《红萝卜和白萝卜》。它们本来都是菜市场里最常见的蔬菜，但在经济学家眼中，它们代表着“选择的成本”。你选了红萝卜，那么白萝卜就是你的成本。

　　就这样，利用菜市场和日常生活中的元素制作出来的经济学展品，让来者直观地感受到了菜市场与经济学的联系。同时，还使他们纷纷跑去与展品合影，晒在朋友圈或微博上，主动帮我们扩大了信号强度。

　　还有一处细节，就是改造后的菜市场两侧的长招牌。在做这个项目时，我给策展人、廖尚勇老师与合作团队“不是美术馆”提了一个要求：所有展览的装置和包装，都以最终能保留为标准。

　　当然，能不能保留是菜市场负责人说了算，我们能做的就是给招牌用最好的材料，设计上考虑长时间的延展性。现在你去三源里菜市场，还能看到这个长招牌，而且这是菜市场负责人主动要求保留的。

　　所以，做物料时，咱们多想了一步、多较劲一点，这场为期四天的活动，影响力过了一年之后还在。

　　做到这一步，这个展览的模样已出来了：大片海报拍好了，菜市场改造好了，展品也组好了。可这就够了吗?有没有觉得，好像还少了点什么?

　　薛兆丰老师的书店

　　我们的主角薛兆丰老师，他在哪里?一般的市场活动会这样设计薛兆丰老师的出场：把展览布置好后，请薛兆丰进到里面拍个照片、接受媒体采访，或在活动当天做个签售。

　　我当时心里想，还能不能再“较劲”一点?既然薛兆丰老师都在菜市场里做了一场展览，也投入了这么多的精力，他能不能干脆当个摊主呢?

　　请注意，我们不是抖了个机灵，而是让薛兆丰老师也变成菜市场和展览的一部分，本质上仍旧是为了说明日常生活里经济学无处不在，让大家有好感、有兴趣。

　　于是就有了138号铺，薛兆丰的书店。这个书店拍出来效果很好，但其实很小，就是一个普普通通的摊位。但这实现了让薛兆丰老师和他的书真正置身于菜市场;左边是卖菜的，右边是卖肉的，这才是“你身边的经济学家”。

　　效果如何?薛兆丰老师马上入戏，跟各位店主侃大山去了，“别欺负我噢，我是138号铺的摊主”。

　　这位新晋的138号摊主，为了把这个摊的“生意”做好，还特意请来了他的好朋友、中国最著名的经济学家周其仁老师来菜市场，周老师也给我们提了非常多的好建议。所以，设计薛兆丰老师出场的时候，回到我们创意的出发点，我们又往前多想了一步。

　　经济学家薛兆丰练摊儿的照片，后来登上了各大媒体和网站首页，这又把信号强度放大了很多。

　　听我说完这些，各位会发现，我们做的其实都不是很复杂、很铺张的事情。只要找到关键位置，多“较劲”一点，提高单位成本投入，就能每一次都把信号强度调大。

　　整个项目做完，我彻底地理解了一个词——以前罗胖总讲，但我们听过却没什么感觉。这个词，就是“苟且红利”。

　　苟且红利其实没什么高明的地方，就是在别人觉得没必要的地方，坚决不吝惜地投入;在别人不那么认真的地方，多较劲一点。深想一步，认真一点，你就能享受到别人的苟且为你所带来的红利。

　　大家应该听过很多这样的声音：“差不多就行”“就这样吧”“这么细节的地方看不出差别”。但是，只要你真的愿意把一个事推到极致，结果就真的能成，真的会有反馈和回报。

　　认真未必会赢

　　但一定不会输

　　“菜市场里的经济学展”分享完了，其背后的心法，也是得到的整个市场传播的核心策略：找到信号强度大的符号，并持续放大信号强度。

　　事实上，我们是看到了一个很多人都没看到的传播方法的空间。过去，大家都认为市场传播只有两个旋钮：怎么说?向多少人说?也就是：要么拼创意，要么拼投放。但其实还有一个旋钮可以转动，那就是拼信号强度。

　　调节信号强度的旋钮，听起来是不是很简单?真正的套路往往都很朴素，找到关键位置集中重兵突破，才是取胜的法宝。

　　凭良心说，即便每一次都全力投入，我都不觉得我们的准备尽善尽美;但我发现，只要比大部分人都认真一点，对自己不那么苟且，最终效果就会很好。

　　人们总说，认真你就输了。其实是很多人都想用这种调侃的方式消解意义，摆出一副轻松获胜的姿态。而我相信的是：认真未必会赢，但一定不会输——做市场传播是这样，做一切事情都是这样。