新零售三年都讲了哪些故事

　　1980年，一家美国超市老板提出要求，说“只要架子上Pamper尿布一卖完，新货就到，不必每次再走订货的手续”，于是P&G一番筹划，把两家计算机连到一起，做出了个自动补充尿布的系统。

　　几年之后，P&G打算将“尿布”系统复制扩大，于是找来了两家知名企业。其中一家试用后非常满意，买了系统继续使用，后来越做越大，发展成 遍布全球的百货公司;而另一家试用到期却取消了续费，不幸的是，这家百货公司后来不仅遭遇了破产，在被传奇零售企业西尔斯百货并购之后，在2018年，西 尔斯也颓然倒塌。前一家公司是久负盛名的沃尔玛，而后一家则为如今已少人知晓的KMart。

　　面对未来，一切都是未知数，虽然说拥抱创新并不一定对，守成经营也不意味着错，但在巨变中的数字时代，拓展边界、打破信息孤岛总不是一件坏事。这则小故事，说的是最早的供应链协同系统，不过换在今天似乎仍有应用语境。

　　世间有新零售，自然是老的零售出了问题

　　过去三年，大家都在围绕零售讲故事，新零售、智慧零售等新鲜词汇层出不穷，线下出了问题，线上也遭遇了天花板，但是线上和线下结合是否真的有前途?谁也不知道。

　　世间有新零售，自然是老的零售出了问题。峰瑞资本李丰说过一句话，“中国之所以成为新零售的代表，究其根本原因，是旧零售的基础太差，2000年-2010年这个周期里，中国的零售渠道没有实现覆盖和下沉”。层层加价的问题，导致线下买到好东西的可能性相当之低，用后来互联网的话讲，信息不对称广泛存在于各个角落，于是便可理解当年网购的出现，在国内如何风卷残云。

　　十年之前，B2C的生意如火如荼，为了争抢种子用户，各大电商平台你争我夺。卖电器的京东第一次试水图书生意，书商当当做起百货倒也不赖，而如今的 亚马逊当年还叫作卓越。当彼此业务互相渗透，价格战便在所难免，“全网最低，贵了即赔”，这样的口号在当年仍相当流行。不过最受瞩目的交锋点，倒落在了免 运费的消费门槛上，从99到69、49直至最后的免运费，一家免则家家免，到最后甚至成了行业标配。

　　“免费的东西其实最为昂贵”，有人喊出这句话时，面对的是席卷国内免费的商业浪潮，只不过似乎曲高和寡，从者了了。不过今天，京东的运费门槛早已调到99元。时过境迁，可能当时谁也没能预料，不过几年时间，过去调了又调的运费门槛，在随后会出现了几乎镜面的逆转。

　　不过以此反推价格逻辑，其实有迹可循。对于食品饮料品类，普遍只能实现10%-20%的毛利率，倘若客单价在100元以内，运费成本视作10-20 元，那基本是无钱可赚的。在互联网电商初期，一切都是蓝海尚有故事可讲，一旦市场成熟进入胶着阶段，单订单的毛利甚至无法覆盖实际运费，改变便在所难免。

　　小业态丛生的线下逻辑

　　既然100元以下的零售市场，对传统电商而言尚有忧虑，那是否有其他更适合的场景呢?

　　据德勤研究数据显示，从2010年开始，便利店行业销售增速就持续保持在9%的水平以上，特别是在超市等大型线下零售场景日渐低迷的情况下，如此增 速就更加光彩夺目了。而反观100元以上的消费场景，在相对线上渠道没有价格优势的情况下，你也就可理解，超市等大型卖场如何会日渐式微了。

　　虽然媒体常称，大陆的第一家连锁便利店出现在90年代，但同样的消费场景，实际上早有市场填充，只不过尚未形成规模化运营，在过去被叫作小卖部，而到了今天，则成了各个角落的夫妻老婆店。

　　数据显示，中国大约有700万夫妻老婆店。粗放的经营方式，加上传统零售中间环节的冗杂，则让人们嗅到了一丝良机。更何况，在50元内的消费场景 下，便利店过去就少受线上电商的影响，而随着线上获客成本的攀升，大家开始在线下寻求机会，作为线下的明星消费场景自然便更受追捧了。于是你会发现，京东 的新通路以及阿里的零售通，都开始讲相同的赋能故事。

　　而如果说便利店满足的是一公里内的消费需求，那在更小半径之内，是否能寻求更多机会?近几年，这样一组数据开始流行：在日本，自动售货机大约有 500多万台自动售货机，平均23人就占有一台售货机，而国内自动售货机渠道的存量仅为20万台，庞大的市场空白似乎蕴育着无限机会。

　　更何况这样一个消费场景，既能满足人们的即时性消费需求，又能再开发成固定广告位。于是差不多在一两年时间，自动售货机的赛道内便挤入了大量玩家， 形成一超多强的局面。其中自动售货机巨头友宝，国内自动售货机保有量大约就有10万台以上，而新兴企业代表甘来、魔盒也发展迅猛，除开放场景下的自动售货 机外，还造起了适应封闭场景的视觉柜。

　　要说自动售货机企业做视觉柜，打量起封闭场景的开放生意，多少受了此前无人货架的启发。不过即便如此，和很多线下零售生意一样，自动售货机严重依赖 优质点位的毛病，依然很难求解，如果说硬件投入还算可以接受，那在一线城市动辄数十万的高昂点位费，可说是直接将大多数人拒之门外。

　　相比起来，无人货架就没有这样的麻烦。既不需要太大硬件投入，就算有所谓点位费也几乎可忽略不计，面对每天至少8-10小时活跃的办公室场景，从近 场化消费角度看，无人货架可说是做到了极致。资本青睐、场景诱人，一时间便利蜂、果小美等业内企业火速融资，有媒体统计，整个赛道甚至吸引投资高达60亿 之多。

　　不过在随后的时间里大家会发现，由于超高货损率，加上几无门槛引发的恶性竞争，让整个业态的运营情况捉襟见肘。如果说自动售货机只是在复制推广上遇上了麻烦，那在更小颗粒度场景的业态无人货架如今几乎已宣告全面失败。

　　降本提效是AI落地的起点

　　说来说去，其实还是一个成本。线下零售不比线上经营，房租成本、人力成本，协作成本等等都要被考虑进去，虽然说便利店、自动售货机等消费场景不会产生如线上物流成本一般的忧虑，线下的流量成本也相对较低，但线下的经营问题怎样解决呢?这又成了一个全新的老问题。

　　在过去，整个互联网行业，大家过得都不错，不太关心成本的问题，但现在各方面的红利都在缩减，就免不了回头思索一些现实的问题。比如说人力成本是否能再低一些，哪方面的工作还能够优化一点等等，不一而足。

　　有需求，便有了市场。虽然相比起其他赛道，AI+零售没那么火热，但也吸引来不少企业入局，如深兰科技、Yitunnel、织点智能等一批人工智能企业。如果说以商汤、旷视、依图、云从为代表的AI四小龙是拿着锤子找钉子，那在更细分的行业，大家则更像是先找到钉子，再制造合适的锤子。

　　探索一直在做，但问题却常有常新。围绕着智能化商业，产生过许多问题，远一点是AI的边界问题，近一些是技术应用到实际模式的疑问，更实际一些的，则是降本提效的问题。落到这些问题上，许多模式就开始存疑起来。

　　至少目前看来，完全的去人化经营似乎还不太可行，不过AI技术在某些环节上倒是会大放异彩。比如说，大数据与深度学习技术，在供应链优化、协助日常管理上已证明能力;而视觉识别的应用就更加广泛了，除用于门店的门禁系统外，商品识在打造智慧门店上也魅力无穷。

　　打造起标版市场不难，但复制起来就不那么简单了，毕竟在保证服务稳定的前提下，降本提效才有意义。如果说商品识别还存在面对复杂环境的问题，那相比起来，更落地、更务实一些的，可能算是刷脸支付了。

　　年初，支付宝与微信支付间开启刷脸大战。蚂里奥、华捷艾米、织点智能、商米科技等企业，则成为巨头背后的“弹药”提供商。替代二维码，再取而代之，如果说二维码只是让支付环节开始连接线上，那刷脸支付则让“降本提效”落到了实处。

　　以业内企业织点智能落地成绩看，一人同时负责三台设备，单件商品购买时间从12秒缩减为5秒。虽然目前只是解决了协助和替代收银员的问题，但从支付入口到应用平台角度看，似乎仍有更大发展空间。

　　生鲜与火热中的社区团购

　　有人在人力成本上出主意，也有人在货上动起心思。既然标品利润太少，那不如做非标品，线上线下还都不是问题。如果说食品饮料这样的标品只能做到 20%的利润，那非标品类食品利润甚至能达到50%之多，在过去的两年时间，围绕生鲜食品这样的非标品，阿里做起了盒马鲜生，京东投资了钱大妈，美团、物 美、永辉等巨头都一一入场，一时间生鲜市场好不热闹。

　　可生鲜也有几个不小的毛病，由于有保鲜需求，在成本上的投入就要比一般食品高，而相比起来，鲜食的货损则是更大的问题，当天卖不出去，隔夜就成了问题，不然品质也无法保障。而从这点上回看，钱大妈不卖隔夜菜的slogan，就不可谓不棒了。

　　成本上的投入大，建立在有充分的市场需求上，可一旦订单量无法达标，是否又会陷入另一种困境。一家门店，从前至多能覆盖周边社区，但当线上网络成 熟，做起线上生意辐射范围就更加广泛，这个时候能否吸收更多的订单?于是满足一小时配送需求，覆盖最后三公里的到家服务就开始出现。

　　到家服务的火爆，建立在成熟的物流网络上，换句话说，到家服务的可行性建立在订单密集的基础之上。可一旦订单密度分散，意味着履约成本加大，物流的成本问题照样会显现出来，而怎样解决这一问题，有人便想出了社区团购这样的法子。

　　如果说社区生鲜是先有供给找需求，那社区团购则是集中需求找供给。通过集单就近配送压缩物流成本，还能通过社群分享拉新，既然说线上电商获取新客户 成本越来越高，那这样即能低成本拉新，又能控制成本的事，又会不会有机会呢，“50天20亿投资”，便成了这一赛道的疯狂写照。

　　不过，大家对社区团购的质疑，倒不是诟病其类似前置仓的供给模式，而是社群电商的方式，容易让人联想起此前的微商们。说起上一个让人们想起微商的，自然是拼多多了。

　　在近两年的消费市场上，围绕拼多多产生了许多争议。即便如今拼多多已远赴纳斯达克敲钟上市，可山寨问题依然为其躲也不过的一个问题，不过与之相比，大量的山寨商品如何能对小镇市场产生如此大的吸引力，倒是勾起习惯了京东淘宝的都市人更大兴趣。

　　拼多多的兴起，大体上得感谢国内越铺越密的物流网络，另一方面，则“受益”于越来越贵的线上拉新成本。据数据显示，拼多多的获客成本虽然从2017年的10.38涨到了2018年的54.51，但还是远远低于其他主流电商平台。

　　这几年，人们常提消费升级，如果说消费升级是因为人们越来越不满意从前的服务于体验，开始追求更高的品质和服务，那拼多多的坐大，则让人们怀 疑是否迎来了消费降级。可不管是升级还是降级，更让人忧虑的是城乡不均衡带来的认知分化，或说与其责问拼多多为何畅销山寨，倒不如担忧何不食肉糜如何产 生，这就跟人们习惯了局域网，却疑惑互联网的本来模样，属于同一个性质。

　　“如果MAU要达到3亿，DAU达到1亿，用户从哪里来”，微信5.0之后，微博做起了下沉市场，而这也是人们疑问，自己分明越来越少地使用微博，为何微博反而越做越大的原因。在零售领域，也不禁让人遐想，如果说新技术开启了一扇门，下沉市场是否又会再开一扇窗?(来源：风格与叙事 文/夏爽)