品牌运营的智慧：从知名到偏爱 直接影响购买决策

　　文/梁宁  阿里集团湖畔大学产品模块学术主任

　　我有一个小困惑，说到日本购物，大家会谈日本的品牌;说到中国货，大家更多说的是产品。

　　在小红书里，说到日本一个根本不知道什么品牌的产品，美妆博主一般的措辞是：“这是一个日本的小众品牌。”如果是中国一个非著名的品牌，美妆博主会直接介绍产品。几乎没有一个美妆博主会说，这是一个中国的小众品牌。

　　为什么?

　　产品即品牌，运营即市场

　　营销的目的是为了交易。我们用三角形来思考营销，三个角分别是：认知、关系和交易。

　　认知包括：我们的信息与用户之间的发现、吸引、说服等过程。关系包括：我们与用户之间的连接、纽带、支持、回头等过程。交易包括：产品的供货、促销、支付、履约等方面。用营销三角形模型的好处是，让企业快速看到自己的营销重心在哪里。

　　传统营销一般由公司市场部承担，所有工作基本集中在顶部认知管理;而所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递。交易管理基本由产品部门做，或者由合作的销售渠道完成。

　　关系这个维度在传统营销里基本是缺失的。传统营销的关系以铺货为诉求，所以传统营销重要的特性是远程认知轰炸，远距离投广告、做PR(公共关系传播)。曾经的中国营销三板斧是买央视广告——铺货——促销，这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

　　在互联网上，关系和交易能力不再受空间限制，崛起的电商独角兽其实都是在网络营销上做了创新。上一波电商的创新基本围绕关系和交易这两个角，只要把一个角的一个小维度做强，就是一家强大的公司。

　　通过关系创新崛起的公司有很多。粉丝关系：小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业;社群关系：小红书把女生美妆分享社群做好，这是很了不起的体验;会员关系：大家都在做会员，比如盒马鲜生就是“玩”会员;拼团关系：比如拼多多，它是从微信社交关系中获得了企业发展的动力;师徒关系：云集。

　　除了纯线上关系的创新，对社交关系的洞察和利用也非常有意思。瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇，也有很多介绍成功经验的，有一句话非常犀利：“咖啡是一种社交饮品”。

　　可能会有一个人经常去星巴克的场景用户，但我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会，买一大堆小蓝杯，开会的一人一杯。你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几的活动，因为是社交饮品，买几送几一定能消耗掉。

　　如果说瑞幸是因为打折、价格便宜，让星巴克被动(星巴克作为美国在中国的子公司，没有本土公司那么灵活的促销定价权)，可以想一下，麦当劳咖啡其实很冤。

　　首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差，价格比瑞幸便宜，布点的密度远远大于瑞幸。但我们几乎没有这个场景：大家一起开会，一人点一杯麦当劳咖啡。

　　品牌星巴克最优，性价比麦当劳最优，但瑞幸抓住了关系场景，占据了用户心智。这三家咖啡的竞争，值得思考一下。

　　只就“交易”这个角的一些维度做创新，也会产生非常强大的公司。比如，京东的供货能力和物流能力，通过这一点把交易能力做到极强;比如，美团外卖通过组建60万外卖大军，建设新的交易履约能力。在此之前，外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。美团集中建设了这个点的交易履约能力，成为一家市值几百亿美金的公司。

　　这一代新商业浪潮里，大家主要的创新在关系和交易，只要在这两个点任何一个维度做穿，就是一家了不起的独角兽公司。同时，诞生了一个互联网公司的默契：以不打广告为荣。

　　这样一来，互联网公司有了自己的互联网营销观：产品即品牌，运营即市场，一切数据化，一切以转化率为核心。

　　比如一家很大的互联网公司，一个做品牌的专家到这家互联网公司当营销副总裁，提出了一套品牌规划。这家公司的CEO问：我们需要花钱做品牌吗?对公司有什么实际价值呢?我已经有4亿用户，我的用户已经认可我的品牌了，我为什么还要做品牌?

　　上述的互联网营销观，包括这位CEO的想法是有道理的，但是不完整。

　　做产品是满足需求

　　做品牌是产生偏爱

　　产品与品牌的差异，我们认真去感知一下：当你在感受一个产品和感受一个品牌的时候，你的感受点一样吗?

　　当你面对一个产品的时候，你考虑的是物质;当你面对一个品牌的时候，你想到的是灵魂和精神层面的东西。

　　所以面对一个包或者一双鞋，材质、功能一样的情况下，一个300块钱大家都嫌贵，另一个3万块钱都会有人排队买。为什么?认同点不一样。

　　面对产品你要的是什么?它能不能解决我的问题。但面对品牌你的感受是什么?我信任这个品牌所代表的能力。比如我信任海底捞的能力，我相信只要拉朋友在海底捞请客，一定不会难堪。

　　做产品就是运营服务，帮用户解决问题。我们在运营品牌的时候，其实是讲一个故事。故事里有丰富的信息，它会留在人内心的一个情感角落。所以，你看一个产品的时候，你其实是在衡量、评判它当下的特性;但当你感知一个品牌的时候，你是在预支自己的信用和期待。比如吃饭，肯定先选品牌，去哪个餐馆吃，进了餐馆以后才会去挑产品，在这个餐馆里面具体吃什么。

　　做产品和做品牌最大的区别是什么?做产品是满足需求，做品牌是产生偏爱。什么是知名?什么是偏爱?

　　举个例子，一个班几十个学生，老师知道每一个学生的名字，对于老师来讲，每一个学生都是知名的，但老师也有偏爱。

　　同等知名度的情况下，人会有偏爱。耐克的知名度从未发生变化，但当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人，他成功地运营了用户的偏爱，直接拉升了当季耐克的销售。从知名到偏爱直接影响了购买决策，这就是品牌运营的智慧。

　　从淘品牌开始，小米手机正式开局，中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。小成是什么?做了一款爆品，挣了一笔钱。什么是大成?真正成为一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱和预支的信任。从目前的状况看，小成多，大成少。

　　“心态脱贫”

　　是非常重要的蜕变

　　为什么中国有这么多产品，品牌却很少?我个人的分析，大原因有两方面：

　　第一，没有品牌这方面的心理账户。什么叫心理账户?大家对钱的感知是不一样的。我们去餐馆花60块钱吃一份酸菜鱼，所有人都觉得很正常，但如果让你花60块钱买一本书，绝大多数人都觉得太贵了，舍不得。

　　大家花钱买流量、做满减、做补贴、做产品促销，这个心理账户是有的。但如果为了品牌花钱，怎么都觉得贵。“脱贫”是非常重要的人生阶段，“心态脱贫”更是非常重要的蜕变。心态每脱一次贫，都会设立一个以前没有的心理账户。在以前你不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方，用钱买专业的服务，提高你以前缺失的能力和效率。

　　第二，缺乏品牌的人才储备。做品牌、做用户的认知管理实际上是相当专业的事情。要花钱，又没有即时反馈，找人也不容易。

　　现在已经进入了云时代。如果说传统时代受空间限制，网络时代突破了空间限制，那么云时代会进一步突破认知限制。在营销三角，云时代会用大数据的能力重构顶点。

　　云时代，会有更便利的网络营销的基础设施。淘宝、京东、拼多多不用说，快手、抖音都是非常重要的营销基础设施。尤其在5G时代，会是革命性的新营销阵地，一定是新的认知模式、新的影响力模式。

　　工业时代一个共识的管理理论是“木桶理论”，决定一个木桶装多少水的，不是最长的板而是最短的板。

　　网络时代的创业，不应该是木桶理论，而是协同。专业分工越来越精细，大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化，形成专业服务。这个时代，正常约等于平庸。不是补齐短板，而是尽量发挥自己最长的板，用外部协同，在最短时间内，把自己的创新价值发挥到最大。

　　在云时代，则需要数据积累，建设数据洞察能力，为传统品牌的营销赋能，为快速成长的新兴公司补齐能力。

　　在传统营销时代，营销主要是文科生做广告;在网络营销时代，营销主要是理科生做转化率;在云时代，最好的营销需要文科生和理科生的握手，需要理科生的数据洞察能力，以及文科生讲故事感性表达的能力。

　　今天，当我们说到中国品牌的时候，给人的大致印象是什么?你会发现绝大多数都是卖货，品牌含混不清。

　　新国货运动提出了性价比、良心的概念，这是目前国货品牌传递最多的概念;接着，一些人说，我主打匠人精神、精益求精，传递这一印象的也逐渐多了起来;新一代的创业者开始以美、情感和有艺术性为诉求，虽然能够传递这种感受的品牌非常少，但也已经开始了。

　　比如华为，它的主打牌是情感诉求，就好像它的品牌名“荣耀”，其实是传递一种情感。华为就品牌概念的打造和传递来说确实优秀。

　　还有一个词叫高贵。10年来，我还没有感觉任何一个中国品牌贴“高贵”这个标签。

　　随着创业与创新热潮，产品能力在提升，产品意识在进化，产品体验也不断讲究。我相信，未来中国不但有销往世界的产品，还有让全世界人认同的中国品牌。有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求与美感的品牌，还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。